探索“獨家龍”童鞋品牌的突破之路

　　早在2010年，飛鷹鞋業有限公司的老板李定海就作為溫嶺童鞋業的唯一代表參與起草了《兒童運動鞋全技術規范》。這是民間鞋企自發組織的一個行動，在這個規范出臺之前，兒童鞋的標準幾乎可以說是空白。李定海說，讓童鞋生產企業有標準可依，能夠規范鞋企生產，這樣產品的品質才會有保障。飛鷹鞋業以外貿起家，在發展上升時期，毅然分出一半精力，經營自己的品牌—獨家龍兒童運動鞋。

　　品質探索：從制定標準到標準化生產

　　除了運動鞋國標，由溫嶺企業參與起草的兒童鞋國標也將于2016年1月1日起正式實施，該標準是我國鞋類行業最重要的兩個強制性標準之一，是繼《膠鞋健康安全技術規范》之后，我國第二個涉及鞋類的安全技術規范。飛鷹鞋業作為國標制定的參與者，也一直以標準化的生產來要求自己。

　　籌建于1994年的飛鷹鞋業生產車間，目前擁有4條生產線，年產量400-500萬雙，年產值近2億元。

　　有別于90年代早期中小企業起步階段的無序狀態，飛鷹鞋業的車間秩序、生產流程一直嚴謹而有序。為了擺脫溫嶺鞋“異味重、質量差、禮拜鞋”的印象，李定海從產品的用料開始把關，膠水、皮料、網布、鞋底必須選擇質量上乘、耐用的。生產流程的分工也是按照國際品牌代工廠的資質來進行自我要求。這些舉措讓飛鷹鞋業得到了持續穩定的外貿訂單。

　　這些正面的行為同時帶動了溫嶺周邊制鞋企業的行為轉變，鞋材市場一位供應商說：“很多年前，大家都是什么材料便宜用什么，而現在大家選擇材料，一定會首選無異味、無污染的材料。”這個正面行為帶來的直接紅利就是：很多國內銷往歐美方向的鞋類訂單開始從東莞逐漸轉移到溫嶺，吸引這些美國、非洲、歐洲出口訂單的最大優勢就是溫嶺鞋品質不差，還有低價優勢，產能也有保證。這時的飛鷹鞋業早已經從外貿代工行業積累了自創品牌的原始資本，產能和品質在溫嶺地區躍居標桿地位。

　　模式探索：短、平、快還是品牌化運作?

　　“工人早上7點準時上班，我6點就已經在版房，到晚上9點之前下班，版房、車間、市場，每天的工作就是這樣的流水線。在溫嶺，老板不親自參與到開發、生產、銷售，就不是一個好老板!從款式打版到5000雙出貨鋪向市場，給我7-10天就夠了。”談起每天的工作節奏，李定海如是說。為了保障快速的市場反應速度，很多事情需要老板親力親為，李定海操心更多的還是款式的更新速度。

　　目前研發團隊中有2/3的人員在走市場，為了開發出更多貼合市場的款式，大部分研發人員一年中有1/2的時間是在跑市場、找款式中度過。找到認為不錯的款式，馬上傳圖回辦公室進行二次開發。以這樣的模式，獨家龍一年可以開發1000多個款式，其中有300多個款式長期在市場中流動。

　　2013—2014年，獨家龍曾經嘗試了晉江品牌的“訂貨會模式”提前半年訂貨，提前一個季度鋪貨，但是這個模式最后卻導致了2014年下半年大量的庫存。經過分析和反思，獨家龍換回從前的“補單模式”。“我們希望對外做到短、平、快;對內做到短、快。生產周期一般控制在7天，價格適中，大眾能接受，生產速度快，收效快。”

　　已經是11月下旬，獨家龍的生產車間里，一款棉鞋正在火熱生產中。出貨期短，價廉物美、企業架構扁平化。這些不同于晉江品牌鞋企的模式被稱為“溫嶺模式”。

　　從規模和發展速度上來說，獨家龍是“溫嶺模式”的先行者：以最敏銳的觸覺感知鞋市的爆款信息，并把這種信息快速推向市場，這是一種自下而上的“造爆款運動”，這種產品快速流通于三四線城市的商超市場，客單價不高，以量取勝，形成了一種廣大農村包圍中小城市的小品牌模式。

　　品牌蛻變：試水線上造牌運動

　　但是，無論從廣義還是俠義上來說，“品牌”如果不能為產品帶來溢價或增加產值，都不算是真正意義上的“品牌”。廣告+專賣店+產品=品牌的時代已經過去，溫嶺模式的核心精神是快速反應體系，但是不能以高附加價值取勝的產品，必然陷入價格戰的紅海，利潤不高的情況下，動輒千萬上億的廣告投入，也是一個成長期的品牌難以承受的投入。

　　在電商的沖擊下，線下產品的利潤空間被進一步壓縮，李定海已經意識到品牌附加價值的重要性，然而，路怎么走，依然是擺在李定海面前最迫切的問題。隨著阿里巴巴童鞋產業帶在溫嶺的正式上線，李定海意識到，這或許是一個不可多得的機會，“線上造牌是我們想嘗試的模式，一方面需要外界自上而下的引導;另一方面線上、線下的銜接問題，也需要找到一個可行的參考模式。”李定海說。今年雙十二，“飛鷹鞋業”成功拿到線上1萬雙鞋的訂單。“沒想到，網上有這么大的市場。”董事長李定海直說出乎意料。

　　“款式新穎、價格便宜、反應速度快、品類齊全”李定海再次強調了溫嶺鞋業的優勢，但是細化到單個品牌，這樣的優勢并不具有品牌滲透力和特殊的記憶點。如何在保障生存的基礎上實現轉型蛻變，或許類似“飛鷹鞋業”這樣的標桿鞋企可以嘗試增加一些個性定制的柔性生產線，在試錯中找到適合自身特色的模式，國民消費形態不能一概而論，畢竟電商消費時代已經打開了個性消費群體的欲望。