紡織服裝下鄉遇尷尬？

　　看似雙贏的“下鄉”，能否最終得到市場認可?

　　2009年以來，“品牌紡織服裝產品下鄉”的呼聲一浪高過一浪。這種想法最初來源于國家關于紡織服裝行業振興規劃的大政策環境，業界冀望國家能出臺像“家電下鄉”、“汽車下鄉”那樣伴隨財政支持的政策，以便刺激農村消費者的購買欲望，進一步擴大農村市場，從而帶動整個行業的內銷市場。

　　然而，一年多之后，國內各品牌紡織服裝企業有的觀望不前，有的鎩羽而歸，碩果僅存的幾家苦苦支撐。紡織品下鄉，看起來不錯的創意為何遭遇尷尬?又是什么影響到了我國品牌紡織服裝企業的銷售觸角向基層的農村市場延伸?對于品牌紡織服裝企業來說，廣闊的農村天地，是否還大有可為呢?

　　服裝“下鄉”寄望政策?

　　2009年初，乍暖還寒，我國歐美市場繼續低迷，國際訂單仍然寥寥無幾，大部分紡織服裝企業被迫減產甚至停產，被迫把更多的注意力放到內銷市場上來。面對稍顯陌生的國內市場，如何細分市場、占領市場成了它們急需解決的首要問題。

　　也就是在這個時候，政策支持的家電下鄉、汽車下鄉活動正在如火如荼地進行，被視為是企業得市場、農民得實惠、國家得民心的惠民政策，也是促進消費拉動內需的重要舉措。

　　事實上，當時的情況是由于缺少適銷對路的產品，再加上農村市場分散，流通和服務成本高，造成農村家電市場價格高、網絡少、服務差、秩序亂，嚴重影響農民消費。雖然一些家電企業在開拓農村市場方面做了很多努力和嘗試，但單打獨斗難以形成規模和氣候。于是，國家才出臺了相應的財政補貼制度，實現了雙贏的結果。

　　顯然，當時正處于困境中的紡織服裝行業也察覺到了“下鄉”蘊含的巨大市場潛力，在國際紡織服裝市場舉步維艱的時候，“紡織品服裝下鄉”很快得到了行業內各方面的關注。在國家財政補助政策尚不明確的情況下，一些品牌紡織服裝企業就開始運作起來。

　　一時間，很多業內人士都認為，只要先把銷售網點在農村鄉鎮上布局，待有關的財政補貼等利好政策一出臺，便可以輕松賺個缽滿盆滿。品牌紡織服裝用品下鄉，迅速成為行業熱點。

　　然而，直到今天，國家也沒有出臺有關紡織品服裝下鄉方面的補貼政策，當時一些企業急功近利布局農村市場，準備搶占“先機”，只不過是它們的一廂情愿罷了。

　　事實上，農村紡織品服裝市場確實是一個天文數字般巨大的市場，其中蘊含著無限潛力和商機。但同樣也因為這個市場過于龐大，國家難以出臺行業內寄予厚望的利好政策。同時，我國紡織服裝行業的主力軍仍然是中小型企業，國家也不可能單獨就對行業內并不占有大比例的品牌紡織服裝企業進行補貼。再者，紡織服裝行業的發展在國內來說起步早，發展相對成熟，市場化程度很高，已經能夠承受住國際市場的變化。

　　不過，品牌紡織服裝企業在農村市場布局也并非完全沒有經過考慮。農村鄉鎮房租低、員工待遇相對也低，這部分省下來的銷售成本可以作為讓利于農村市場的保證。這樣一來，農村顧客省了錢，企業提高了銷售量。那么這個看起來雙贏的預想，能否最終得到市場的認可，品牌紡織服裝用品下鄉的路上又究竟有何遭遇?

　　農村市場難有可為?{page_break}

　　據有關統計數據顯示，2008年，我國城鎮居民每年衣著消費支出在1000元以上，農村卻不到200元。在我國目前城鎮、農村收入支配差距日益縮小的情況下，紡織品服裝的消費差距卻呈現出擴大的趨勢。這種反常的現象，其實進一步表明我國農村紡織品服裝市場的潛力巨大。有專家曾經預言，廣闊的農村必然成為我國經濟增長的新亮點。這個觀點，目前基本上已經成為了大家的共識。

　　但是，當一些品牌企業真正面對“下鄉”時才恍然發現，由于過去企業的注意力和投資方向基本上都放在國內城鎮消費市場，而對農村市場涉足甚少，現在要打開農村市場的局面無異于白手起家。

　　同時，品牌紡織服裝企業無論是設計部門還是銷售團隊對于農村市場的了解也是寥寥。大家都知道農村市場肯定跟城鎮市場存在著差異，但對差異究竟在哪里卻感到茫然。摸著石頭過河，逐步了解和去體會陌生的農村市場，這在很大程度上是一種冒險。

　　江蘇紅豆集團似乎成為了布局農村市場的先行者。從2009年開始，紅豆就開始在農村地區廣泛開設紅豆服飾門店。其后，眾多國內知名紡織服裝企業也紛紛下沉渠道，把銷售終端向經濟較為發達、人口基數較大的鄉鎮延伸。

　　但是，真正進入農村市場后——這并非是指沿海經濟發達地區的鄉鎮，那些地方早已經是工廠林立，經濟總量甚至超越了內地一個縣;而是指中西部傳統意義上的農村以及經濟在當地相對較好的鄉鎮各種各樣的不利因素還是接踵而至。

　　首先，在鄉鎮建立銷售門店的模式就是擺在品牌企業面前的一道兩難選擇題。自主經營的模式優點是便于管理對上層的決策迅速反應，但是由于鄉鎮門店遠離城市，倉儲、運輸、配送以及安保等等一系列的問題便凸顯出來。按照自主經營的模式操作，把上述費用計算在內，所設想的低房租、工資等優勢就蕩然無存，想要讓利于農村市場的初衷顯然是無法達到的。

　　而選擇連鎖加盟，在當地尋找愿意從事紡織服裝用品事業的經銷商，雖然可以省下不菲的運營費用，但缺點是銷售商難于管理，稍微疏忽就有可能造成管理失控，甚至出現這樣那樣的問題，影響到整個品牌的信譽。

　　當然，“下鄉”的經營模式還有其他很多種類。但萬變不離其宗，基本上都是由上述兩種模式演變而來。企業同樣面臨一個取舍的選擇。

　　另外，農村市場還有一個容易被忽視的特點，就是在廣大農村鄉鎮，一直以來都慣行一種約定俗成的“趕集”生活方式。每到“趕集”的時候，鄉民們便從四面八方云集到鄉鎮上買賣、娛樂，那一天必定是人聲鼎沸、熱熱鬧鬧的。但是，這天一過鄉鎮上便會呈現出另外一番異常冷清的樣子。

　　這樣一來，就形成了類似銷售一天停業兩三天的尷尬局面，但沒有生意的那幾天，員工工資、房租、稅收仍然需要支付。實際算下來，在農村開門店的銷售利用率遠遠低于城鎮。

　　所以，很多品牌紡織品服裝企業一進入農村市場，便處于了騎虎難下、進退維谷的地步。退，意味著將要放棄整個農村市場，這是任何一個紡織服裝企業不愿意的事情。進，則意味著暫時或者是較長一段時間的虧損，這又關乎切身的經濟利益。

　　農村消費特點需重視

　　那么品牌紡織服裝產品“下鄉”，農村普通消費者又得到了多少好處，他們是否認可這種全新的銷售模式呢?

　　眾所周知，品牌紡織服裝產品價格相對普通產品高很多，但隨著我國農村消費群體可支配收入的持續增長，已經有很大一部分人具有了能夠消費品牌紡織服裝產品的能力。但是，有購買能力并不意味著必然消費，更不表明一定會在品牌紡織品服裝“下鄉”所建立的門店里面消費。

　　仇曉露是陜西省漢中市一名基層的鄉鎮干部，她所在的鄉鎮距離漢中市大約一個半小時車程。由于路途遙遠，仇曉露以及和她類似的鄉鎮干部、教師等都在工作的鄉鎮上生活。以前買衣服，仇曉露基本都是利用節假日到漢中市購買，往返順利的話需要三個小時，遇上刮風下雨需要的時間就更長。

　　2009年，一家國內品牌的服裝專賣店在鎮上開設了一家門店。這讓仇曉露等人非常高興，可以不用再為了買一件新衣服而長途跋涉。于是，這家店開業不久她就在那里購買了一套米白色的連衣裙套裝。這款衣服樣式新穎，色調自然非常適合仇曉露這樣的年輕女干部穿著。{page_break}

　　仇曉露穿著這套連衣裙上班，同事們見了紛紛夸她人漂亮、衣服得體，然而好景不長，隨后開會的時候，她突然發現坐在會議室中間的女副鎮長也穿了一套一模一樣的連衣裙。猝不及防的“撞衫”，讓仇曉露和女鎮長都顯得有些尷尬。從那以后，仇曉露再也沒有穿過那套連衣裙，也再沒有進過那家專賣店。

　　小小的“撞衫”事件，折射出的卻是品牌紡織品服裝“下鄉”后的軟肋：開設的門店，服裝的款式并沒有城里的專賣店那么齊全;并且鄉鎮只有那么大，大家的審美觀念大同小異，你買他也買，服裝都一樣，搞得彼此的心里都不舒服。

　　與仇曉露同在一個鄉鎮的農民茍科娃打算年底結婚，雙方家里開始張羅起來，男方準備酒宴、新房，女方準備嫁妝。對于床上用品，由于鎮上有家家紡企業的銷售門店，茍科娃的父親打算就近在鎮上購買，但這個想法很快遭到了茍科娃和未婚妻的強烈反對，他們的理由是：結婚是一輩子的事，再怎么著也要進趟城，到漢中去買。

　　這其實也是我國農民所特有的一個觀念，雖然現在城鄉差距縮小了，但“進城”購物在他們眼里仍然是一件重要的事情。即便是產品品牌、規格都一樣，城里購買和在鎮上購買在他們看來也是截然不同的事情。值得注意的是，這種思想由來已久，甚至用根深蒂固來形容也不過分，并且這樣的想法還將繼續在我國的廣大農村盛行。

　　購物理念和思想意識的不同，是影響我國品牌紡織品服裝產品“下鄉”順利發展、銷量提升的一個很重要的因素。這個問題往往被各企業進入農村市場之前忽略了，并且，它在今后很長一段時間都將會成為品牌紡織服裝產品占領農村市場的巨大障礙。

　　不過，雖然我國品牌紡織服裝產品“下鄉”的進程是緩慢而艱辛的，但是這些都不應該成為忽視產品質量的借口。農村消費者相對于城市消費者的維權意識、鑒別知識都要略顯薄弱，據了解，有部分企業將殘次品直接送往設立在農村的門店銷售，利用降價、打折的方式將這部分不合格產品通過農村市場進行消化。這樣表面上是暫時緩解了銷售量的壓力，但是從長遠看不啻為“殺雞取卵”。長此以往，會徹底把我國品牌紡織服裝產品進入農村市場的戰略打亂，甚至是做死掉。

　　總之，在目前國家沒有相關利好政策出臺的情況下，國內“下鄉”的品牌紡織品服裝企業都在勉力支撐。農村的大市場確確實實存在，如何才能打開局面，品牌紡織服裝產品如何才能走進平常農戶的家中，需要全行業的共同思考。