商場促銷，別再花里胡哨

　　歐美商場買入制可借鑒 蘇州明碼實價應推廣

　　與以往的促銷相比，今年5月商場促銷顯得有些“小氣”。

　　“這幾年，商場銷售走出純粹打折的單一優惠形式，‘買滿送’、‘買滿返券’等多種花樣頻出。”在商場工作30個年頭的南京新百營銷總監鄭自強，用“既愛又恨”來形容商場促銷活動，它一方面帶來了豐富的客流量，另一方面也使商場品牌形象打了折，同時消費者投訴也多。

　　在南京某媒體工作的李小姐就發現，之前心儀的一雙單皮鞋4月份時售價200元，后來商場全場3折活動后，價格反而變成210元。這讓李小姐哭笑不得，“等著打折反而貴了”。

　　類似情況的商場促銷不在少數。前不久南京某大型商場在開展購物滿一定數額送電子券活動中，標價359元的羅賓漢服飾，返券前實際原價為215元;標價為1480元的愛迪丹頓服飾，返券前實際原價為790元。

　　國內某時尚品牌女鞋在南京一高端商場的店長說，商家促銷時不可能在原有折扣價上再折，多數選擇在吊牌標價基礎上打折，如一雙628元的鞋，前期六五折后售價為408元，后期商場推出“買多少送多少”后，則是在恢復原價628元的基礎上實行，而不是在408元的基礎上實行。入行近5年的她說，正規廠家的商品進入商場時都隨帶了條形碼，條形碼上的價格是固定的，不可能改變。只不過在商場或廠家各種不同優惠形式下，最終售價不盡相同，但一般不會相差太大。

　　然而，消費者并不這么認為。眼花繚亂的促銷使前后售價變來變去，其實折來折去后價格大差不差，不如就來個明碼實價，省得煩。

　　業內人士指出，明碼標價推行難與我國的商業模式有很大關系。歐美百貨商場是買入制，中國的百貨商場則是聯營制。所謂買入制，就是百貨商場的商品是從品牌商手里買入后再銷售的，它們賺取進貨價和零售價之間的差價。而且從進貨方面講，買入制百貨商場本身是采購商，其供應渠道是垂直的，制造商―品牌商―商場，為了盡可能地獲利，商場有動力也有壓力去盡量壓低進價。同時為了盡可能快速將貨物銷售出去，在最終定價上也不會過高，也不可能玩各種促銷噱頭。由于商場控制著零售終端，明碼實價的內部阻力較小。

　　而國內商場實行聯營制，商品是品牌商或代理商放到商場銷售的，商場從每一筆成交金額中按合同約定的比例提取利潤。且中國的百貨供應商是金字塔層級：制造商―品牌商―中國總代理(可能之前還有個大中華區或亞洲總代理)或地區總代理(國內品牌)―分級代理―商場，每一層都要加價賺錢，雖然商場是終端環節，但是由于它不需要花錢購入商品再銷售，并且如果成交價越高其抽成利潤越大，所以商場根本沒動力去壓價。而且層級越多，各個環節都要加價，明碼實價最終體現在商場難度不小。

　　南京師范大學商學院教授李晏墅說，優惠促銷是吸引消費者的一種形式，也是市場營銷的一種常用方式，但應該建立在真正讓利消費者的基礎上，而不是商家玩轉消費者的噱頭。擠出商品虛高價格中的水分，無疑要推廣明碼實價。不過這個“實價”由誰定、怎么定很關鍵，否則失信于消費者，也就失去了存在的必要。

　　鄭自強建議，我省相關部門可像北京、上海等地出臺相關政策全省推行一碼一價，同樣商品價格一致，消除商家和消費者間議價的可能性，也將商場的注意力轉移到為消費者提供優質的購物環境。省物價局相關人士透露，目前我省蘇州等地部分商場已開始實行明碼實價，逐漸推開并最終實行，肯定是大趨勢。不過由于國家對于商家打折促銷并沒有明確限制要求，所以現階段很難提出硬性規定，只能倡導。