奢侈品在商場(chǎng)遭受“超國(guó)民待遇” 本土品牌出路在哪？

　　免租金、好位置、低扣點(diǎn)

　　一樓絕佳的180度街景位置、首次進(jìn)場(chǎng)免3~5年租金、補(bǔ)貼店面裝修費(fèi)、代墊首批貨物的鋪貨費(fèi)，甚至承諾每月單店銷(xiāo)量——這是目前許多試圖提升檔次的品牌的待遇。

　　沒(méi)人會(huì)情愿做虧本買(mǎi)賣(mài)。對(duì)國(guó)際品牌高規(guī)格禮遇的背面，是一些國(guó)內(nèi)品牌必須接受高扣點(diǎn)、差位置、高租金。

　　不少本土品牌負(fù)責(zé)人呼吁，政府、商場(chǎng)以及商業(yè)街區(qū)有責(zé)任為本土品牌和“中國(guó)創(chuàng)造”提供更多的展示空間，而不是相反——以國(guó)內(nèi)品牌的高租金、高扣點(diǎn)來(lái)補(bǔ)貼國(guó)際知名品牌。

　　B2C領(lǐng)域?qū)儆谕耆?jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，也是中國(guó)品牌必須決勝的戰(zhàn)場(chǎng)。而中國(guó)的消費(fèi)品牌，其未來(lái)系于政府、企業(yè)和每一個(gè)消費(fèi)者在未來(lái)20年給予的機(jī)會(huì)和付出的努力。

　　“高端化、國(guó)際化”：扭曲的指揮棒

　　走在夜晚10點(diǎn)的上海，百貨商店都已打烊。上海的三個(gè)時(shí)尚地標(biāo)：陸家嘴、南京西路、淮海路，只有世界頂級(jí)品牌GUCCI、HERMES(愛(ài)馬仕)、LV的霓虹燈依然璀璨。

　　近年來(lái)，中國(guó)的一二線(xiàn)城市在引進(jìn)國(guó)際一線(xiàn)品牌時(shí)，都存在競(jìng)相給予極其優(yōu)惠的“超國(guó)民待遇”的現(xiàn)象。

　　業(yè)內(nèi)觀(guān)察人士認(rèn)為，放低姿態(tài)引進(jìn)國(guó)際一線(xiàn)大品牌的做法肇始于杭州大廈。2004年末，杭州大廈重新裝修后亮相，為了凸顯其“精品化、國(guó)際化”的新定位，以免租3年和提供裝修費(fèi)的優(yōu)厚條件吸引了世界知名品牌LV箱包入駐。

　　LV杭州大廈店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，銷(xiāo)售額就達(dá)到2500萬(wàn)元。同時(shí)，LV還帶領(lǐng)了GUCCI、PRADA等十幾個(gè)世界知名品牌入駐。業(yè)內(nèi)人士將這一現(xiàn)象稱(chēng)為“杭州大廈模式”。

　　示范效應(yīng)在業(yè)界迅速傳開(kāi)。天津友誼商廈、沈陽(yáng)卓展購(gòu)物中心以及北京、上海的各大商圈紛紛效法——免租3年甚至5年，慷慨補(bǔ)貼數(shù)千萬(wàn)元店面裝修費(fèi)，甚至代墊鋪貨費(fèi)。業(yè)內(nèi)人士透露，天津友誼商廈為了吸引LV入駐，向LV承諾了單店銷(xiāo)量，為此還發(fā)生過(guò)動(dòng)員全商場(chǎng)的商戶(hù)和員工購(gòu)買(mǎi)LV箱包以完成所承諾銷(xiāo)量的事情。

　　而一線(xiàn)城市為爭(zhēng)搶一線(xiàn)品牌入駐，亦頻出大手筆。據(jù)業(yè)內(nèi)人透露，不包括免去的店鋪?zhàn)饨?，北京?lè)天銀泰百貨補(bǔ)貼國(guó)際品牌的裝修改造費(fèi)用就達(dá)到了2億多元。

　　從上海的淮海路到重慶的解放碑，從天津的友誼商廈到杭州的湖濱新天地，“高端化”和“國(guó)際化”似乎成了商業(yè)街和商場(chǎng)定位、提升和改造的唯一主題。而地方政府在進(jìn)駐權(quán)、稅收、補(bǔ)貼等方面，直接或間接地鼓勵(lì)商場(chǎng)為國(guó)際品牌“輸血”。

　　以成都一地為例，2010年，成都市商務(wù)局制定了“每年引進(jìn)國(guó)際知名品牌和企業(yè)20個(gè)，到2015年國(guó)際一線(xiàn)品牌西部投放達(dá)到80%以上”的目標(biāo)，同時(shí)出臺(tái)了針對(duì)國(guó)際知名品牌供應(yīng)商、營(yíng)運(yùn)商、代理商和推廣商的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。

　　中國(guó)市場(chǎng)的熱情姿態(tài)，在金融危機(jī)肆虐之時(shí)，給了這些國(guó)際一線(xiàn)品牌在自己本國(guó)和世界其他地區(qū)難以享受到的殊榮，其結(jié)果是：僅花了兩年時(shí)間，LV就在太原、溫州等 20多個(gè)城市開(kāi)店30余家。GUCCI僅在北京王府井的金魚(yú)池胡同，即有樂(lè)天銀泰、金寶匯和王府半島酒店3個(gè)專(zhuān)柜。

　　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2009年12月底，國(guó)內(nèi)44座城市中大約有226家零售商將自己的顯要位置給了時(shí)尚奢侈品品牌。

　　與之相對(duì)應(yīng)的是，上海家化等中國(guó)企業(yè)，則被請(qǐng)出了上海南京西路等高端商業(yè)區(qū)。

　　國(guó)內(nèi)本土奢侈品品牌東北虎皮草有限公司董事長(zhǎng)張志峰極不認(rèn)同上述“崇洋”的現(xiàn)象，他對(duì)本報(bào)記者直言：“國(guó)外一線(xiàn)品牌已經(jīng)發(fā)展了50年、100年甚至200年，確實(shí)底蘊(yùn)深厚、資金雄厚。正因如此，(國(guó)內(nèi)的地方政府和商場(chǎng)、商圈)更應(yīng)該給起步階段的中國(guó)品牌以扶持和公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，而不是歧視。”

　　給國(guó)內(nèi)品牌“交學(xué)費(fèi)”的機(jī)會(huì)

　　品牌價(jià)值理念深入人心，在中國(guó)只是近30年來(lái)才開(kāi)始發(fā)展的事情。本已先天不足的國(guó)內(nèi)品牌，在家門(mén)口與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)仍要遭受不平等待遇，極易令國(guó)內(nèi)品牌尤其是時(shí)尚品牌的發(fā)展雪上加霜，陷入惡性循環(huán)。

　　作為幾乎完全自主的市場(chǎng)主體，商場(chǎng)做出上述選擇，自有一番考量。北京銀泰中心招商部經(jīng)理杜女士告訴本報(bào)記者，他們?cè)谝M(jìn)品牌時(shí)，會(huì)綜合考慮商場(chǎng)定位、品牌號(hào)召力、品牌接受程度、產(chǎn)品線(xiàn)豐富度、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)以及發(fā)展?jié)摿Φ取?/p>

　　商場(chǎng)選擇了某種品牌，就意味著放棄其他與自己定位不匹配的品牌。如愛(ài)馬仕在進(jìn)駐商場(chǎng)時(shí)，是要擇鄰而居的，不允許在其旁邊有“檔次相對(duì)較低”的品牌。

　　一些具有百年運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)典頂級(jí)品牌，除了資金實(shí)力雄厚之外，還會(huì)在店面的墻面、燈光，甚至服務(wù)員的語(yǔ)言、儀容儀態(tài)等方面均有嚴(yán)格、規(guī)范的要求。在商場(chǎng)看來(lái)，這些均能保證自己的品位和定位。

　　成功為上海調(diào)頻壹、芳匯廣場(chǎng)、悅達(dá)889廣場(chǎng)、豫城時(shí)尚購(gòu)物中心等商場(chǎng)招商的專(zhuān)業(yè)資產(chǎn)管理公司盈石資產(chǎn)的執(zhí)行董事周亮則表示，他們?cè)跒樯虉?chǎng)招商時(shí)，會(huì)劃分主力店和次力店。商場(chǎng)定位時(shí)，不承擔(dān)主力店角色的品牌，可能會(huì)支付相對(duì)較高的租金，但“主力店”和“次力店”并不會(huì)按品牌的國(guó)籍來(lái)劃分，硬生生用國(guó)籍來(lái)放大這一現(xiàn)象并不客觀(guān)。

　　那么，到底是何種原因令商場(chǎng)心甘情愿去做看似虧本的買(mǎi)賣(mài)呢?代理多家國(guó)際品牌市場(chǎng)開(kāi)拓業(yè)務(wù)的上海卓悅百貨發(fā)展有限公司市場(chǎng)總監(jiān)廖承藝告訴記者，除上述商場(chǎng)形象和定位考慮之外，商場(chǎng)引進(jìn)國(guó)際知名品牌的考量是在品牌本身之外，因?yàn)樗鼈兡軒?lái)實(shí)實(shí)在在的外溢經(jīng)濟(jì)效益。

　　商場(chǎng)引進(jìn)什么樣的品牌，意味著它將能招攬到什么樣的公司進(jìn)駐寫(xiě)字樓。發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)，才是商場(chǎng)引進(jìn)品牌的醉翁之意。另一方面，有國(guó)際大品牌在一樓撐門(mén)面，二三樓的鋪面可以獲得更高的租金。

　　以綜合利益最大化為目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)性商場(chǎng)行為屬于“在商言商”，但當(dāng)這種思維模式泛濫時(shí)，國(guó)內(nèi)品牌發(fā)展空間無(wú)疑被擠占了。

　　2010年6月，在第五屆“中國(guó)奢侈品峰會(huì)”上，這一現(xiàn)象遭到部分業(yè)內(nèi)人士抨擊。后者認(rèn)為，國(guó)內(nèi)商業(yè)環(huán)境對(duì)國(guó)際奢侈品進(jìn)入商場(chǎng)給予了太多的機(jī)會(huì)，商場(chǎng)為了引進(jìn)少數(shù)大品牌，不惜“流血”“割肉”，導(dǎo)致一方面少數(shù)大品牌以極低的代價(jià)甚至無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的方式進(jìn)入商場(chǎng)，其他品牌被迫為進(jìn)駐商場(chǎng)付出更高昂的代價(jià);另一方面，國(guó)內(nèi)其他優(yōu)秀自主品牌進(jìn)入商場(chǎng)的空間被扼殺。

　　在上海世博會(huì)吉祥物海寶的設(shè)計(jì)師邵隆圖看來(lái)，商場(chǎng)的選擇有某種合理性，但不可否認(rèn)也有趨炎附勢(shì)的心態(tài)在作怪。他曾經(jīng)在國(guó)外的專(zhuān)柜看到，國(guó)內(nèi)定價(jià)動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)元的BOSS西服，在法國(guó)也只出現(xiàn)在檔次一般的商場(chǎng)里，售價(jià)不過(guò)折合人民幣4000元左右一套。

　　一味盲目地以國(guó)際品牌裝點(diǎn)門(mén)面，是缺乏自信的體現(xiàn)。這樣的“國(guó)際化”品味和理解，其實(shí)已經(jīng)“OUT”了。中國(guó)商業(yè)街工作委員會(huì)主任韓建徽表示，是時(shí)候重估“國(guó)際化”的定義了。在他看來(lái)，國(guó)際化應(yīng)該有兩種理解：一是將世界頂級(jí)品牌拿到中國(guó)來(lái)集中展示，在中國(guó)展示世界;另一種則是把鄉(xiāng)土的、中國(guó)的、民族的東西充分展現(xiàn)出來(lái)，吸引全球世界各地的人，向世界展示中國(guó)。而狹隘地理解國(guó)際化，造成的結(jié)果只能是 “千街一面、千城一面、千店一面”。

　　那么，時(shí)尚、日化和消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)先的日本和韓國(guó)情況如何?美特斯邦威董事長(zhǎng)周成建告訴本報(bào)記者，在日本和韓國(guó)的主要商業(yè)街上，70%以上展示的是本國(guó)自主品牌。國(guó)際一線(xiàn)品牌在韓國(guó)、日本、俄羅斯、新加坡等國(guó)的商場(chǎng)，幾乎都要繳納很高的扣點(diǎn)。

　　有理由相信，國(guó)內(nèi)商場(chǎng)的上述做法，很大程度源自地方政府直接或間接的引導(dǎo)、鼓勵(lì)。本報(bào)記者了解到，上海家化的高檔化妝品“雙妹”入駐外灘和平飯店就不順利，曾遭遇來(lái)自區(qū)政府個(gè)別官員的阻力，上海家化董事長(zhǎng)葛文耀多方斡旋才得以成功。同樣是在外灘，雅戈?duì)栆灿蓄?lèi)似的經(jīng)歷。

　　2010年6月，媒體報(bào)道重慶三大商圈爭(zhēng)搶奢侈品進(jìn)駐，當(dāng)?shù)啬硡^(qū)政府甚至獎(jiǎng)勵(lì)上百萬(wàn)，只為引進(jìn)LV、GUCCI等一線(xiàn)國(guó)際品牌。

　　在強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，中國(guó)對(duì)自主創(chuàng)新的補(bǔ)貼和鼓勵(lì)力度不可謂不大，表現(xiàn)在汽車(chē)、船舶等重化行業(yè)非常明顯。但在日化和服裝行業(yè)，不僅補(bǔ)貼鮮見(jiàn)，而且外資收購(gòu)兼并四起，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡劣。

　　周成建表示，補(bǔ)貼和獎(jiǎng)勵(lì)不敢奢求，但是希望各級(jí)政府能給予公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，一視同仁，“給國(guó)內(nèi)品牌一個(gè)交學(xué)費(fèi)的機(jī)會(huì)。”

　　反方：一切交給時(shí)間來(lái)解決

　　盈石資產(chǎn)執(zhí)行董事周亮認(rèn)為 ，對(duì)于商場(chǎng)的“崇洋”心態(tài)，應(yīng)該以寬容的心態(tài)來(lái)看待。近百年來(lái)，一直都是西方國(guó)家在引領(lǐng)時(shí)尚和潮流，這種局面不是一時(shí)半會(huì)兒能改變的。時(shí)尚行業(yè)并非國(guó)家經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的重點(diǎn)，而且中國(guó)目前的時(shí)尚市場(chǎng)歷史不過(guò)二三十年，短時(shí)間內(nèi)追趕不上西方國(guó)家完全可以理解。

　　許多民族品牌的管理人也同樣持有此類(lèi)觀(guān)點(diǎn)。雅戈?duì)柸A東區(qū)總經(jīng)理陳志高認(rèn)為，中國(guó)從農(nóng)業(yè)社會(huì)轉(zhuǎn)入工業(yè)社會(huì)，從工業(yè)社會(huì)再跨入信息社會(huì)的時(shí)間并不長(zhǎng)，在服裝行業(yè)，還沒(méi)有擺脫實(shí)用主義心態(tài)，而時(shí)尚早已顛覆了經(jīng)久耐用的傳統(tǒng)觀(guān)念，被賦予更為豐富的內(nèi)涵和附加值。

　　一個(gè)明顯的例子是中國(guó)的飛躍牌運(yùn)動(dòng)鞋。在中國(guó)僅售20元一雙的這種運(yùn)動(dòng)鞋，款式已經(jīng)沿用了幾十年。而幾位法國(guó)設(shè)計(jì)師憑借簡(jiǎn)約時(shí)尚理念改造而成的“中國(guó)風(fēng)”飛躍鞋，卻進(jìn)入了巴黎的時(shí)尚賣(mài)場(chǎng)，售價(jià)搖身變?yōu)?0歐元一雙。

　　法國(guó)設(shè)計(jì)師的搶眼表現(xiàn)似乎沒(méi)有觸動(dòng)這邊的生產(chǎn)者。本報(bào)記者了解到，飛躍鞋獲得的政府支持并不少，由上海設(shè)計(jì)師胡紹銘等人設(shè)計(jì)的幾款手繪飛躍鞋，在世博會(huì)上獲得了珍貴的展出機(jī)會(huì)，但其批量生產(chǎn)和銷(xiāo)售卻千呼萬(wàn)喚至今未能實(shí)現(xiàn)。

　　邵隆圖對(duì)本報(bào)記者表示，偉大的品牌來(lái)自偉大的設(shè)計(jì)師，物品只有差異，沒(méi)有好壞，“即便是人造革材料做的，LV的包也能賣(mài)出天價(jià)，這就是設(shè)計(jì)和品牌的價(jià)值。”而中國(guó)企業(yè)缺乏長(zhǎng)線(xiàn)的設(shè)計(jì)投入規(guī)劃，“設(shè)計(jì)圍著產(chǎn)品轉(zhuǎn)，方案圍著老板轉(zhuǎn)。”

　　希望：年輕人消費(fèi)理念變化

　　商場(chǎng)在自顧自地走奢侈化之路，而消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變也在悄然發(fā)生。長(zhǎng)期浸淫時(shí)尚行業(yè)的廖承藝發(fā)現(xiàn)，ZARA以及H&M等街頭快時(shí)尚賣(mài)場(chǎng)在國(guó)內(nèi)開(kāi)店形勢(shì)火爆，這表明消費(fèi)者——特別是“70后”和“80后”消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)移對(duì)一線(xiàn)品牌的注意力，轉(zhuǎn)向款式、舒適度、所謂的“大牌范兒”以及負(fù)擔(dān)得起的價(jià)格。廖承藝認(rèn)為，舒適、隨意將成為中國(guó)年輕人的消費(fèi)理念。

　　邵隆圖持有相同觀(guān)點(diǎn)。他認(rèn)為，生活在較為富裕時(shí)代的“80后”，尤其是“85后”成為消費(fèi)主力軍后，中國(guó)本土?xí)r尚業(yè)將看到希望，因?yàn)檫@些年輕人比他們的父輩更自信。這種自信投射在消費(fèi)領(lǐng)域，將使其消費(fèi)理念更理性、更務(wù)實(shí)。

　　越來(lái)越多諸如“很多國(guó)貨很好，只是我們?cè)瓉?lái)不稀罕”的帖子在各大時(shí)尚論壇被頂帖和轉(zhuǎn)載，提醒人們很多國(guó)產(chǎn)時(shí)尚品牌的質(zhì)量其實(shí)不遜于洋品牌。而商場(chǎng)招商經(jīng)驗(yàn)豐富的盈石資產(chǎn)執(zhí)行董事周亮看到的是，七匹狼、勁霸、ASOBIO以及歐時(shí)力等眾多國(guó)內(nèi)時(shí)尚品牌正在異軍突起。

　　本土商業(yè)咨詢(xún)和運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)易城中國(guó)副總裁柳費(fèi)國(guó)頗為樂(lè)觀(guān)地認(rèn)為，無(wú)論如何，和平飯店里出現(xiàn)了上海家化的“雙妹”，而天津的海鷗手表也出現(xiàn)在了新天地，這些內(nèi)功深厚的本土品牌正在改變思路，學(xué)習(xí)國(guó)際品牌的營(yíng)銷(xiāo)手段和運(yùn)作方式。他相信，本國(guó)品牌會(huì)受到越來(lái)越多高端商場(chǎng)的青睞。