廣州商場拼的是低端營銷

　　進入七八月的暑期打折季，羊城各大商場好一派熱鬧景象，商家們又使出渾身解數同臺上演了一場場營銷大戲。一方面，羊城五大百貨同期推出的促銷戰如期開打，促銷力度較往年有過之而無不及;另一方面，隨著暑期大片《變形金剛3》火爆上演，一些百貨商場不約而同地玩起了“變形金剛”模型，甚至同隔一條路的兩個購物中心，出現兩個版本的“恐龍化石展”……種種營銷戰不禁讓人產生疑問：難道廣州的消費者已到了不打折就絕對賣不動地步，還是廣州百貨營銷手段已經黔驢技窮、江郎才盡?

　　縱觀北京、上海、武漢等城市的百貨商場，今年夏季打折的現象卻平靜不少，尤其是國家發改委聯合中消協發出通知，在全國推進明碼實價后，各地商場中常見的“折”、“送”、“減”標志如今都已幾乎絕跡，取而代之的是各品牌商品幾乎是清一色標著出售價。即便是購物天堂香港因通脹加劇，今年打折力度遜于往年，以往打折低至7折以下，而今年一律8折以上。但在看看廣州百貨業，營銷戰仍在不斷升溫。

　　進入夏季以來，幾乎每個周末，廣州一些百貨商場都有較大規模的折扣促銷活動，并且花樣翻新，以往的返券、滿減的玩法變成了換券、滿當、滿贈、積分……百貨商場同時促銷的大戲不斷上演。廣州友誼舉辦VIP夏季尊享日，大部分商品5折加5倍積分，新光百貨會員專場全場五折以下，美東百貨舉辦了1元換2元，摩登百貨夏季新品滿300即減168，王府井百貨15周年慶滿300送200……在各種新玩法、促銷力度和跨度均高于往年的拉動下，進入7月廣州各大百貨公司客流都相當火爆。

　　除了折扣促銷，文化營銷也好不熱鬧。譬如，只隔一條體育東路的正佳廣場和萬菱匯，兩商場針對暑假營銷互不相讓地推出同一主題的“恐龍化石展”，一個鼓吹“重返侏羅紀”，并以高科技模擬侏羅紀時期生態環境帶來真實體驗為亮點;另一個則宣稱是化石來自恐龍時代進化至最高級的白堊紀，并以普及恐龍科普知識為賣點。而白云萬達廣場和嘉裕太陽城則同城推變形金剛模型展，廣州商場激烈競爭程度可見一斑。

　　廣州百貨商場千店一面、同質化嚴重可謂全國聞名。表面原因是廣州是比較開放城市，許多政府行政干預的手段由市場說了算;另一方面是各大百貨為了沖刺年度業績，幾乎都大規模舉辦低折促銷，如果哪家不做就會失去市場份額。而從深層次原因看，目前廣州的百貨均沿襲“聯營模式”。由于品牌代理區域限制，目前一些銷售較好的品牌掌握在少數代理商手里，這就造成百貨聯營招商時，品牌重疊率很高，百貨同質化競爭嚴重，導致頻頻開打價格戰，同時，百貨對品牌供應商依存度過高，失去了議價能力。

　　其實，由于價格戰、營銷戰頻頻開打，導致近年來百貨利潤越攤越薄。日前，匯豐環球研究發布調查報告顯示，受通脹及人工成本增加，新店鋪虧損，融資成本上升，令快速擴張公司的利潤率受壓。廣百股份去年全年凈利潤僅為1.74億元，同比微增5.04%。而歐美流行的“買手”模式，即商場派買手到世界各地廣泛搜羅新興的高檔設計師品牌，而并非直接引進那些消費者已耳熟能詳的名牌專賣店，但這種模式在中國尚未形成氣候。有調查資料顯示，目前自有品牌商品占商場銷售額的比重，在中國不足1%。一些專家也坦言，現在國內除了個別實力強勁的企業可以做到自營之外，不少公司尚未能有實力擺脫聯營的模式，要實現聯營的模式還需要一段時間。因此可以預見，此起彼伏的打折潮還會在相當長的一段時間里存在，并有愈演愈烈之勢。