違背核心價值的創新毀滅品牌

　　中國企業打造品牌的盲點與誤區

　　作 者：吳春芳 品牌網品牌顧問，品牌戰略研究者。原杭州凱盛品牌傳播機構品牌戰略研究中心主任、首席品牌顧問、講師。首創“品牌非對稱性錯位競爭模式”和“品牌塑造珍珠鏈”理論。

　　“中國企業打造品牌的盲點與誤區”系列性文章是作者多年來在品牌咨詢、項目培訓，論壇演講中學員提到的最普遍、最廣泛的共性問題，具有一定的代表性。希望“中國企業打造品牌的盲點與誤區”系列性文章在指導中國企業的品牌實踐過程中，有一定的借鑒作用和指導意義，以實現本人寫作初衷。

　　中共中央“十七大”報告中指出：“提高自主創新能力，建設創新型國家，這是國家發展戰略的核心，是提高綜合國力的關鍵。加快建設國家創新體系，支持基礎研究、前沿技術研究、社會公益性技術研究。加快建立以企業為主體、市場為導向、產學研相結合的技術創新體系，引導和支持創新要素向企業集聚，促進科技成果向現實生產力轉化”。

　　我想，從宏觀層面來說，這樣的國家戰略創新構想應該是沒有錯的。但是問題在于：創新是基于產品的完善、改進的創新?還是基于品牌意義上的創新與革新是企業必須思考的大問題。因為，如果混淆了兩個層面意義上的創新，將使企業陷入基于浪費企業資源的創新“歧途”。促進科技成果向現實生產力轉化的創新構想也將成為一句空話。同時必須指出的是：對于大眾消費品來說，創新必須是基于品牌定位要求下的創新。違背品牌定位下的創新必將陷入“更好產品、更高質量、更好技術”的誤區。----因此，準確解讀、澄清“創新”的真正內涵，對于企業打造品牌，建立國家創新體系、促進科技成果向現實生產力轉化來說，是一件非常重要的事情。

　　在這里，需要了解的是：“創新是什么”這個最基本的命題。----應該說，創新是一個非常寬泛的概念。從宏觀層面上來說，創新可以分為理念創新、制度創新、技術創新三個層面。但從打造品牌的角度來說，創新是以新思維、新發明和新描述為特征的概念化過程。創新包含三個方面的含義。-----那就是：更新、改變、創造新的東西。下面我將從打造品牌的角度，對不同層次、不同含義上的創新進行深層次的闡述與解讀。希望對企業在尋求自主創新的過程中有所幫助。

　　基于打造品牌的三種創新形式的識別

　　一、創新的第一種含義是：更 新----具有補充、完善、改進、更好的意涵。屬于進化的范疇。

　　1、 英特爾為了鞏固其芯片的領導地位，不斷推陳出新。先后推出了286、386、486、奔騰、奔騰1、奔騰2----一統電腦芯片品類。

　　2、 寶馬為了鞏固其“駕駛樂趣”的領導地位，不斷推陳出新。先后推出了寶馬3系、寶馬5系和寶馬7系。----可惜的是寶馬7系違背了寶馬品牌戰略定位要求，稀釋了寶馬品牌。(因為按照定位要求，寶馬最理想的車型為中型，而不是大型的寶馬，大型的寶馬顯得不是很靈活。有失“駕駛樂趣”之品牌定位---大型、寬敞、豪華應該是奔馳車才對，這就是寶馬7系為什么銷售不好的主要原因。同時也稀釋了寶馬的品牌認知。)

　　3、 在早期，IBM取得大型主機電腦的領導地位后，不斷推陳出新。先后推出了IBM701、IBM702---使IBM大型主機電腦性能更加優越、體積更小、價格更低。----一統江湖。

　　4、 在早期，蘋果為了鞏固其“家用電腦”的領導地位。不斷推陳出新。先后推出了蘋果2(開放式體系)、蘋果2+、蘋果2E、蘋果2C和蘋果3----性能更加優越、體積更小、價格更低。它們之間相互兼容、替代甚至取代。

　　5、 IBM在取得PC電腦的勝利后，不斷推陳出新。先后推出了PCXP、PCAT。同樣是性能更加優越、體積更小、價格更低、微處理器存儲量更大。

　　6、 西班牙石油公司為了配合其中一個品牌的“服務”定位。于是推出了24小時的加油服務，以及增加便于顧客的小超市服務。以配合“60年的服務”定位。

　　7、 美國一銀行的定位是：“快速銀行”。于是它們完善、改進、補充其定位配稱：放寬貸款權限、安裝快速電子系統等一系列動作。

　　8、 美國波音公司不斷推陳出新。先后推出了波音737、波音747、波音757、波音767、波音777、波音787。

　　9、 本田雅閣不斷推陳出新。先后推出了雅閣第一代、雅閣第二代、雅閣第三代等。

　　10、 美國的洛克希德馬丁軍火商不斷推陳出新高性能戰斗機。先后推出了F—15、F—16A/C/N系列、F—18(超級大黃蜂雙發動機系統)、F—22猛禽戰斗機。{page_break}

　　11、 賀氏的撥號調制解調器不斷推陳出新。先后推出了14K、28K、56K(每秒56字節)。-----這時，技術已經無法突破/解決其速度的問題，于是寬帶出現了。

　　12、 美國AT&T公司研發出自動修復系統技術，解決電話線路中斷后的快速自動連接問題。從而強調其網絡的可靠性，加強其領導地位。-----領導地位的技術創新：信譽第一、技術第二策略。所以說，技術是協助品牌打造的一種工具或者手段。

　　從以上的案例可以看出，鞏固領導地位最有效的方法就是進行“自我進攻”，以達到“淘汰自我”的目的。鞏固、加強其領導地位，完成消費者對品牌領導地位的心智認知注冊。

　　應該指出的是：當你不是某一領域的領導者時，做的“更好”很難成就品牌。特別是當領導地位已經形成，用更好的產品向領先者進攻無異于“自殺性襲擊”。

　　1、 蘋果的麥金塔正是因為做的更好，因此輸給了IBMPC。----因為IBMPC(臺式電腦)的領導地位已經形成。無論蘋果如何努力，都是沒有用的。同時需要強調的是，高科技產品基本上是標準之爭，很難有第二品牌生存空間。

　　2、 IBMjr正是因為做的更好，因此輸給了蘋果的家用電腦。----因為蘋果家用電腦的領導地位已經形成。

　　3、 DEC為了參與PC機市場的競爭，推出了三款互不兼容的PC系列(彩虹100、伴侶、專業325和350)與IBMPC競爭。結果以失敗告終，最終處理了全部產品庫存。----存在問題的原因在于：IBMPC已經成為臺式電腦的市場領導者，IBMPC在消費者心智中完成了臺式電腦領導地位的認知注冊。DEC是微型電腦的領導者，本應在IBMPC推向市場初期，及時封鎖/阻擊IBM。可惜的是DEC卻抱著觀戰的心態而錯失時機，成就了IBMPC。

　　4、 娃哈哈非常可樂高舉“民族大旗”來抗衡可口可樂和百事可樂，同樣面臨失敗的命運。-----因為可樂品類的領導地位已經被可口可樂和百事可樂牢牢控制。而且可樂是屬于美國的。因此無論非常可樂如何努力也是于事無補的。

　　應該提醒的是：大多數市場營銷的錯誤源自于一種假設，即你是在進行一場基于現實的產品戰爭。錯誤地認為產品是市場營銷的主角;錯誤地認為你在市場中取得的勝利或者失敗是因為產品的優劣或者怪罪于執行上的不利。他們忘了，對于營銷來說，重要的不是事實，而是消費者心智中那些與現實相符也可能不符的認知。他們忘了，市場營銷是認知之爭、感知之爭、觀念之爭、品類之爭，而非產品之爭、口味之爭、質量之爭、事實之爭這個顯而易見的道理。

　　還有相當一部分市場營銷人員或者企業家致力于研究市場以獲取“事實”，他們分析市場態勢以證明事實是站在他們一方;然后他們自信地踏入市場營銷領域，確信他們有更好的產品，而且認為最好的產品在市場中一定會取得勝利。其實這是一種幻覺。沒有客觀事實，也沒有最優的產品。在市場營銷的世界里存在的只不過是消費者或潛在消費者心中的認知或者感知。心智認知即品牌事實，感知就是現實。

　　有相當部分的企業家、學者明白認知的重要性，但是問題在于：他們認為，認知是現實的反映，以為只要改變了現實就可以改變認知。他們忘了：改變現實并不困難，但是要改變認知幾乎是世界上最困難的事情。----因此對于營銷來說，重要的不是事實，而是消費者心智中那些與現實相符也可能不符的認知。-----認知是很難衡量的，所以營銷人員通常依靠右腦的直覺和由外而內的全局性思維來看待問題、思考問題、解決問題。

　　二、創新的第二種含義是：改 變

　　(一)首先，需要明確的是：改變與改善、改進、更新是兩件不同的事情。創新性的改變是針對現狀而言的，具有和舊事物相聯系、藕斷絲連的意涵以及具有顛覆、撥亂反正、新描述的意涵。對比性是它的主要特征。

　　1、 有的人說地球是平的，可有的人說地球是圓的。

　　2、 有的人說太陽繞著地球轉，可有的人說地球繞著太陽轉。

　　3、 泰諾PK拜爾牌阿司匹林可能產生胃出血問題。

　　4、 安源煤礦大罷工時說：從前是牛馬，現在要做人!

　　5、 現在是互聯網時代、現在是定位時代、現在是數碼時代。

　　6、 中國共產黨的第一代領導人：毛澤東(建立新中國);第二代領導人：鄧小平(以經濟建設為中心，堅持改革開放)。{page_break}

　　(二)其次，改變對打造品牌來說還意味者重新定位的意涵。-----重新定位意味者重新調整認知。-----調整：為了適應而改變。-----因此，對于打造品牌來說，重新定位是改變的核心內容。下面介紹3種不同類型的重新定位。

　　1、針對競爭的重新定位。

　　針對競爭的重新定位可以分為針對自己的重新定位和針對對手的重新定位。針對自己的重新定位是基于品牌定位不準確的情況下進行，或者基于市場環境發生變化的情況下進行(王老吉：銷量最大的罐裝涼茶---涼茶始祖)。而針對競爭對手的重新定位的核心在于攻擊競爭對手的弱點。(泰諾攻擊拜爾牌阿司匹林可能會產生胃出血問題)

　　2、針對變化的重新定位。

　　我們可以理解為顛覆性技術或稱為“搗亂”的技術(馬車與汽車、傳統書店與網上書店)、以及相關趨勢的變化。如：健康的趨勢、休閑的趨勢、中國老齡化的趨勢、市場細分的趨勢等。

　　3、 針對危機的重新定位。

　　針對危機的重新定位可以分為：全球化的宏觀危機(金融危機、通貨膨脹、大蕭條等)和企業因產品線延伸、品牌延伸而產生的微觀危機(通用汽車、IBM、中國的地板行業、家具行業、服裝行業等企業或品牌大部分都需要重新定位)。

　　第三、創新的第三種含義是：創造新的東西-----創造新的東西意味著與過去決裂。是開創性的。是一種獨立的個體。

　　在這里，需要明確的是：創造新東西與改善、改進、更新是兩件不同的事情。同樣，創新與創造也是兩件不同的事情。創新就是創造性的破壞，它是正面的、積極的。所以說，有條件的創新并不等于破壞。但是對于不符合品牌定位要求下的創新，或者違背品牌核心價值的創新只能是單純的破壞。沒有任何社會效益和商業價值可言。

　　創造新的東西在打造品牌的過程中可以理解為開創新的品類。這是屬于分化范疇。

　　1、 在動物界，有獅子、老虎、猴子、長頸鹿、飛鳥等類型。

　　2、 在電腦行業，有家用電腦、商用電腦、筆記本電腦、掌上電腦等品類。

　　3、 在汽車行業，有轎車、卡車、客車、越野車、工具車、面包車等品類。

　　需要提醒的是，違背消費者心智認知的新發明或創造新東西的創新將破壞品牌的核心價值。換句話說，違背品牌定位要求下的創新、違背消費者心智運作規律的創新將毀滅品牌。我們稱之為“興奮地制造悲劇”。 違背消費者心智認知的創新有四種表現形式：A、產品線延伸的創新 B、品牌延伸的創新 C、融合性創新 D、其他一些無聊的創新

　　第一種 融合性創新

　　1、 汽車與飛機的結合很難成功。因為它違背市場細分規律和品牌的單一特性原則。

　　2、 戴姆勒--奔馳與克萊斯勒公司的結合將混淆奔馳與克萊斯勒的品牌認知。

　　3、 哇哈哈的“啤兒茶爽”飲料的融合失敗分析。

　　A、 首先，市場在細分，而不是在融合。“啤兒茶爽”即是茶又是啤酒，不符合消費者的心智運作規律;心智追求的是簡單，而不是復雜。融合產品的成功在于新奇因素和便利性因素;如茶餐廳、手機拍照功能等。融合對打造品牌來說是非常忌諱的。

　　B、 其次，“啤兒茶爽”在廣告訴求中說：像啤酒一樣的爽，但它不是啤酒;像綠茶一樣的健康，但它不是綠茶。問題在于：“啤兒茶爽”到底是什么?“啤兒茶爽”能說清楚嗎?

　　C、 “啤兒茶爽”它所訴求的目標對象是年輕人，由于這群消費者沒有放棄其它飲料的理由，因此他們將會一如既往地延續原有的消費習慣而不會選擇“啤兒茶爽”。

　　D、 “啤兒茶爽”就像美人魚，是人與魚的結合體;“啤兒茶爽”又像是人妖，不男不女。

　　第二種 產品線延伸的創新

　　4、 通用汽車不肯放棄任何領域，它高端的凱迪拉克遭到了來自德國的奔馳、寶馬以及日本的阿庫拉、雷克薩斯、無限的進攻;在中端的別克遭到了本土福特林肯的進攻;在低端的雪佛蘭遭到了來自德國的大眾，日本的本田、豐田、尼桑以及本土福特金牛座、黑豹、特使品牌的進攻。最終，通用汽車于2009年尋求政府“破產申請保護”。

　　1、 IBM不肯放棄任何領域，想通吃整個市場，反遭到了競爭對手的“解肢”。 IBM剝離了PC事業部。該部23年之間總共虧損150億美元，于2009年以17.5億美元的價格被中國聯想收購。其中現金支付12.5億美元，剩余部分以股票等形式轉換。

　　第三種 品牌延伸的創新

　　5、 大眾公司推出高檔昂貴的“達舍”轎車失敗的主要原因在于：消費者認為，大眾在制造高檔豪華轎車方面不具備可信度。制造高檔豪華轎車方面應該是奔馳公司、寶馬公司才對。

　　6、 三九胃泰推出三九啤酒，同樣不具備可信度因素;因為三九在消費者的心智中是胃藥的認知。

　　7、 當“茅臺酒”試圖說服市場，它們也能給消費者提供優質的“茅臺啤酒、茅臺紅酒、茅臺威士忌”;但是，消費者并不買帳，最終“茅臺啤酒、茅臺紅酒、茅臺威士忌”等產品同樣退出了市場。{page_break}

　　第四種 其他一些無聊的創新

　　8、如無色可樂、無色牛奶、無色啤酒等。

　　9、在黃鶴樓上安裝電梯，挖祖墳、砍古樹、刷古墻等創造性行為都是在挑戰消費者的心智認知。試圖改變消費者的心智認知。破壞品牌核心價值。

　　關于創新性思維的一些基本觀點

　　1、 創新并非一種戰略(長期性)，它只是一種戰術(短期性)。在打造品牌的過程中，創新必須服從或服務于品牌定位要求。

　　2、 背離企業/品牌核心價值的創新將破壞品牌。換句話說，定位限制創造性思維;違背品牌核心價值的創新將“興奮地制造悲劇”。

　　A、 寶馬7系的創新將破壞寶馬的品牌認知。因為寶馬代表的是一種中型的“駕駛樂趣”的轎車。而非像奔馳一樣大型的轎車。

　　B、 大型、昂貴的“輝騰”轎車將破壞大眾小型、堅固、實用的家庭經濟型轎車的認知。同時這也是為什么大眾高檔、昂貴的“輝騰”轎車銷售不好的重要原因。

　　3、在早期，創新幫助企業建立品牌(關鍵詞：幫助)。但是，當品類成熟時，這種創新對打造品牌來說只是起到改進、完善的作用。因為品類的技術已經成熟。同時需要明確的是：大多數品牌并不需要創新，而是需要聚焦。(安全的富豪、駕駛樂趣的寶馬、法拉利的速度)

　　4、 創新不是定位。換句話說，創新并非營銷戰略，它只是一種戰術。那些依靠持續創新的企業最后都將陷入困境。----因為產品成熟之時也是技術成熟之時。這個時候的創新基本上已經完成了其歷史使命。除非進行另外一輪顛覆性的技術突破，進行新一輪的循環。(調制解調器與寬帶、化學膠卷與數碼技術、碳鋅電池與堿性電池和鋰電池、原子彈與核彈)

　　5、 企業任何形式的創新，必須符合消費者心智對品牌(定位)的理解。否則，創新就成為企業或者品牌的一種負擔。換句話說，產品線延伸、品牌延伸以及融合的創新，將破壞品牌的單一性認知，造成品牌的透支與稀釋。

　　6、 成功的企業都需要營銷戰略。這些策略或許包含了創新的元素，或者沒有。但是相當一部分的學者、教授、政府官員、企業家卻將“創新”拔高到了被廣為認知的高度。以為企業離開了創新將死路一條。認為創新是企業最重要的職能。“管理之父”德魯克的相關言論同時助長了這種風潮。它在相關書籍中認為：企業只有兩個職能，那就是營銷和創新。---可惜的是，它不是營銷專家，而是一名管理學專家。他根本不知道企業只有一個最基本的職能：那就是創建一個能夠主導品類的品牌。同樣，品牌有價值的原因在于主導一個品類!----在行業早期，創新是有助于品牌的建立。但是在行業成熟期，創新只能是一些改進或者完善，很難有技術性的突破。

　　7、 更新性質的創新、改變性質的創新以及創造新東西性質的創新是三件不同的事情。企業在創新實踐過程中，如果混淆、誤讀創新，必將造成企業資源的極大浪費。這正是為什么中國技術成果轉化的成功率不到5%的重要原因。同時這也是為什么作為排頭兵的創新企業，一個又一個變成“先烈”的主要原因。

　　創新應該注意的一些事項

　　第一、嚴格區分“水漲船高”和“水落船低”之間的創新區別

　　A、“水漲船高”指的是在行業初始期和成長期的市場現狀。這時候的創新將有助于建立品牌。因為，在市場的早期，產品還不是很成熟，創新可以改變產品的不成熟、不穩定狀態。

　　B、“水落船低” 指的是在行業成熟期甚至是衰退期的市場現狀。在這個時候，技術基本成熟，技術創新只不過是需要一些修修補補的改進與完善。在這個時候，企業需要的是聚焦，而非創新。在這里，需要指出的是：創新只是打造品牌的一個戰略元素，它的功能只是協助企業建立品牌。

　　第二、嚴格區分新一代產品或者下一代產品的創新與顛覆性技術創新之間的區別

　　A、新一代或者下一代產品的創新屬于“進化”的范疇(就像人類的進化)。對于打造品牌來說，它的主要功能在于鞏固其領導地位。鞏固其某一領域領導地位需要不斷創新與淘舊迎新。而非顛覆性的創新。比如：寶馬轎車的3系/5系/7系的不斷創新。英特爾芯片286、386、486的不斷淘舊迎新。F—15、F---16戰斗機的不斷淘舊迎新。潘婷“營養頭發”定位的不斷創新：從維他命原B5到現在珍珠白產品配方的創新等。----這些都是一種“進化”的過程。起補充、完善、改進的功能。

　　B、顛覆性的創新屬于“分化”范疇(動物世界的分化)。我們稱之為“搗亂性技術”。比如：傳統書店與網上書店、傳統拍攝與數碼技術、筆記本電腦與掌上電腦、傳統銷售與網上銷售、無人駕駛飛機與有人駕駛飛機以及動物世界的老虎、獅子、美洲豹等。

　　第三、嚴格區分基于產品改善、改進的創新和基于品牌的改善、改進創新的不同

　　A、基于品牌的改善、改進創新必須符合品牌定位要求。必須是在品牌定位的框架下進行。否則就變成了單純的破壞，而非創造性的破壞。換句話說，基于品牌的創新將限制創造性思維。非品牌定位下的創新將破壞品牌的可靠性。如：在黃鶴樓上安裝電梯，挖祖墳、砍古樹、刷古墻以及和尚穿皮鞋等創造性行為將破壞品牌的核心價值。

　　B、但是，基于產品意義上的創新就可以沒有這樣的講究。因為品牌與產品、商品是兩個不同的概念，是兩個不同的等級。特別是工業品(過程產品：零配件、半成品、材料)和軍用品方面的技術創新顯得猶為重要。因為工業品的營銷講求的是產品的性價比以及專業人士購買。

　　第四、嚴格區分工業品與大眾消費品創新形式的不同

　　A、大眾消費品的目標消費對象是非專業人士。他們不是專家，他們的購買行為更偏向于概念性的認知、感知或感覺。如：領導地位、新一代、安全、豪華、銷量最大等概念化認知。

　　B、而工業品的目標消費對象是專業人士。他們是專家或者行業資深人士，他們對產品的技術性能、性價比、服務要求非常的高。因此，對于工業品、軍用品來說，技術、性能上的創新比大眾消費品的技術、性能上的創新顯得更加重要。

　　中國目前相當一部分制造型企業陷入困境的主要原因是基于非技術、性能上的改進、改變甚至突破。而是基于中國的勞動力成本因素、社會勞動保障方面的因素、材料成本的因素、國際貿易匯率之間的因素而得到暫時性的成功。然而這種暫時性成功是不可持續性的。這就是中國制造業危機所在。{page_break}

　　創新的幾種類型

　　2、 產品創新

　　3、 技術創新

　　4、 定位或者定位口號的創新(重新定位)

　　下面是一些負面形式的創新：

　　5、 背離企業、品牌核心價值的創新(產品線延伸的創新、品牌延伸的重新、融合的創新)

　　6、 背離消費者心智認知的創新(無色牛奶、無色漱口水、無色啤酒、無色可樂)

　　關于革命性產品市場開發的緩慢性問題

　　越是革命性的產品，其市場推廣的周期越長。因為要改變人們的習慣是比較困難的。

　　1、35毫米照相機從20世紀20年代問世，但是到了60年代才在日本取得了廣泛運用。---用了40年的時間才從非傳統到傳統的轉變。

　　2、微波爐于1946年問世，但是直到20世紀70年代中期才獲得廣泛運用。----用了30年的時間才從非傳統到傳統的轉變。

　　3、電話答錄機在20世紀中期發展非常緩慢，直到20世紀80年代中期需求才開始激增。------用了25年的時間才從非傳統到傳統的轉變。

　　4、盒式磁帶錄像機于1956年問世，但是直到1975年家庭市場才開始啟動。-----用了20年的時間才從非傳統到傳統的轉變。

　　5、電子游戲機在1972年已經推向市場。當時市場需求旺盛。隨后市場就突然崩潰了。直到1985年任天堂進入市場，通過技術改進與突破，長期需求才成為事實。-----用了9年的時間才從非傳統到傳統的轉變。

　　革命性產品緩慢性的原因分析

　　1、 改變人們的觀念、消費習慣、使用習慣、生活習慣是非常困難的。

　　2、 革命性的產品在現實生活中很少有著力點或對比因素。-----因此需要較長的時間教育顧客和培育市場。

　　3、 消費者對革命性的產品缺乏安全感。特別在功能上缺乏安全感。

　　4、 在市場初始期，革命性的產品在技術上還不是很成熟。還有待改進與完善。

　　5、 革命性的產品一般情況下價格偏高，影響廣泛普及。因為企業需要把研發成本轉嫁到消費者身上。

　　關于融和的創新性問題

　　從一個品牌的本質上來說，違背消費者心智認知的融合在市場上是比較難成功的。因為它違背了品牌的單一性原則。但是，如果是以便利性為基礎的融合或者以“自由戀愛式“的融合創新，在市場上還是會占有一席之地的。在這里，我們將這兩種融合的形式姑且稱之為“拉郎配式”的融合創新和“自由戀愛式”便利性的融合創新。

　　1、 對于“拉郎配式”的融合創新，我們可以理解為“關于大蒜與咖啡融合的串味問題”。這種融合形式是我們堅決反對的。因為它破壞了品牌的單一性特性。

　　A、 娃哈哈推出的“啤兒茶爽”就是啤酒與茶之間融合的串味問題。因為啤酒與茶很少有融合的便利性因素存在。只有“拉郎配式”的機械組合。----這就是“啤兒茶爽”為什么失敗的主要原因。

　　B、 傳統書店與網上書店很難融合在一起。因為它是兩個不同的品類，兩個不同的技術創新方向。這就是為什么相當部分傳統書店的企業用同樣名稱兼顧網上書店業務失敗的主要原因。

　　C、 飛機與汽車的融合同樣很難成功。因為飛機和汽車是兩個不同的品類。

　　D、 轎車“安全”特性與“駕駛樂趣”特性的融合同樣很難成功。這就是寶馬、奔馳將品牌定位于“安全性能時”競爭不過富豪轎車的重要原因。----因為消費者的認知很難改變。

　　E、 傳統手機與智能手機的融合同樣很難成功。因為它是兩個不同的品類。于是蘋果獨立地推出了A鳳智能手機。并且不斷推陳出新。推出A鳳一代、A鳳二代，現在已經推出了第五代A鳳智能手機。蘋果主導了智能手機品類。目前蘋果的股票市值非常的高。

　　F、 戰斗機、運輸機、客機同樣很難融合成功的。因為它們是三個不同的品類。

　　2、 第二種就是以便利性為基礎的“自由戀愛式”的融合創新。它的核心是便利性因素。我們可以理解為“自由戀愛式”的“郎才女貌”與“白雪公主”式的融合。

　　A、 茶餐廳就是屬于以便利性為基礎的“自由戀愛式”的融合。

　　B、 手機通話功能與拍攝功能的結合就是以便利性為基礎的融合。

　　C、 大酒店的住宿與餐飲的組合同樣是以便利性為基礎的融合。

　　在這里，需要提醒的是，融合的創新性思維是以便利性因素以及消費者心智的認可程度作為衡量標準。

　　關于“目標不等于市場”殊途同歸的融合問題

　　聚焦是實現品牌單一性認知的最重要方式。聚焦不僅針對企業、聚焦同樣針對品牌、聚焦同樣針對核心的目標消費群。遺憾的是，中國相當部分的企業家、學者、教授卻誤解了聚焦的真正內涵。他們根本沒有意會到“目標不等于市場”的問題。他們的認為品牌需要的是廣而寬、大而全(虛胖)。他們并不知道少而精、少即多、窄而深、聚焦成就品牌這個顯而易見的道理。----我們稱之為“企業一根筋思維”和“營銷近視癥”。

　　1、 人有的時候想低調一些、實惠一些。于是就選擇了快餐店作為解決用餐問題。人有的時候又想光鮮一些、高調一些、體面一些。于是選擇高檔的西餐廳作為用餐地。---兩種不同的定位相互吸引了各自的核心目標消費群和非核心目標消費群。----目標不等于市場。

　　2、 在品味女性(古典與淑女)與狂野女性(時尚與新潮)的兩個選項中：有時，女性想表現一下優雅與自信。有時又想表現出狂野與不拘一格的個性。于是她們會在不同階段購買兩個不同品類的兩個不同服飾品牌。-----目標不等于市場。

　　3、 百事可樂定位于年輕的目標消費群。但是并不是只有年輕人才消費百事可樂。同樣想表現一下年輕的中老年人也會去購買百事可樂。他們也想年輕一把。---目標不等于市場。

　　4、 減肥茶的目標消費群來自兩撥人：一撥是自以為肥胖的一群人。另一撥來自于想減肥的這一群人。----目標不等于市場。

　　在這里，需要特別強調的是：對于品類大、競爭激烈的行業，企業在進行產品線延伸時需要特別注意，我們反對這種產品線延伸方式。----對于品類大、競爭激烈的行業，市場細分必將瓦解陣地。這就是通用汽車為什么最終進行“破產申請保護”的重要原因。

　　宏觀視眼：關于基于品牌創新的有效性檢驗----三條主線

　　第一條主線：看行業處在一個什么樣的發展階段。

　　我們將行業的發展分為4個階段：即“水漲船高”的行業初始期、行業成長期和“水落船低” 的行業成熟期、行業衰退期。

　　A、“水漲船高”的行業初始期、成長期的創新將有助于建立品牌。這時候的創新可以是基于品牌的完善、改進與補充或者是改變。這一時期剛剛是諸侯混戰時期，行業需要洗牌。-----中國目前有非常多這樣的洗牌機會。{page_break}

　　B、“水落船低” 的行業成熟期、衰退期的創新將非常的困難和有限，因為產品、技術已經成熟。在市場成熟期，企業需要聚焦。

　　第二條主線：看行業競爭的激烈程度以及行業處于一個什么位置而定。

　　大體上我們將市場分劃為三個時代：工廠產品時代、市場需求時代和心智競爭時代。---根據行業的不同、競爭狀態的不同，產品的不同，可以判斷出企業應該基于何種形式的創新。

　　第三條主線：看兩個不同的消費品類。

　　1、 工業品與軍用品-----工業品與軍用品的創新在一般情況下是基于技術性能上的創新。因為它的目標消費群是專業人士。----工業品包含了零配件、半成品和材料。這些屬于過程產品，而非最終消費品。

　　2、 大眾消費品------大眾消費品的創新一般情況下是基于定位要求下的改進、改善、改變以及基于概念性、品類特性的營銷。因為大眾消費品的目標消費群基本上是非專業人士。

　　有人說，創新是企業的生命!---在這里，需要修正的是：只有正確理解、識別基于品牌定位要求下的創新。------正確理解、識別基于改變或者基于創造新東西的創新。-----充分理解、識別在不同市場階段“水漲船高”與“水落船低”的不同創新。-----充分理解、識別掌握打造品牌、市場營銷方法論基礎上的創新。------才可以大聲的說：創新是企業的生命!因為成功的創新是需要條件的，那就是符合品牌定位要求下的創新。----否則將誤導企業陷入“創新的歧途”!造成企業、社會資源的極大浪費!這是我們都不想看到的事情。