鞋服業收購洋品牌 跟風現象發人深省

　　后危機時代，重新洗牌的市場給渴望急速成長的中國本土鞋服品牌提供了躍躍欲試的空間，一些富具“野心”的中國鞋服企業掀起了一浪又一浪的收購狂潮：溫州誠隆公司收購皮爾卡丹的鞋等四類品種在中國的商標權，奧康集團收購萬利威德的大中華區商標及專利等所有權，雅戈爾并購香港新馬集團，李寧收購LOTTO品牌在中國地區20年品牌代理權，達芙妮收購了FullPearl……對此，北大博士朱懷江近日稱，鞋服業收購洋品牌初顯“羊群效應”，這種現象值得我們深思。

　　“羊群效應”彰顯了“跟風”現象

　　針對一些不知名的鞋服企業“躍”入了收購洋品牌陣營的事實，朱懷江認為這顯然是“羊群效應”的結果。“羊群效應”也為“從眾效應”。羊群是一種很散亂的組織，平時在一起也是盲目地左沖右撞，但一旦有一只頭羊動起來，其他的羊也會不假思索地一哄而上，全然不顧前面可能有狼或者不遠處有更好的草。因此，“羊群效應”就是比喻人都有一種從眾心理，從眾心理很容易導致盲從，而盲從往往會陷入騙局或遭到失敗。

　　朱懷江稱，鞋服業競爭激烈，一向是硝煙彌漫、戰火連天，無暇自創高端品牌，尋找“洋”品牌能撐臉面，也容易出現“羊群效應”。早些時候，安踏已斥資數億元，將意大利品牌Fila中國商標權及運營業務納入囊中。九牧王、特步等泉州多家鞋服企業不約而同地隨之做出調整，都表示要“燒錢”到海外收購名牌。“羊群效應”不僅昭示了中國鞋服業圖謀鞋服高端市場的愿望，也彰顯了鞋服業的“跟風”現象。是不是“吃下”洋品牌就能“消化”?就能走向高端?值得我們思考。收購洋品牌僅僅是收購了一種資源，如果不能把資源轉化成資本或資金，那就沒有什么意義了。

　　洋品牌文化不是能收購來的

　　收購洋品牌“羊群效應”，會不會一“收”就靈呢?溫州杰杰服飾公司副總經理何炎燦稱，收購洋品牌只是有了一個新起點，僅僅靠炒作和“拿來主義”是沒有用的，真正實現海外品牌本土化，需要陣痛和裂變，因為洋品牌的文化是很難收購來的。

　　何炎燦將轟轟烈烈的“皮爾卡丹”收購案當做一個實例說明了她的觀點。據大眾網報道：6月24日，青島即墨的魯先生花1395元在城陽利群購物廣場的皮爾卡丹買了一件T恤，結果才穿了一個月就出現了7、8個小洞洞，而且商場非說是人為因素不給退也不給換，魯先生很生氣，隨后對此進行了投訴。

　　何炎燦認為，中國一線商場陳列的那些“洋品牌”，很多是中國本土鞋服企業收購的，一些“洋品牌”的品質很難和其品牌文化相融合。七匹狼董事長周少雄也認為，蘊涵中國文化的本土服裝品牌容易抓住中國消費者的心理，也將被越來越多的國外消費者所認識和接受。收購的“洋品牌”，“你即使入了股，文化上也做不了主”。

　　收購“洋品牌”不是走向高端市場的唯一途徑

　　收購了海外知名品牌就真的能搶占國際高端市場嗎?

　　何炎燦認為，國內高端鞋服品牌缺失是我們收購“洋品牌”的原因之一。我們收購“洋品牌”，關鍵是承襲“洋品牌”悠久的品牌文化，將高端品牌的文化價值賦予我們的品牌新的品牌生命。有人說“國內鞋服品牌歷史短，文化積淀薄，難擔高端重任”，這是無稽之談，隨著中國的國際地位不斷上升，中國鞋服品牌文化內涵不斷豐富，中國本土品牌走向高端已成必然，現在中國本土品牌的鞋品如百麗早已走入高端品牌之列。與此相反，2007年百麗收購了FILA在中國的品牌經營權，截至2008年年底，該業務虧損了3218萬港元，最終百麗只得選擇將其出售。FILA是源自意大利的國際著名運動品牌，安踏收購后，FILA在中國消費群體中的知名度不及百麗和吉爾達。目前，FILA在中國的品牌影響力和高端形象都日趨邊緣化。

　　朱懷江告訴筆者譚儒，中國鞋服企業收購“洋品牌”的“羊群效應”應該引起我們重視，收購“洋品牌”不是走向高端市場的唯一途徑，反而可能會帶給我們許多困惑。收購“洋品牌”只能是中國鞋服企業的短期行為，猶如“抱養別人家的孩子，付出再多也買不來血緣關系”。中國鞋服業要繁榮昌盛，走向全球市場，必須構建和發展本土自有品牌。