奢侈品的“被代言”？危機重重

　　對于諸多在華的奢侈品品牌來說，微博的流行卻給他們帶來了不期而遇的群體性尷尬。

　　微博上引發(fā)的公共事件你方唱罷我登場，然而悉數(shù)最近的公共話題會發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：無論是之前的紅十字會丑聞，還是近期的李雙江之子駕車打人案，在越來越多的公共事件中，許多奢侈品品牌總是被“無辜地”牽連進(jìn)去。

　　媒體的報道放大了這一聯(lián)系，正如現(xiàn)在人們談?wù)撈鸸烂谰妥匀宦?lián)想到愛馬仕，說到李雙江之子就不會忘記他的那輛無牌照寶馬車。當(dāng)越來越多的權(quán)貴階層因為丑聞深陷輿論漩渦時，與之相關(guān)聯(lián)的許多奢侈品品牌正在被迫蒙羞。

　　對于一直以高高在上形象示人的國外奢侈品來說，他們正在遭遇品牌“被代言”危機。

　　從品牌的角度，沒有任何一家奢侈品不希望自己與名人發(fā)生聯(lián)系。品牌是需要被代言和背書的——通過代言，通過與明星關(guān)聯(lián)能讓奢侈品所營造的氛圍、文化方式以及對美好生活的聯(lián)想傳達(dá)給社會大眾，讓其品牌通過某種符號深入到人們的觀念中去。

　　然而這些奢侈品品牌越來越不愿意看到的事情是，在中國和一些高速發(fā)展中國家，以高貴形象示人的奢侈品品牌正面臨平庸化乃至低俗化的趨勢。由于經(jīng)濟的發(fā)展，近年來新富階層開始崛起，和他們父輩低調(diào)謹(jǐn)慎的作風(fēng)不同，逐漸長大的官二代、富二代和星二代在個性上更加張揚和外露。一旦他們出現(xiàn)丑聞，與之關(guān)聯(lián)的奢侈品品牌就很容易被受牽連。

　　不僅如此，奢侈品品牌對中國市場一直抱有矛盾的心理：一方面他們希望擴大消費人群規(guī)模，多賣產(chǎn)品實現(xiàn)最大化利潤，另一方面卻又努力將自己標(biāo)榜成為少數(shù)人的生活方式。然而，“少數(shù)人”是無法控制的。這就造成了一些奢侈品在成為少數(shù)人生活方式的同時，也成為一種特權(quán)階層的符號，成為一種炫富的利器，從而加大了與社會的隔閡。

　　例如，在諸多國外高端車品牌中，寶馬在推行年輕化上一直不遺余力，而且成效顯著。在中國市場，他們敏銳地將目光瞄向了與國外相比更加年輕的新富階層，推行更加年輕化的品牌戰(zhàn)略，這讓他們在銷售業(yè)績上笑傲群雄。然而，一些車主在公共事件中頻發(fā)的惡劣表現(xiàn)卻讓寶馬尷尬不已。在早年的杭州寶馬肇事案，到李剛之子撞人案，再到李雙江之子打人事件，在讓公眾義憤填膺的事件中，“寶馬”這一品牌都被迫與之相聯(lián)系。如何讓自己的品牌隔離與負(fù)面公眾人物的接觸，是當(dāng)前很多奢侈品品牌在中國面臨的一大困惑。

　　除了品牌因公共事件中負(fù)面公眾人物的不良表現(xiàn)引發(fā)的被代言，競爭對手的操縱也會讓很多奢侈品品牌防不勝防。

　　比如在美國有一個話題女王叫Snooki，在言行上她以不檢點著稱，不是被曝光私生活混亂，就是因擾亂公共秩序被拘。想必沒有哪個時尚品牌愿意與這樣的明星扯上關(guān)系。但人們發(fā)現(xiàn)，每次被媒體曝光，她總會有一個COACH包不離身，事后才知道這是競爭對手的惡意反植入，COACH也因此被媒體評為“十大惡俗品牌”之一，銷量大受影響。無奈之下，COACH只好通過為Snooki提供別的品牌的包，使自己免受危害。

　　其實，如今在中國的奢侈品品牌所面臨的最大威脅已經(jīng)不是山寨化的沖擊。對于山寨，至少還可以通過法律手段和其他方式來規(guī)避風(fēng)險。然而，一旦一個奢侈品品牌總是與負(fù)面公眾人物相聯(lián)系，不管是因為其用戶的行為不端還是競爭對手的反植入，都會讓國外奢侈品在中國本就脆弱的公眾形象更加岌岌可危。{page_break}

　　在品牌管理中，被廣泛參照的“貝爾品牌形象模型”指出：品牌形象是企業(yè)形象、產(chǎn)品形象以及使用者形象的三維組合。在這三者中，前兩者可以通過企業(yè)的主觀努力來提升，唯有使用者形象很難通過直接的管理來改變。對于在華的奢侈品巨頭來說，提升其品牌在公眾心目中的親和力以及培育忠實的中產(chǎn)階級粉絲，或許是唯一的解決之道。對于親和力來講，大多數(shù)奢侈品品牌或是刻意保持高高在上，要不就是將社會公益變成權(quán)貴聚會的另一個秀場，極少深入中產(chǎn)階級的內(nèi)心，并做長期投入傳遞其品牌文化精髓和價值觀。對于中產(chǎn)階級來講，他們也希望變成奢侈品品牌的消費群體，但由于產(chǎn)品本地化研發(fā)方面投入不夠，更不用說用心經(jīng)營這一未來中堅消費群體的品牌體驗和品牌口碑了。

　　面對“被代言”的無妄之災(zāi)，奢侈品品牌也許會覺得冤枉。其實，所有國際奢侈品品牌都應(yīng)捫心自問：是否圍繞其所倡導(dǎo)的生活方式培養(yǎng)對中國社會做了足夠多的投入?是否真正幫助中國的中產(chǎn)階級樹立一種更為積極的修養(yǎng)和相應(yīng)的價值觀?是否圍繞中國正在失去的文化做過保護(hù)而不是空喊口號?

　　任何品牌都會出現(xiàn)危機，當(dāng)品牌積極拉近與本地普通消費者的心理距離時，才會讓自己因為更加真實而避免很多誤解。