奢侈品電商泡沫隱現 盈利多靠跑馬圈地

　　目前中國的奢侈品消費市場居全球第二，高速增長的勢頭被世界各大奢侈品商看好。近兩三年來，中國的奢侈品網購也開始興起并迅速發展，呈現出“野蠻生長”態勢。但與此同時專家認為，在奢侈品電商成熟度還不高的狀態下，目前大量風投的進入，使得電商在跑馬圈地的同時忽略市場的長期有序培育，國內奢侈品電子商務已處于過度火爆的狀態，泡沫隱現。

　　年輕群體成為網購奢侈品主力

　　在中國奢侈品市場份額不斷擴大的同時，趨勢，集中在45歲以下。隨著年輕群體財富實力的不斷增長，他們成為網購奢侈品的主力軍。

　　對外經貿大學奢侈品研究中心和《財富品質》雜志聯合發布的《2011年中國奢侈品報告》顯示，80%的奢侈品消費者對網購奢侈品持積極態度，其中52%的奢侈品消費者表示“愿意嘗試”，20%認為“可以信任”，7%表示“高度信賴”，且年齡在20-30歲之間的“80后”消費者對網購奢侈品的態度最積極。同時，調研顯示，在網購奢侈品的所有顧慮中，“產品真偽”是中國消費者最關注的問題，其次是產品質量問題和售后服務、配送安全。

　　隨著消費觀念的轉變和消費能力的提升以及國人對國際品牌的追捧，奢侈品在國內有著可觀的市場空間。與此同時，奢侈品網購開始進入人們的生活，2011年上半年在中國網購市場掀起了熱潮。

　　富凡卓越中國區總經理余文龍告訴記者，盡管奢侈品價格在國內更高，但愿意在國內購買的也大有人在。尤其是年輕奢侈品消費者，他們不僅熟悉網絡，而且樂于接受新事物，培養他們成為網購奢侈品的忠實客戶，將是未來奢侈品電子商務的主要力量。

　　奢侈品網站“遍地開花”

　　隨著電子商務由低端走向高端，國內的奢侈品電子商務如雨后春筍般涌現，從淘寶上的個體經營代購店到專業電子商務網站，可謂“遍地開花”。而且這種趨勢呈爆發式增長，2011年也被看作是奢侈品電子商務的“中國元年”。

　　對外經貿大學奢侈品研究中心執行主任周婷告訴記者，目前中國的奢侈品電子商務可以用“不計其數”來形容。最近兩三年，尤其是2008年金融危機之后，國內奢侈品電子商務網站紛紛上線，規模和效益較好的如走秀網、第五大道、尚品網、優眾網、唯品會等，而京東商城、凡客、當當網也都宣布將開辟奢侈品銷售頻道。

　　根據易觀國際發布的數據，2011年第一季度中國奢侈品網購成交規模為29億元，第二季度達34 .5億元，環比增長19%。預期第三、第四季度增長率將分別達到20.3%及32.5%，全年交易額將突破160億元。

　　盡管奢侈品電子商務在中國迅速掀起熱潮，但有一個現象是很多奢侈品品牌在和中國電商的合作上非常謹慎的。熟客網公關總監李紋表示，奢侈品品牌商擔心網上價格混亂給他們帶來影響，更主要的擔心是怕奢侈品看起來不像奢侈品。很多電商不把奢侈品當奢侈品經營，還是按照早些年做中低端商品的“廉價和大量”思路。而奢侈品的特性恰恰不是這樣，奢侈品的品牌形象就是一切。

　　而在歐美為什么奢侈品品牌樂意和電商合作?李紋認為，歐美的電商能很好維護品牌形象，給奢侈品消費者提供高端的、像在奢侈品商店一樣的購物體驗。很多奢侈品電商既幫助品牌消化庫存，同時也做了很多品牌增值的服務，網上銷售甚至帶動了線下的店面銷售。奢侈品電子商務最重要的是形象、購物體驗和售后服務，而在國內能夠真正做到這點的電商幾乎沒有。

　　風投青睞下奢侈品電商泡沫隱現

　　中國市場奢侈品B 2C業務的快速發展吸引了資本關注，成為近兩年來中國電子商務行業的一大投資熱點。

　　據中國電子商務研究中心8月份的監測統計，近年各類投資基金涉足奢侈品B 2C市場達近五億元人民幣。典型案例有，去年初成立的佳品網已手握泰山天使投資基金，幾個月后又獲得了來自松禾資本、嘉豐資本的第二輪投資，隨后又獲得金沙江創投的第三輪融資;今年唯品會在去年2000萬美元的基礎上再次獲得紅杉和D C M的聯合風險投資5000萬美元。

　　奢侈品電商在加速“跑馬圈地”的同時，也和眾多團購網站一樣很少能實現盈利。

　　走秀網首席戰略官黃勁認為，中國奢侈品電商處于“野蠻增長”階段，年輕人群是奢侈品銷售的未來。他表示，公司目前仍維持著每年25%的銷售增長率，今年的銷售額預計為10億元，明年預計會進一步攀升至20-30億元。盡管年銷售額可觀，但走秀網也還未盈利。巨大的成本投入使得奢侈品電商和互聯網里的眾多行業一樣還在“燒錢”，需要靠資本投入來驅動。

　　周婷表示，奢侈品市場需要時間培育，將服務和產品質量做到極致，但在資本的利益驅使下，風投注重回報，勢必追求規模和數量，而這并不是奢侈品品牌的發展趨勢。“奢侈品量就那么多，一線品牌的競爭激烈導致進貨成本抬高，而電商的價格下不來就沒有優勢，從而開始開拓二三線品牌，變成時尚品銷售，而不是奢侈品銷售。”

　　據黃勁介紹，目前走秀網擁有2000多個品牌，明年計劃覆蓋超過5000個，現在定位于做時尚類電子商務，而不僅僅是做奢侈品牌。

　　周婷告訴記者，目前奢侈品電商的成熟度和資本的投入不成正比，從投入資本量和速度上看都非常快，有點類似于90年代末風投對整個互聯網行業的投入。對于成熟度不高的奢侈品電商而言，這么多的資本投入風險是很大的，最終可能損害中國奢侈品電商市場的有序發展。

　　李紋認為，奢侈品電子商務現在處于過度火爆的狀態，各種風投爭相進入，行業已隱現泡沫風險。