假日經濟爆火

　　中秋的腳步剛剛離去，轉眼又將迎來十一黃金周，節日氣氛愈演愈濃，忙碌的人們終于可以用一個長假來放松，盡情的逛街購物。盡管離假期還有幾天時間，但是商家們已經開始了各種促銷活動。各大商場紛紛掛起旗號準備優惠大比拼，究竟誰能抓住消費者的心?

　　小麥對這一刻已期待多時，他愉悅地和女朋友在商場里精挑細選，之前看中的衣服終于能在這時下手了，貨架上寫著100返55的字樣，售貨員告訴他們打折活動會從現在持續到十一假期結束。盤算著比五折還要便宜，他們毫不猶豫的買了三件。小麥又來到男鞋專柜尋找喜歡好久的一雙鞋，原來，并不是所有商家都進行返卷活動，而是部分商家為了迎合十一舉辦的促銷經營理念，看中的鞋子并沒有參與商場的活動，小麥有些失望。

　　小麥的女朋友晶晶聽說附近的商場有滿200返105的活動，這里不參加活動的牌子在那或許會參加。隨后他們來到附近另一家商場，節日的喜慶，各種絢麗條幅同樣布滿各個樓層的顯眼處，很多專柜上寫著“參加活動”的大字，節日的氣氛沖擊著消費者的視覺，也掀起了消費者狂熱的購物欲望。前一家商場沒有打折的那家男鞋專柜，在這個商場也沒有參加活動，可是小麥卻發現了有一些牌子是折后還參加活動，這讓他很興奮。

　　初秋氣溫漸降，夏季的繽紛色彩已逐漸褪去，取而代之的是秋的優雅色調。部分專柜推出的新裝有一些是不參與商場活動的，而多數的服裝品牌無論是夏裝還是秋裝都會用活動來迎合大眾的打折消費心理。

　　十一，各大商場的優惠不僅給消費者提供一個很好的休閑去處，也給平時愛穿戴的男女老少一個省錢的機會，沒有便宜便索要便宜，有了便宜卻不能放過便宜是當下不少商家給消費者推出的假日促銷套餐。

　　提著大包小包服飾袋的小麥看著那款不參加活動的鞋子不禁感嘆道，市場營銷的方式千變萬化，假日經濟這其中的學問太多了……{page_break}

　　不可不提的假日市場

　　1999年9月，國務院對外發布的新《全國年節及紀念日放假辦法》中規定，把春節、“五一”、“十一”休息時間與前或后的雙休日進行拼接，形成7天的長假，這就是通常所說的“黃金周”，也從此拉開了“假日經濟”的序幕。后來，國家再次修訂了《全國年節及紀念日放假辦法》，將“五一”前后的總假期縮短到3天。

　　長假的實行，不僅大大增加了居民的休閑時間，同時也帶旺了消費市場，對于拉動內需有著重要作用。有資料表明，1999年國慶第一個“黃金周”，全國出游人數達2800萬人次，旅游綜合收入141億元，長假的“魔力”由此可見一斑。這僅僅是個開頭，事實表明，以后每年國內黃金周期間，無論是零售市場還是旅游市場，消費呈逐年上升趨勢。

　　在2011年春節黃金周期間，據國家商務部監測，大年三十至正月初六，零售商場和餐飲企業實現銷售額4045億元，同比增長19%。

　　而在今年“五一”小長假期間，城鄉消費品市場繁榮興旺，銷售有較快增長。據國家商務部監測，4月30日—5月2日，重點零售企業銷售額同比增長19.7%，日均銷售額比節前(4月29日)增長51.2%。

　　另有統計顯示，4月30日至5月2日期間，上海零售日均銷售達11.67億元，創實行節日統計制度11年來的歷史新高。另據北京商業信息咨詢中心監測，假日三天，全市127家重點商業服務業企業實現銷售額34.2億元，同比增長22.1%，其中百貨商場增長28.5%，各類專業店、專業市場增長22.1%，超市增長13%。

　　北京市商務委的統計數據顯示，今年中秋節期間，北京40家重點商業服務業企業實現銷售額11.7億元，同比增長22.2%。上海全市重點監測近300家商業企業6000多個商業網點的零售額為18億元，同比增長35.8%，特別是百貨店、購物中心的主題營銷活動引人注目，銷售火爆;小長假3天，上海市重點監測的80余家百貨、購物中心共實現零售額7.82億元，同比增長35.4%。{page_break}

　　假日商業促銷活動在各個假期一如既往的豐富多彩，為營造濃厚的節日消費氛圍，各地紛紛開展了打折、返券、贈禮、有獎銷售等多種促銷活動。同時，服裝需求增長。今年“五一”期間，北京王府井百貨大樓、西單商場、東安市場等大型百貨商場銷售額均增長40%以上。青島服裝服飾類商品銷售額同比增長42.2%，針紡織品、鞋帽類銷售分別增長40.1%和37.2%。廣州服裝服飾銷售額同比增長兩到三成。

　　而眾多網上商城以種類多樣的低價促銷活動爭搶“假日經濟”，推動傳統市場升溫。例如：京東網、當當網、一號店等紛紛推出限量特價、限時搶購禮等優惠活動。“五一”期間，北京、上海重點監測商業企業銷售額同比分別增長22.1%、20.3%;青島、合肥同比分別增長23.8%、19.5%。另外值得一提的是，中國人歷來喜歡在節假日期間辦喜事，因此，婚慶市場在節假日期間的紅火也就不足為怪了。據了解，今年“五一”，北京菜市口百貨商場推出多種針對新婚消費者的優惠措施，加之保值類金銀商品需求持續增長，銷售同比增長88.4%。青島、銀川金銀珠寶類飾品銷售額同比分別增長92.7%和66.3%。此外，據統計，今年中秋，廣州市廣地珠寶的玉器、鉆石和黃金金條的銷售同比增幅高達三四倍;摩登百貨的黃金銷售同比也增長1.8倍。友誼商店表示，部分品牌增幅更接近同比的20%。

　　有媒體報道，得益于大、小長假，元旦、清明、“五一”、端午和中秋今年共為京城商家攬金達到85億元。

　　除了零售業，在大小長假的帶動下，國內旅游發展也不可小覷。“五一”小長假，北京旅游總收入15.55億元，同比增長9.5%，共接待國內旅游者430萬人次。與往年同期不同的是，今年進京游客的人均消費大幅提高;市旅游委統計信息顯示，外省市來京旅游者97萬人次，旅游消費9.6億元，均比去年同期增長。其中，進京游客人均花費986元，比去年同期增長了13.4%。

　　事實上，整體而言，如今中國的旅游市場非常紅火(其中包括節假日旅游)。據了解，2010年，我國旅游市場規模達到21億人次，我國公民年均出游率達到1.5次。國家旅游局預計，到2015年，旅游市場規模進一步擴大，國內旅游人數達33億人次，入境過夜游客人數達9000萬人次;出境旅游人數達8300萬人次，旅游市場總量接近35億人次。這對旅游休閑服裝業、戶外服裝的發展，顯然是個巨大的需求。

　　目前，中秋已過，國慶將至。相較于3天的假期，7天的大長假更是各路商家絕不會放過的黃金商機期。在此期間，商家們到底會交出一份怎樣的答卷，我們拭目以待。

　　亦喜亦憂的假日市場

　　對于服裝品牌商們而言，假日對他們而言是有喜有憂，YouYouKa時尚童裝董事總經理彭俊良在談到假日對于品牌的銷售時列舉了一系列的數據。圣誕和春節占據全年銷售的20—30%，國慶占據全年銷售的10%，加上五一，童裝加上六一，節日銷售能在全年銷售中撐起半壁江山。因此假日銷售對任何品牌而言都是舉足輕重的事情。

　　彭俊良談到假日經濟對服裝品牌的利與弊時說，這是見仁見智的事情，他說：“假日經濟對于服裝品牌而言是無法繞開的，因為這是中國人消費的特色，已成為規律，無法違背。所以各品牌服裝需要抓住這個規律，結合自身的情況，將自己的銷售和利潤最大化。”他還說，中國現在已有16億人口，需要抓住大的規律來做事才能順應趨勢，使企業獲得繼續發展的空間。

　　至于現在商場逢節必搞促銷打折等活動的現象，彭俊良認為，很多城市的商場還是很保護品牌的利益的，在節日期間，北京的燕莎和賽特對于商場策劃的促銷活動，都會遵循品牌自身的意愿自愿參與，而翠微則輕易不會有大型活動。當然商場為了沖銷量必須讓廠家參與活動的也很多，因為商家只看流水，屬于穩保不賠的狀態，這也導致了很多城市的品牌經銷商因為利潤無法保證從而無法直接面對商場，最后導致品牌的商場渠道基本以自營為主，這對于品牌企業而言，加強了渠道控制，也是有好處的。他還談到，品牌參加商場的活動也有很多情況，有些有話語權的品牌是可以部分產品參加活動，這樣即支持了商場的促銷，也維護了自身的利益，還享受了商場活動帶來的客流。“像我們這樣爬坡的品牌，必須需要參與商場活動的也會根據自身情況調整商品結構，以適應商場的促銷。”彭俊良說。

　　在談到假日服裝消費會否導致企業收割了未來的糧食時，彭俊良說：“廣東有句老話‘一節淡三墟’，就是指過完一個節以后會有一個銷售相對疲軟的時期，節后的市場會相對淡一些，但隨后就會迎來平穩期。品牌最好能夠不斷發掘新的客戶需求，而不要出現寅吃牟糧的情況。”他談到，隨著經濟的不斷發展，人們的各種社交及娛樂活動不斷細化，度假、休閑、運動、出游等，各種需求加大消費者對服裝的需求，這種消費者對服裝需求的增長對服裝品牌而言是良性的、可持續性的，真正增加了服裝品牌發展空間。

　　那么另一個現在火熱的渠道——電子商務在面對假日經濟時又是什么樣的現狀呢?記者在采訪北京益商優勢網絡科技有限公司戰略規劃總監劉蛟時他談到，現在電商在面對假日經濟時與傳統品牌商一樣也屬于亦喜亦憂的狀態，如何衡量，需要看品牌商近期的目標是什么。劉蛟說：“到了假日，與傳統品牌相類似的是各種渠道的渠道商們都開始策劃相關假日的促銷活動，折扣如何?需要品牌商備多少貨?等等。品牌商們都跟著渠道走，如果想要參與就報名參加渠道的促銷活動。”劉蛟談到，渠道的這些活動大部分是不收取費用的，因為渠道們也希望能將活動辦的紅火，帶動渠道的流量。

　　劉蛟談到，渠道會為了假日的促銷提前一個月開始宣傳，就像淘寶去年的雙11節，就提前了一個月的時間在地鐵、紙媒、網絡上鋪了大量的廣告，讓這個活動深入人心，因此去年雙11淘寶很多品牌都出現一天銷售百萬，并且銷售百萬都是非常尋常的，過千萬的才能排的上名次。

　　借著渠道們的宣傳力度，電商在節日參加渠道的活動，銷量比平日翻7—8倍非常正常，因此對于品牌商而言，這個結果就顯得不那么重要了，重要的反而是過程。

　　品牌商在節日來臨前期也會做很多工作，會為節日準備十幾個版得廣告，準備不同產品，并且在搜索關鍵詞、確定價位等等方面進行準備。然后做測試，通過效果來比較優劣，電商比傳統渠道好在可以直接看到效果，很清晰的分析出好在哪里，不好在哪里，最后確定一個最優化的方案。

　　劉蛟認為其實電商在假日中得到更多的并非利潤。假日會有大規模的銷售，遇到一天幾千份訂單的情況比較普遍，物流和發貨此時就顯得尤為重要，很多時候需要借助第三方庫房來解決發貨問題，這樣就提升了銷售成本，因此假日銷售對品牌商而言，獲取利潤就顯得不那么重要了。{page_break}

　　誰是最終獲利者?

　　目前，我國每年的公休假日已達114天，幾乎占全年總天數的1/3，假日經濟已成為社會經濟的一大亮點，對刺激消費起到了無可比擬的拉動作用。今年恰逢十一“黃金周+中秋”的雙節合一，為人們帶來更加濃厚的節日氛圍，也使得眾商家吸引消費者的攻勢愈加激烈。

　　節日消費心理的特點決定了不同平常的節日售賣形式，對于傳統的大型賣場而言，顧客直接選購產品的終端，顧客從上個世紀90年代的重視商品性價比到今天同質化時代的感覺消費，消費者越來越隨“心”所欲，而商家精心營造的隨“心”所欲售賣氛圍，就會使消費者不自覺地“跟著感覺走”，實現目標銷售。

　　節日期間，消費者的購物更容易受外部環境因素和情緒的影響，愉快優雅的環境和歡快的心情將大大提高人們的消費期望和購買指數。節日期間是一個放松休閑娛樂的時間，人們愿意從平時繁忙的工作和生活中解脫出來，購買一些產品和享受一些服務，即所謂的有錢痛快地花。于是，在節日促銷就更具有針對性和實效性，商家愿意在節日里搞促銷和消費者同樂。伴隨著購物的狂潮，商場人流涌動，品牌服裝怎樣利用好這個時間段得到自己想要得到的，就要靠品牌自己的促銷手段了。

　　在談到假日經濟的獲利者的時候，彭俊良認為，“假日中的每個環節都會獲利。消費者因為商品便宜，而花了比較少的錢買到自己需要的東西，因此很開心。商場的銷售超出去年20-30%，因此很開心。品牌銷售額得到提升，因此也開心。”

　　那么電商中的品牌商能在假日銷售中獲得什么呢?“品牌商可以在這個時候沖流量，測試品牌在峰值時的抗壓能力。”劉蛟說。他認為，現階段電子商務還處于低價競爭的時代，對大多數電子商務領域的品牌談品牌價值，談高價位還不現實。如果電商們不跟著平臺、渠道進行促銷，自己做流量，會很艱難，需要非常大的投入，推廣費用也是比較龐大的，因此品牌商們大部分選擇放下身段，迎合渠道。

　　談到假日銷售誰是獲利者時，劉蛟說：“獲利最豐厚的應該是物流，電子商務對快遞公司的發展是功不可沒的;其次是渠道商，而后是消費者，當然品牌商得到了它們想得到的。

　　劉蛟還說，電子商務并非神話，其實每個身在其中的品牌商做的都不輕松，對于品牌商而言一定要明確每個階段的目標，才能趨利避害，健康發展。

　　假日經濟在中國可謂是一種消費者的思維定式：平時攢錢，關鍵或者重要時刻集中花費，也就是消費中的預期消費。而節日正是這樣一個關鍵和重要時刻。在中國的消費文化中認為，節日期間各商家一定要大搞促銷，價格會降低、產品會豐富，平時該買的商品等到節日再買。而商家也摸透了消費者的心理和消費習慣，也在節日里極力以促銷迎合消費者。

　　彭俊良說：“假日的促銷對品牌而言是利是弊需要長遠來看。如果從近期的效益而言，品牌讓利出來，獲得的利潤確實少了，但從長遠來看，更多的消費者買到了品牌的產品，與品牌有了更近距離的接觸，品牌得到了更多消費者的認知度。”如果說銷售增長是企業經營的直接目的，那么情感認同無疑是企業經營的長期利益，并且后者對前者構成強有力的支持。在節慶中聚集了大量人氣，對于新品牌的推廣，更是最佳時機，假日消費熱給新品牌搭建了與消費者親密接觸的絕佳良機，節日消費的本質是情感消費。節日，是渠道商和品牌開展促銷攻勢、宣傳形象的黃金時間，利用好這個時間段，渠道商和品牌都能取得事半功倍的效果。

　　業內聲音

　　服裝品牌“被假日經濟”

　　陳國強 中國服裝協會產業經濟研究所常務副所長

　　無論是國內，還是國外，假日對于人們來說，往往既是一個休閑的時間，也是一個購物的時間。特別是對于商家來說，在假日到來之前和假日期間會推出各種促銷活動。一定意義上來講，假日和商品的供應聯在一起，形成商品銷售的旺季。

　　但現在，假日完全變成了打折季。在假日里，品牌和商場之間的矛盾更進一步凸顯。一方面，商場不肯放棄黃金假日的巨大消費市場，想出各種方式進行促銷，打折是必不可少的一招;但品牌企業可能會認為打折會對品牌形象產生負面影響，所以很不原意參加商場的打折活動。

　　可是，現在很多品牌還是要借助于商場這個渠道，所以不可避免地要受到渠道商的制約。這是個老生常談的話題。在計劃經濟時代，往往制造和銷售是分離的，即便是在改革開放后，甚至現在，還是有很多品牌依然是制造商品牌，自有品牌是最近這幾年慢慢從國外舶來的。我們的企業現在還不十分清楚制造品牌和自有品牌在運作模式上的差別，消費者也不是很明白。我們的很多企業都是從制造商開始的，制造商品牌和自有品牌的后期發展路徑是不同的。

　　目前國內商場和品牌之前的關系可以說是“扣點關系”，商場不會管品牌打折是否會影響到品牌形象。很多企業是在被迫地適應商場的打折要求，因為從目前的情況來看，品牌還沒有足夠的力量去和商場抗衡。

　　不過轉念想想，對于品牌來說，更好的方式是應該利用假日這個黃金時間段來推出自己的新品或旗下新的品牌。因為中國的節假日，大部分處于換季的時候，像“五一”、“十一”都是如此。

　　但令人失望的是，我們的企業能主動地利用假日經濟，推出自己的新品品牌，雖然有，卻是很少。也就是說，我們的服裝企業，在研究假日經濟方面還不是很透徹和清楚。

　　自覺地利用黃金假日，創造出假日經濟，在我們的服裝產業里還沒有達到一種自如的程度，倒好像是“被假日”了。所以，很多品牌企業就在打折時，拿出的是自己不太好的產品或者是已經過季的產品，把新品反而收起，這種現在在相當一部分品牌企業中存在。

　　這也連帶造成了假日里，消費者反而在商場里買不到好的衣服。同時，還會迫使服裝企業不得不將新品的價格提得很高，靠此來拉升整體銷售業績，把打折期間的損失補回來。而這就造成了消費者的疑惑，為什么一個品牌的新品和打折產品價格差異有那么大，反而不利于行業的未來良性發展。{page_break}

　　假日期間對于企業的銷售額，從總量上來看，其實所起到的作用并不明顯。無非就是把本應收于后期的銷售額提前收入口袋，比如有些消費者本來打算是“十一”之后要買衣服，恰好看到打折那就這時候買了，這對于服裝企業的銷售業績來說，總量并沒有提高，很多消費者在假日前觀望的情況，比如先選好自己中意的衣服，然后等到節假日打折時來購買，甚至有的消費者事先和銷售人員挑好了衣服，先包起來不買，等到第二天打折是來結賬。

　　但有一個例外，就是對于戶外品牌來說，情況是不同的。隨著人們生活方式的改變和對戶外運動的熱情不斷高漲，假日對于戶外品牌來說，是一個很好的銷售提升機會。人們對旅游戶外產品的要求越拉越高，一些特殊功能的戶外服裝成為熱銷，戶外品牌受益于假日。而大多數的作為常態的服裝產品類品，假日對其銷售業績的影響不明顯，無非是把后幾個月的銷售業績提前支取而已。