對(duì)話電商新勢力：網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)踐與探索

　　2011年10月20日，中國服裝大會(huì)平行會(huì)議之一“電商的力量”在北京國際飯店會(huì)議中心召開。該會(huì)議以服裝電子商務(wù)為核心議題，就近期服裝行業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域遇到問題和挑戰(zhàn)進(jìn)行了深入地探討。在該會(huì)議對(duì)話環(huán)節(jié)，三位中國服裝電商新勢力的代表，為正在服裝電子商務(wù)領(lǐng)域中探索前行的中國服裝業(yè)，分享了自已在線上品牌定位、市場營銷、資源整合等網(wǎng)銷實(shí)操方面的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

　　對(duì)話嘉賓

　　王軍：北京盛世嘉年國際文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理

　　李淑君：GXG電子商務(wù)公司總經(jīng)理

　　呂強(qiáng)：走秀網(wǎng)副總裁

　　崔曉琦：V+商城COO

　　王軍：每個(gè)人先用簡短幾句話介紹一下自己公司或者所做業(yè)務(wù)。

　　李淑君：我是來自時(shí)尚男裝品牌GXG電子商務(wù)公司李淑君，我們線下有800多家門店，線上是淘寶純男裝排名第二的商家。今年在淘寶為主的電商領(lǐng)域的目標(biāo)為1億到1.2億。

　　呂強(qiáng)：我是來自于走秀網(wǎng)，是主要做中高端時(shí)尚品牌，今年年銷售目標(biāo)接近10個(gè)億。

　　崔曉琦：我是來自凡客旗下V+商城網(wǎng)站。V+商城于去年5月剛剛上線，主要做除凡客以外的其他服裝服飾品牌，現(xiàn)在大概有上千個(gè)品牌。

　　王軍：GXG在線下發(fā)展很快，作為品牌進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)商城的發(fā)展也是不錯(cuò)的，我相信這個(gè)數(shù)字一定不是你期待，或者在理想中認(rèn)為的數(shù)字。面對(duì)進(jìn)入淘寶商城現(xiàn)在的銷售額，你覺得哪方面工作做的比較好、哪方面做的比較難呢?

　　李淑君：從去年8月6日正式進(jìn)入淘寶商城，單日業(yè)績過了千萬，路走的相對(duì)比較順，原因GXG在線下發(fā)展勢頭，對(duì)我們第一批進(jìn)入商家環(huán)境非常好，一把手工程，董事長決心非常好。還要找到懂傳統(tǒng)營銷和線上營銷的團(tuán)隊(duì)。傳統(tǒng)品牌做營銷最難是一把手工程，線下業(yè)績規(guī)模一定占據(jù)非常大，今年做的比較好，占整個(gè)零售8.5%，是屬于國際領(lǐng)先的水平，我們老板很重視，但是比起傳統(tǒng)90%我還是微乎其微，當(dāng)董事長確定電商這條路一定走的時(shí)候，是為未來買單，這是一個(gè)難點(diǎn)。

　　王軍：呂先生是走秀網(wǎng)，你覺得服裝企業(yè)，有些品牌進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)空間進(jìn)行銷售的時(shí)候，不像想象的，好像有了網(wǎng)店、有你們服務(wù)、有專業(yè)人士就可以做的很好，還有人認(rèn)為這個(gè)領(lǐng)域里，線下開店還有客戶看你，線上真的不會(huì)做也沒有人認(rèn)識(shí)你，服裝品牌尤其在線下做的比較好的品牌，他們?cè)撊绾握归_網(wǎng)絡(luò)營銷的營?

　　呂強(qiáng)：實(shí)際上我覺得大家很多時(shí)候第一是做網(wǎng)絡(luò)，很多人動(dòng)機(jī)起因就是在甩庫存。我一點(diǎn)點(diǎn)消化庫存，很多庫存是通過網(wǎng)絡(luò)低價(jià)甩出去變現(xiàn)，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)能夠幫助大家變現(xiàn)，這一點(diǎn)反而給老板造成很壞的印象，甩貨變成互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該做的事情，但實(shí)際上為什么這么說?在網(wǎng)絡(luò)上真正所有商品面對(duì)所有消費(fèi)者，當(dāng)你的商品拿出來的時(shí)候，不應(yīng)該展示現(xiàn)象只是過季，通過網(wǎng)絡(luò)甩掉東西是降低品牌的工作，從另外角度怎么把新品展示出來。互聯(lián)網(wǎng)營銷應(yīng)該是通用的規(guī)則，大家很清楚，包括我做搜索、聯(lián)盟、優(yōu)化、郵件推廣等都是很通常的，另外一個(gè)包括所有企業(yè)來講做淘寶。你真正做的是品牌化還是做銷量，很多東西是不一樣的。

　　你要通過網(wǎng)絡(luò)來走，要定位自己商品和品牌與對(duì)應(yīng)人群之間建立關(guān)系，如何建立關(guān)系很重要?你應(yīng)該有選擇去做一些東西，并不是所有人都去做的東西一定適合大家。你一定要抓住里面想要抓住的人，假如具體營銷手段，我相信這種東西是慣用的，但是就像歌莉婭要的人氣，還是要的消費(fèi)者聚合。如果要人氣天天抽金條很好，但是帶來什么。有些品牌是小眾品牌，反而把你形象轉(zhuǎn)變比較差。很多東西要具體下來，還是具體案例具體分析。{page_break}

　　王軍：呂先生最后幾句話比較注重品牌專業(yè)屬性，考慮不同品牌應(yīng)該注意快和慢，選擇策略、品牌方向和開始的意圖，這個(gè)品牌怎么保持一致性的推廣，看來走秀網(wǎng)是挺有意思的銷售平臺(tái)。凡客我很熟悉，崔先生我不熟悉，你是哪一年開始從事這個(gè)領(lǐng)域?

　　崔曉琦：我是08年8月份加盟凡客，10年籌備V+事情的時(shí)候開始做V+。

　　王軍：我是這么想，你在這個(gè)領(lǐng)域里，雖然很年輕，但是也是很有經(jīng)驗(yàn)的人。特想讓你介紹一下，截至今天之前，你一定研究很多商城的做法，到目前為止欣賞的案例，尤其是服裝品牌，為什么欣賞他?他在哪個(gè)地方做的好。前幾年我們動(dòng)員怎么關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)在是怎么做的問題?雖然邁進(jìn)去但是邁的不踏實(shí)，能不能舉這樣案例給我們做一個(gè)分享?

　　崔曉琦：呂總發(fā)言的時(shí)候提到兩個(gè)品牌，一個(gè)是品牌，一個(gè)是傳統(tǒng)品牌。對(duì)于我來講這兩個(gè)品牌在V+表現(xiàn)都非常好，作為傳統(tǒng)品牌一定要一把手工程，如果電子商務(wù)這個(gè)事不錯(cuò)，我們找兩個(gè)人成立電子商務(wù)部門，凡是在我們這里做的好一定從上到下有單獨(dú)運(yùn)營人員和獨(dú)運(yùn)營能力的，不斷吸引人才。

　　博洋家紡在去年淘寶雙十一節(jié)日里，真的出乎所有人意料，大家都認(rèn)為服裝品牌突出，博洋家紡南方顧客很熟悉，但是北方不太熟悉，但是去年雙十一營銷過程中做的非常好。博洋家紡集團(tuán)董事長一直到這個(gè)電子商務(wù)公司運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，包括領(lǐng)軍人物都是在博洋家紡十年的人，出現(xiàn)沖突的時(shí)候，把更多資源有可能向線上傾斜。電子商務(wù)現(xiàn)在不是輕公司，是重公司，從線上營銷、倉儲(chǔ)、配送，一定集合你最好的資源才能做起來。一個(gè)很大公司有兩三部門做這個(gè)事，最后都會(huì)很失敗，這是我們?cè)谧鲞@些品牌過程當(dāng)中深切感受到的。

　　淘品牌生存根基就是互聯(lián)網(wǎng)，所以一定傾注所有精力，作為V+商城來講，我們希望吸引李總他們團(tuán)隊(duì)，能夠運(yùn)營這個(gè)品牌，之前在V+商城有很多傳統(tǒng)品牌，包括佐丹奴，也是年輕人時(shí)尚品牌，在這些方面包括李總也是專注在電子商務(wù)領(lǐng)域，像這樣品牌都是我們非常希望能夠合作的品牌。

　　王軍：我們的呂先生也是和崔總有很長工作經(jīng)驗(yàn)，剛才談到對(duì)于小眾品牌想法，線下企業(yè)都有鮮明風(fēng)格、有自己的品牌態(tài)度，他們希望這種東西在互聯(lián)網(wǎng)營銷的時(shí)候，又不破壞這個(gè)東西。但是有的時(shí)候思考線條和他們想法有一些差異，或多或少制定政策考慮網(wǎng)上生存方式的時(shí)候，根本不考慮這些東西?這樣事情怎么解決?

　　呂強(qiáng)：實(shí)際上是這樣，大家在看整個(gè)市場構(gòu)成，中國現(xiàn)在整個(gè)市場構(gòu)成發(fā)生很大變化，剛開始做互聯(lián)的時(shí)候，我們希望越多人來買越好，但是現(xiàn)在很多企業(yè)還是這樣，但是真正市場已經(jīng)開始出現(xiàn)細(xì)分，就像剛開始看到可能做綜合也好，全面性的這種企業(yè)比較多，就像亞馬遜成功、淘寶成功，但是近兩年看到垂直性網(wǎng)站起來，走秀是在09年已經(jīng)被評(píng)為中國時(shí)尚電子商務(wù)第一名，你自己怎么看你自己的市場，假如是一個(gè)中高端時(shí)尚人群，他們相對(duì)來講購買力和人群數(shù)量并不少，因?yàn)楝F(xiàn)在中國整個(gè)基數(shù)擴(kuò)大了，如果網(wǎng)民成為第三大國家，但是這個(gè)里邊不要希望抓住每個(gè)用戶、每一個(gè)消費(fèi)者，實(shí)際符合你這個(gè)品牌的消費(fèi)者有的已經(jīng)轉(zhuǎn)化為網(wǎng)民，你怎么抓住他。他可能不希望看到大家推49、99這種價(jià)位的東西，對(duì)于他們這些人看完之后興趣就缺失了，對(duì)于我們來講我們看很多東西跟其他人不一樣。

　　假如看走秀，走秀平均客單價(jià)600以上，拿其他綜合性網(wǎng)站來看可能100多，有很大不同點(diǎn)在這里。你要看你品牌針對(duì)哪一塊，可以做選擇。現(xiàn)在市場逐漸發(fā)生變化，如果大家看的某一個(gè)東西靠量或者靠人堆起來，現(xiàn)在已經(jīng)不是這個(gè)做法。

　　王軍：接下來有三個(gè)問題留給在座各位，我想問一下傳統(tǒng)銷售和電子銷售為什么同時(shí)存在?

　　李淑君：在我看來其實(shí)營銷的方式是大同小異的，而我們只是放在不同的平臺(tái)上來做這件事情。因此就是說，線上現(xiàn)在從業(yè)人員和我們客戶群體都是80后的中堅(jiān)力量，他們?cè)薪佑|傳統(tǒng)零售業(yè)職場經(jīng)驗(yàn)和傳統(tǒng)銷售經(jīng)驗(yàn)比較薄弱，那么這一類人群有一個(gè)優(yōu)勢網(wǎng)感特別強(qiáng)，有一部分人把淘品牌和C賣家做好了。傳統(tǒng)品牌因?yàn)?00年沿著傳統(tǒng)零售過來，如果在線上做好，一定懂線下品牌怎么運(yùn)營、線上渠道怎么做?

　　現(xiàn)在做品牌大家走的線下渠道，專賣店、街邊店、商場等，互聯(lián)網(wǎng)也慢慢形成這樣的渠道，原來只有一個(gè)淘寶網(wǎng)，現(xiàn)在淘寶網(wǎng)就有三家公司，淘寶之后還有V+、走秀、京東。但是現(xiàn)階段我們操作運(yùn)營互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的時(shí)候，你單店單品牌在線上做不能區(qū)分那么清楚，如果一個(gè)曾經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)銷售比較清晰的人，一旦到線上做集合的話相對(duì)比較容易。

　　這樣的話我需要教會(huì)有傳統(tǒng)營銷理念的人網(wǎng)絡(luò)營銷能力，這是很簡單的，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為主流的方式。

　　王軍：看似很簡單的問題，實(shí)際每天在小事上做選擇。接下來是現(xiàn)場服裝企業(yè)家有什么問題與臺(tái)上的三位嘉賓交流溝通的?

　　提問：請(qǐng)教李總，我們是剛剛進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)銷售，我想在這個(gè)方面我們有好多值得學(xué)習(xí)的東西，我們沒有經(jīng)驗(yàn)，我們也沒有線下營銷經(jīng)驗(yàn)，是一下把我們品牌推上網(wǎng)，今天我聽李總說一把手工程，我想問一下這個(gè)一把手工程和你新招來80后、90后，如何把他們培養(yǎng)成為一個(gè)愛好這個(gè)方面或者專業(yè)從事這個(gè)方面的員工?

　　李淑君：先自我介紹一下，因?yàn)槲矣X得我還是個(gè)蠻重要的人物，也就是去銜接一把手和80后中間需要我這樣的人，我原來做奢侈品人員管理，在寧波當(dāng)?shù)氐纳莩奁饭咀鋈肆Y源，后來是奔馳銷售，既懂人管理、又懂銷售原理，我的年齡也是跟一把手差不多，如果溝通之后你會(huì)建立對(duì)我的信任，當(dāng)然除非我人品不好。當(dāng)我跟你建立一定信任之后，接下來事情你放任我來做，帶團(tuán)隊(duì)事情由我來做，我是70后，帶80后從年齡層次很容易，我屬于潮的一代，跟80后年輕人能夠接觸。接下來先從一家小的C店帶動(dòng)，到目前為止核心骨干就是原來專門做外貿(mào)尾單帶他們，那時(shí)候沒有遠(yuǎn)大目標(biāo)，就是將一家C店外貿(mào)尾貨，從法律來講是違法，但是現(xiàn)在慢慢淘寶也在轉(zhuǎn)型。我們這些團(tuán)隊(duì)學(xué)會(huì)運(yùn)作淘寶店，淘寶目前為止在中國電子商務(wù)領(lǐng)域還是具備比較大的市場份額，而且他們運(yùn)作模式比較簡單，又積聚很大的客戶群體。

　　因此我們就在淘寶店做銷售，在做的過程當(dāng)中，GXG團(tuán)隊(duì)在去年雙十一是很好的拉練，客單價(jià)是400塊，一個(gè)月時(shí)間是做包裝等，我們有四天是睡公司的。做互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)品牌的時(shí)候，淘品牌可以用純草根精神做，傳統(tǒng)品牌一定要有草根精神和小資精神，電子商務(wù)說簡單就是網(wǎng)上零售，網(wǎng)上零售處于嬰兒階段，停留批發(fā)市場、地?cái)偭闶坌问剑绻蒙虉鰻I銷模式做銷售，現(xiàn)階段有很大阻礙。

　　帶著我們小資情調(diào)、用我們草根精神去做我們電子商務(wù)，這就是我們團(tuán)隊(duì)的理念。GXG時(shí)尚品牌怎么理解時(shí)尚品牌庫存呢?庫存我認(rèn)為是曾經(jīng)的經(jīng)典，特別像時(shí)尚品牌，時(shí)尚品牌是一種信息，比如巴黎時(shí)尚周帶給中國影響是一年，中國人時(shí)尚和巴黎時(shí)尚一定有差距的，我們一線城市人群時(shí)尚和二線、三線都是有不同梯級(jí)差距在那里。我們一定先從一線城市鋪開，如果從互聯(lián)網(wǎng)上銷售出去的時(shí)候，如果銷售去年或者前年時(shí)尚產(chǎn)品，那些產(chǎn)品是奠基我們發(fā)展過程中經(jīng)典產(chǎn)品，我們賣給網(wǎng)民時(shí)，不是這些網(wǎng)民比一線人群低端，是接受時(shí)尚信息速度慢，我們賣庫存因?yàn)椴恍枰T店高額成本，通過互聯(lián)網(wǎng)低成本運(yùn)營的，這樣可以把我們零售毛利點(diǎn)讓給我們客戶，所以我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)，大家可以看到在銷售品牌時(shí)是打折銷售，是因?yàn)槲覀兂杀窘档停乙驗(yàn)槲覀兏€城市網(wǎng)民，賣給他們時(shí)尚庫存一定接近他們心理價(jià)位，我們成本也降低。品牌也不用擔(dān)心，在線上打折會(huì)影響品牌。{page_break}

　　另外還有傳統(tǒng)渠道，我也有一個(gè)想法，庫存肯定是你的主流產(chǎn)品，那么渠道的沖突也不要太擔(dān)心，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的網(wǎng)民是4億左右，有1.8億網(wǎng)民在做一次或兩次購物，但是他們還有很多線下消費(fèi)體驗(yàn)在里邊，如果到線上買衣服，不是你這個(gè)品牌做，有可能買杰克瓊斯，我爭奪市場是平行品牌市場和未來市場，所以傳統(tǒng)品牌放松一下，先讓自己走出去，這位董事長提到問題，你沒有線下品牌，說明你是有很強(qiáng)大的供應(yīng)鏈制造商，可以跟淘品牌媲美的。

　　提問：國內(nèi)知名品牌我們都生產(chǎn)，但是沒有我們自己的品牌，就是我們的悲哀。

　　李淑君：這也是你的市場，供應(yīng)鏈強(qiáng)大是做電子商務(wù)必備的因素，您坐第一排、而且非常認(rèn)真拍攝、記錄，我覺得你的決心一定夠大，現(xiàn)在缺少是團(tuán)隊(duì)，把團(tuán)隊(duì)找到一定可以。關(guān)于營銷方式我覺得線上和線下是雷同的，只是什么時(shí)候做什么樣事情，掌握節(jié)奏是非常重要的。

　　主持人 王軍：講的很好。這位老總不用擔(dān)心，你結(jié)合的好你的理想會(huì)實(shí)現(xiàn)。

　　提問：我自己母公司在香港注冊(cè)，母公司出貨量很大，價(jià)格賣不上去，所以在淘寶商城又注冊(cè)一個(gè)賣高端的品牌，最后因?yàn)殇N量非常不好被淘寶刷下來，我想請(qǐng)教李總怎么平衡線上跟線下價(jià)格策略?電子商務(wù)以后是不是跟實(shí)體店完全區(qū)分?

　　李淑君：我們公司在今年正式啟動(dòng)童裝。確實(shí)對(duì)童裝不是特別了解，男裝因?yàn)閮r(jià)位定的符合行情，所以比較省心，你的問題目前是考慮階段。我把考慮結(jié)果告訴你，我們也想線下線上同步做，線下自營店為主，線上同步店為主。未來零售業(yè)態(tài)一定是線上和線下同步，開始做電商，應(yīng)著力解決利益量分配問題和一個(gè)系統(tǒng)對(duì)接的問題，利益量問題一旦解決，重要是可以分配，系統(tǒng)對(duì)接問題，比如有可能全國分幾個(gè)分倉，目前線上線下融合對(duì)接很困難的，所以未來解決兩個(gè)重要點(diǎn)，利益分配問題及系統(tǒng)問題。

　　剛才提到價(jià)格問題，現(xiàn)在市場互聯(lián)網(wǎng)上大家看到價(jià)格相對(duì)比較低廉的，但是我個(gè)人看來，其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)上價(jià)格逐漸轉(zhuǎn)變成一種口味、一種口碑，互聯(lián)網(wǎng)上客戶群體其實(shí)已經(jīng)選擇便捷，買他喜歡的東西，那價(jià)格略微比市場價(jià)格高一點(diǎn)能夠接受。線下不去買因?yàn)檎娴暮苜F，我制定新的童裝價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)比線上貴一些，比線下便宜一些，以自營店為主，如果能夠解決兩個(gè)問題，代理商全部打開，如果沒有解決我們將以自營長期往下走，如果品牌市場沒有接納我們，我們會(huì)拆分兩個(gè)品牌，現(xiàn)在是同步做，我建議你取中間價(jià)格段嘗試一下，不一定成功因?yàn)槲乙矝]有做過。

　　王軍：李總今天給我感覺是有清晰的計(jì)劃，同時(shí)也很專業(yè)，做網(wǎng)絡(luò)營銷不是學(xué)習(xí)就可以了，因?yàn)橛羞@樣人才很重要，再次掌聲感謝臺(tái)上三位嘉賓。最后每個(gè)人就今天關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)和品牌之間的關(guān)系、或者未來得事情談一下?

　　呂強(qiáng)：我來之前淘寶一直找我們合作，今年光棍節(jié)活動(dòng)也許會(huì)參加，雙方再最終確認(rèn)。做電子商務(wù)的差異化也許在品牌上有區(qū)別，也許在款式有區(qū)別，包括走秀和V+區(qū)別，不是單純我是中高端就做中高端，通過最終商品區(qū)分。我們?cè)谧芏嗥放剖窃O(shè)計(jì)師品牌直接做，這樣的話很多東西受眾會(huì)發(fā)現(xiàn)不同，甚至有些東西是獨(dú)一無二的，我說的這個(gè)概念是反推所有服裝企業(yè)，你的想法怎么做、怎么區(qū)分?淘品牌好像沒有品牌，我來做，并不是我一定做很低端品牌。你怎么樣區(qū)分好自己的東西，怎么找好自己目標(biāo)人群市場來做，這個(gè)可能是我對(duì)于服裝企業(yè)怎么樣更好去做，不然你會(huì)發(fā)現(xiàn)做完之后，如果沒有很清晰思路做的話，到最后很多矛盾就會(huì)出現(xiàn)。

　　崔曉琦：跟V+合作也有給國外做代理，現(xiàn)在轉(zhuǎn)做國內(nèi)品牌，有非常成功。他們做自己品牌的時(shí)候，不考慮做地面店，是直接做線上，從上到下一定是非常獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)做，公司給獨(dú)立的資源。現(xiàn)在在線上開展業(yè)務(wù)沒有做好準(zhǔn)備進(jìn)入線上銷售品牌，互聯(lián)網(wǎng)包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一定是以后的趨勢，也一定是大勢，一定要抓住現(xiàn)在的機(jī)會(huì)，在自己沒有做好特別準(zhǔn)備之前，借助淘寶，像V+、走秀網(wǎng)絡(luò)渠道拓展你的銷售，跟他們合作當(dāng)中也是你們鍛煉團(tuán)隊(duì)、學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷的過程，之后再去考慮開自己官網(wǎng)也好、帶動(dòng)新的機(jī)會(huì)也好，我相信互聯(lián)網(wǎng)包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一定給大家驚喜。19日是凡客四周年的生日，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)品牌單日銷售的歷史，銷售金額接近一個(gè)億。

　　李淑君：一定愛上你的庫存他是成績的積淀，可以給你帶來很多客戶群體，另外再愛上客戶群體，我們一定重視電子商務(wù)這個(gè)渠道，而這個(gè)渠道將是未來很大很大市場，而這個(gè)市場不能再急，今年做不像我去年有一天可以沖上單日業(yè)績?nèi)f，一定好好服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)群體，因?yàn)檫@個(gè)群體對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)依賴接近50、60歲，只是我現(xiàn)在父母輩再去學(xué)學(xué)不來，愛上你的庫存、愛上這個(gè)市場、愛上你的電商團(tuán)隊(duì)開始出發(fā)吧。

　　王軍：這個(gè)單元讓我們都有切實(shí)的感受，互聯(lián)網(wǎng)在我們身邊到底該怎么做?相信大家從不同需求中獲得了不少啟示。