國外品牌在中國市場“血拼”國內品牌

　　家門口的戰爭就是全球化的戰爭，贏取了家門口的勝利從某種意義上講就是贏得了全球化的勝利。

　　近年來，盡管眾多國內知名服裝企業已經通過各種途徑將觸角伸向國際市場，但中國服裝企業的國際化進程總體上還處于初試階段。

　　中國服裝企業是否真正到了該“走出去”的時候?中國服裝企業的國際化之路該怎么走?

　　當中國成救命稻草

　　2009年，受金融危機影響，歐美日大批奢侈品品牌業績下降甚至陷入債務危機。

　　然而，在歐美經濟還處于低迷、徘徊時，中國經濟率先企穩回升，內銷市場強勁增長。這引來全球各大奢侈品牌爭相在中國展開圈地運動。

　　“全球人都知道，世界未來的市場在中國。”法國CHANEL公司總裁穆琳·琪凱特在2009年CHANEL新品發布會上表示，公司將會進一步加大在中國開店的步伐。

　　經濟危機的寒風把越來越多的國際服裝品牌吹到了中國市場，中國市場在全球消費市場地位不斷上升。

　　今年的中國國際服裝服飾博覽會，海外館面積達2萬多平方米，總面積較去年增加了15%以上。300多個國際品牌，帶著他們的新設計、新眼光、新理念、新戰略和與中國伙伴合作的愿望蒞臨。

　　這個現象進一步說明，中國市場作為最具成長性的消費市場，其市場潛力受到海外品牌越來越廣泛的關注。

　　在加快開拓中國市場的同時，一些奢侈品品牌迫于經營壓力，正積極向中國的一些投資商，或者是一些經營商投遞橄欖枝，希望進行洽談合作或收購，借此沖破危機。

　　2010年3月，報喜鳥集團董事長吳志澤受邀到歐洲談品牌合作。

　　其中一家是著名的時尚品牌，目前在中國已經有一部分市場。吳志澤提出只進行中國區域的收購，對方說什么也不同意，表示“中國區域不能拆開收購，必須要用一個整體的資產包去收購”;另一品牌是意大利的二線品牌，這個品牌在歐洲做得比較好，但是還沒有進入中國市場，同樣吳志澤只要求獲得中國區的代理權，并且要求購買中國區的商標所有權。對方卻表示，“除了中國以外，隨便哪個國家都可以賣”。

　　吳志澤嘆言，這說明國際上的知名品牌對中國市場都很看好，即使是已經沒落的品牌，對中國市場都寄予了很大的希望。

　　家門口的戰爭

　　有機會就會有競爭，2009年，越來越多的國際品牌正在積極制定戰略，開拓中國市場。在鞏固高端市場的同時，開始向二、三線市場邁進。

　　未來，在中國，中國服裝品牌開始由中低端向高端延伸，而國際品牌則推出二線品牌由高端向中低端滲透。這就直接形成了面對面的競爭。

　　所以，吳志澤認為，“未來十年將是中國品牌與國際品牌全面競爭的十年”。

　　“中國加入WTO后，中國服裝業已經成為全球服裝業中的重要一環。在全球經濟一體化過程中，不管你的企業在地球的哪個角落，你都會面臨來自世界的競爭。”杉杉控股集團董事局主席鄭永剛表示，企業不一定非要走出國門才算國際化。

　　因此，通盤考慮市場格局后，他采取了既開放合作又自主發展的策略，從不同層次開拓市場，最終以品牌組團占領市場，培育出兼具競爭力和盈利能力的品牌服裝企業。

　　一直活躍在中國企業界的麥肯錫公司董事合伙人吳亦兵說得更為透徹：“中國國內市場的競爭已是全球化競爭。”

　　事實上，中國的很多企業都已感受到了這句話里沉甸甸的意味。

　　走進北京、上海的百貨店，很難看到本土高檔服裝品牌。世界排名前20位的服裝品牌公司已全部進入了中國市場，強勁的內需已經成為中國服裝產業穩步增長的原動力，國內外服裝品牌的競爭已經在中國全面展開。

　　隨著中國加入WTO，中外企業這種貼身搏擊將更為激烈。吳亦兵說，“跨國公司對中國投資越來越踴躍，它們的目標不再是獲得高速增長的市場，而是要獲得與中國企業平等的資源優勢，與國內企業競爭，如在中國建立低成本的制造基地、設立研發中心、建立離岸服務中心等。”{page_break}

　　這種競爭激烈的環境導致在中國任何企業盈利都十分困難，以后的價格戰不再是國內服裝品牌的專利，國外品牌將可能和國內品牌在中國市場“血拼”。

　　中國服裝企業要在競爭中取勝就必須考慮全球化戰略。這不僅是因為一些企業本身就處于全球化競爭的產業，而且參與到全球競爭可以幫助中國企業增加競爭力。

　　在吳亦兵看來，激烈競爭的中國市場已成為造就全球贏家的基地，在中國催生了一批強悍的競爭機器。長期的惡劣環境生存考驗無疑為中國服裝企業走向全球大舞臺培養出了很好的抗擊打力，即競爭力。

　　攘外必先安內

　　對于中國企業的國際化歷程，長江商學院院長項兵從一個管理學者的角度指出，“在國際化路上，要堅守國內市場，攘外必先安內。”

　　在過去一兩年中，中國曾經出海的IT企業開始大踏步回歸，例如，在明基收購西門子手機業務之后，由于無法扭虧最終只能無奈放棄;在收購了湯姆遜彩電業務之后，TCL同樣無法有效整合，彩電業務重心退守中國，而其手機品牌運作重心最近也被轉移到國內。

　　對于靠家庭電腦起家的聯想來說，在經歷了國際化的陣痛之后，也開始強化“新興市場和中國市場”這兩大重點。

　　如果說傳統意義上的“全球化”往往被狹隘地界定為必須能夠在“發達國家”的市場上發生一種實質關系的話，無論是在這個市場上開設分公司、建立渠道網絡，還是通過并購實現“跨國公司”的角色定位。如今隨著新興市場的興起，人們會逐漸地認知到，“家門口的戰爭就是全球化的戰爭，贏取了家門口的勝利從某種意義上講就是贏得了全球化的勝利”。

　　在中國服裝企業越來越向往成為國際化大公司并踏在國際化大道上的大勢下，中國服裝企業必須始終牢記一點：中國化的就是國際化的，因為中國市場在已經成為新興市場的同時，正在有著一種引導著全球化市場的趨勢。

　　當包括中國在內的新興市場正在成為新全球化的一個“內核”時，中國服裝企業沒有理由首先不做好中國市場。

　　“如果要實現國際化競爭中的成功，首先占領本土。如果連家門口都保衛不了，有何能力談及其它。”虎都集團副總經理吳越表示，雖然公司在全世界的55個國家都進行了注冊，但先要在國內市場做強做大，等積累了一定的實力和經驗后，才考慮去拓展國際市場。

　　同樣，作為我國家電企業的領頭羊，國美集團以自己的資金實力完全可以實施國際化戰略，但黃光裕并沒有急于這樣做。

　　在他看來，國際化最重要的任務不是選擇任何國外市場拓展自己的連鎖零售，而是做好國內市場。

　　在外資零售巨頭進入中國之前，黃光裕完成了全國布局、建立了規模強大的連鎖零售網絡，搶占了有限的市場資源，從而構筑牢固的競爭優勢，以應對國外大型連鎖商業資本的強力挑戰。

　　黃光裕認為，對于中國企業而言，要想在激烈的國際市場競爭中立于不敗之地，就必須對國內市場以及消費者進行深入的了解，并結合先進的國際經驗來塑造具有中國特色的經營和服務理念。

　　現在，以國美和蘇寧為首的國內家電零售企業也可以“與狼共舞”了，在國內做扎實了會形成對國際巨頭的震懾。

　　所以，看待中國企業的“國際化”，一定要分兩個層面上看：一個層面，什么是國際化，國際化的戰場在哪里?第二個層面，國際化的關鍵點在哪里?衡量一個企業一個行業的國際化標志是什么。弄清楚了這些，中國服裝企業或許才更清楚地知道國際化的機遇與挑戰，并積極應對。