百貨業(yè)進軍電子商務(wù)絕非手到擒來 而是利弊各半

　　在中國電子商務(wù)增加新的增長點與興奮點。

　　這些年營業(yè)額以十億、百億計的百貨企業(yè)，把商場搬到網(wǎng)上去，似乎是順理成章的事情。然而，盡管在線下呼風(fēng)喚雨，盡管商務(wù)部也出臺政策，扶持龍頭百貨企業(yè)進軍電子商務(wù)。但真正把電子商務(wù)作為公司的戰(zhàn)略發(fā)展方向，拉開膀子干一場的企業(yè)，并不多見。少數(shù)的幾家，雖然有了雛形，但依然處于試水階段，難以成為業(yè)界榜樣。

　　究其原因，百貨企業(yè)進軍電商絕非手到擒來，而是利弊各半。

　　零售百貨企業(yè)的天然優(yōu)勢，一是良好的品牌知名度、較高信譽度;百貨企業(yè)的多年經(jīng)營，形成了金字招牌，在廣大消費者中積累了較高的品牌信譽度。在中國消費者對網(wǎng)絡(luò)購物尚存不信任心理、部分小賣家或小網(wǎng)站存在假冒偽劣現(xiàn)象的大環(huán)境下，用百貨企業(yè)的品牌為電子商務(wù)形成“擔保”，可大大增加信任度。

　　二是龐大的顧客資源和供應(yīng)商合作資源。顧客資源可以進行引導(dǎo)與轉(zhuǎn)化，形成穩(wěn)固的消費群體，供應(yīng)商資源可以讓采購更加順暢，并可與線下業(yè)務(wù)組合談判，增強話語權(quán)。

　　然而，百貨業(yè)從事電子商務(wù)的弊端也是明顯的：業(yè)務(wù)的“簡單復(fù)制”會帶來“重疊與沖突。”

　　目前大型商場網(wǎng)上商城和其公司的盈利模式是沖突的，傳統(tǒng)的百貨業(yè)是商業(yè)地產(chǎn)的模式，商場的盈利主要取決于扣點和供應(yīng)商柜臺商品的銷售額。供應(yīng)商的戰(zhàn)略定位于零售商場，一般也很難再利用電子商務(wù)模式營銷，因為這樣會產(chǎn)生兩大沖突：一是價格沖突，線上價格一般較低，會對其商場銷售產(chǎn)生沖擊;二是區(qū)域沖突，電商無界，A市商場的線上業(yè)務(wù)會搶奪B省市場的消費者，供應(yīng)商無法面對B省合作商場的壓力。

　　也有些供應(yīng)商認為網(wǎng)上銷售市場不規(guī)范，比如很多國際大牌不允許在國內(nèi)的網(wǎng)上銷售。這就使商場的網(wǎng)上業(yè)務(wù)失去了許多吸引力。

　　因此，網(wǎng)上商城不能像原來那樣簡單把商鋪復(fù)制到互聯(lián)網(wǎng)，應(yīng)該實施“錯位經(jīng)營”的策略。

　　一是人群錯位。百貨商場的定位一般較為寬泛，但看似龐大的顧客人群，并不是都習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購物，應(yīng)該認真分析熱衷網(wǎng)購人士構(gòu)成，在年齡、學(xué)歷、職業(yè)等方面進行精準定位。觸網(wǎng)伊始最好定位小一些，這樣轉(zhuǎn)化為網(wǎng)上顧客的成本更低、效率更高，形成與線下業(yè)務(wù)的互補，而非替代。

　　二是品類錯位。對商場的平效進行分析，列出在實體商場中陳列面積大但平效貢獻不高的商品、競爭較為飽合的商品，或者季節(jié)性過強、造成商場頻繁調(diào)整的商品，從中篩選出在網(wǎng)購中反而受歡迎的品類，通過與供應(yīng)商的溝通，重點移植到網(wǎng)上商城進行銷售。同時，也可以在線下商場適當保留展示空間，為供應(yīng)商提供純電商企業(yè)難以做到的服務(wù)。

　　三是賣點錯位。線下商場以良好的購物環(huán)境、精美的商品陳列、完善的購物體驗為吸引力;而線上商城，則是以方便、快捷、優(yōu)惠為吸引力。因此，享受體驗型商品重點在線下，快捷實用型商品重點在線上。某些商品可以把上市試銷或季末打折活動重點放在網(wǎng)上商城，既維護線下的品牌形象，又能合理地消化庫存。

　　通過錯位經(jīng)營，可以形成線上線下業(yè)務(wù)的適度區(qū)隔，減弱給同一供應(yīng)商造成的價格沖突，形成網(wǎng)上商城的正常運轉(zhuǎn)。在網(wǎng)上業(yè)務(wù)形成較大規(guī)模后，有了足夠的談判實力，再進一步鎖定供應(yīng)商的某些商品，獲得“網(wǎng)絡(luò)獨家經(jīng)銷權(quán)”，可進一步減少區(qū)域沖突。在某些差異化不高的品類中，也可適當推出自有品牌，可以形成更大的價格吸引力。

　　百貨業(yè)的電子商務(wù)之路是大勢所趨，早試水勝過總觀望，但過程需要探索與總結(jié)。錯位經(jīng)營策略，可以讓前期的障礙更少一些、優(yōu)勢資源發(fā)揮得更足一些。希望中國的百貨業(yè)，早日出現(xiàn)電子商務(wù)領(lǐng)域中的大鱷。