中國奢侈品消費風靡市場路漫漫其修遠兮

　　中國的奢侈品消費者拯救了西方奢侈品品牌，全球的百萬富人數量(美元)，美國第一，中國第二。全球的十億萬富人數量(美元)，美國第一，中國第二。中國正在引領全球個人財富增長速度，2002到2012年復合增長率全球第一。

　　中國何時會成為全球第一大奢侈品消費市場?

　　中國何時會成為全球第一大奢侈品消費市場?2012年還是2015年?中國消費者擁有很強的信心，可提升其購買力。如果將奢侈品消費分為五個階段，俘虜(Subjugation)消費(Start of money)炫耀(Show off)適合(Fit in)成為生活方式(Way of life)，中國市場還只是處于奢侈品消費的初期階段，主要以花錢消費及炫耀為主;而在奢侈品消費已經很成熟的香港和日本市場，奢侈品消費已經逐漸成為一種生活方式，消費者會理性的選擇購買適合自己的商品。

　　相比于大陸市場的奢侈品消費，香港的消費者更加成熟老練，大陸的奢侈品消費者不認品牌的資產，反而看重品牌領導力，他們是商標(Logo)的愛好者，追求那種一見就能認出來的感覺，他們少有品牌忠誠度。

　　包裝袋的商標化成為了在亞洲推廣奢侈品品牌唯一最重要的因素。那些沒有商標的奢侈品牌在中國大陸怎么辦呢?例如：寶緹嘉(BottegaVenetta)

　　購買動力主要是社會化因素：自我滿足、社會地位及權威、自我控制及融入或區別于某一群體。

　　中國奢侈品消費者并不追求愉悅的使用感，而是出于社交因素購買奢侈品。而在俄羅斯、巴西、墨西哥和阿根廷等市場，追求愉悅是消費奢侈品的主要原因。

　　至少兩類奢侈品消費者

　　True-blue luxury consumers(奢侈品忠實用戶)： 西化、超級富有、年齡更大和更高的社會地位。Aspirational luxury consumers(奢侈品仰慕者)： 傳統、富有、年輕及較低的社會地位。奢侈消費體驗往往是從從Aspirational Luxury Consumers 發展到True-blue Luxury Consumers. 在此過程中， 消費者的知識及成熟度在不斷提升。

　　奢侈品的不同含義

　　奢侈的含義對于不同城市來說有所不同。成熟城市期待奢侈品意謂著美麗、時尚，從而強調功能。發展中城市則認為： “我工作中用#5，我的老板一定能識別出來，這樣就能讓他認識我了，我與我老板是一個階層的，我也很成功…順便說一下，我應該得到提升了” 或者 “為什么大家都用LV或Omega?是因為大家都認識這些牌子，否則就是浪費金錢。”

　　奢侈對于人生的不同階段有不同含義：20到29歲的人更看重品牌的起源、品牌的聲譽，30- 40歲的人更看重產品的工藝及藝術和品牌的稀缺性。兩組消費者都很重視質量。

　　但消費者的購買動機正快速發展和變化，市場已經分裂成不同的子市場。消費者所期望從奢侈品品牌中尋求到的信心包括：自我滿足、愉悅的享受、與不同人群的融合或區別、自我控制、獨特性、刺激、身份與社會地位象征等。

　　奢侈品如何找尋機會

　　機會在哪?消費更多的錢，還是尋找差異化?差異化策略包括：品牌歷史、品牌起源國(代表品類和感情收益)，感性產品和購買經驗。

　　每個奢侈品牌都有自己的品牌故事，目前的奢侈品廣告已經開始關注品牌價值，以此來教育新的品牌用戶。消費者對于品牌的印象會受品牌起源國的傳統優勢產品印象的影響，比如，消費者會比較信任法國的香水、化妝品、葡萄酒等品牌;會比較傾向德國的汽車品牌。

　　不同國家消費者與奢侈品牌的情感紐帶都不同：

　　瑞士：這塊表是我的，我值得擁有它。

　　法國：如果我穿的和別人一樣，這太尷尬了。

　　香港：多虧了這個品牌，彰顯個性，讓我與中不同。

　　意大利：當我穿著這個牌子衣服時，我覺得我更有女人味了。

　　中國：我要買那個包!我朋友都有了!

　　在中國的奢侈品市場，年輕一代正在挑戰西方品牌。是尋求西方品牌還是追逐中國驕傲?年輕一代的矛盾心理有可能推動中國自有奢侈品牌的發展。互聯網為奢侈品品牌提供了與消費者新的、更好的溝通渠道。但是互聯網在幫助品牌建立全面的品牌認知方面還有所欠缺，這一部分信息主要需要消費者自己提供。