挖掘3S媒介的廣告價值

　　搜索引擎：

　　全球整體增長，兩家獨大議價難

　　艾瑞資訊分析師劉大龍稱，2011度中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模達到511.9億，較去年增長57.3%，相對于報紙廣告453.6億高出了58.3億。未來互聯(lián)網(wǎng)廣告市場將繼續(xù)保持著較高增速，2013年有可能會達到千億的規(guī)模。但隨著市場更加成熟以及市場規(guī)模量級不斷提升，未來市場增長率或有所降低。其中，2011年搜索引擎依然保持著較快增長，市場份額進一步提升至36.7%。搜索引擎目前還處于規(guī)模高速增長的發(fā)展階段，其營銷價值潛力還需要深入挖掘，未來成長性依然很高。

　　而在中國搜索引擎市場，無論谷歌還是百度，都牢牢把持著各自語言領域最大的市場份額，把其他競爭對手遠遠甩在身后，并且，這種優(yōu)勢還有繼續(xù)擴大之勢。網(wǎng)絡廣告營收方面，2011年百度廣告營收達143.56億元，位居第一，谷歌中國發(fā)展穩(wěn)健，廣告營收規(guī)模36.5億元。

　　在競爭格局方面，首先，百度在中國搜索引擎市場中的壟斷性優(yōu)勢地位仍然難以被撼動。其次，雖然Google中國近期針對中國市場的態(tài)度和策略有所變化，但依然可能受制于種種不確定因素。目前其在中國廣告業(yè)務類型走向多元化，展示類廣告以及移動搜索服務將是主打業(yè)務。再次，其他搜索服務商，如搜狗、搜搜一直以爭奪市場份額為主要發(fā)展目標，且在搜索技術和用戶體驗方面有一定突破，因此，其在搜索廣告營收中的比重將會一步上漲。最后，隨著阿里旗下購物搜索一淘流量上漲，將很有可能演變成為下一個重要的搜索服務商。

　　面對買家獨大的搜索引擎廣告市場，企業(yè)面臨的最大問題就是定價。目前搜索購買名義上是企業(yè)報價，實際上只是單方選擇。哥倫比亞大學尚德商學院副教授、長江商學院訪問教授陳歆磊認為，搜索引擎市場的壟斷對企業(yè)來講是“災難性的”，有些公司老總甚至直接把購買競價排名服務稱為“交保護費”。

　　由于目前大多數(shù)搜索引擎網(wǎng)站都采取“按點擊收費”(Pay-per-click)的推廣方式，因此，除去報價之外，衡量企業(yè)關鍵詞被點擊情況的“質(zhì)量分數(shù)”(quality score)也變成影響搜索排名的重要考量指標。但這個“質(zhì)量分數(shù)”究竟從何而來，恐怕除了收費者本身就鮮有人知了。另外，訪問數(shù)量多是否等于推廣效果好，也是一個令企業(yè)頭疼的問題。萬一競爭對手雇人搞虛假點擊怎么辦?還有百度“自主研發(fā)”的關鍵詞匹配功能，它在提高被搜索概率的同時，也產(chǎn)生了關聯(lián)是否準確、是否浪費了企業(yè)大量廣告費的問題。

　　投放策略：以巧制勝

　　面對這樣一個沒有定價權、缺乏透明的市場，企業(yè)該怎么辦呢?

　　首先，廣告主在使用競價排名系統(tǒng)時應盡量降低成本，用巧勁。并不是所有企業(yè)都需要爭取到搜索排名的前三。新企業(yè)和產(chǎn)品在推廣階段需要占據(jù)搜索排名的前端，但知名企業(yè)出現(xiàn)在前三和首頁的后幾位，差別并不大，所以，在競價時可以接受首頁較后的位置。

　　其次，并不是所有企業(yè)都需要采用搜索引擎廣告。有些企業(yè)本身的客戶群較小，不需要大規(guī)模投放，可以考慮采用垂直搜索廣告和分類廣告形式，這些形式的價格相對百度推廣會更合理。

　　再次，在展示信息的設置上，如果能找到搜索引擎優(yōu)化(SEO)的好方式，也能彌補搜索排名靠后的劣勢。

　　社交網(wǎng)站：

　　消費群易鎖定 顧客較單一

　　與搜索引擎相比，以Facebook、Twitter、新浪微博、開心網(wǎng)為代表的社交網(wǎng)站，為企業(yè)的廣告推廣提供了更豐富的手段和更大的決策權。不過，尤其是中國的社交媒體，自身發(fā)展還不完善，尚有很大的營銷空間以待挖掘。

　　陳歆磊教授指出，人們需要從三個角度去認識社交媒體的功能——信息傳播、互動和關系結構。以最被投資者看好的Facebook網(wǎng)站為例，它三者皆具備，是廣告主投資的首選。這種網(wǎng)站的特點在于：虛擬世界的人際關系與現(xiàn)實世界一樣清晰，使用者清楚地知道他在跟誰聯(lián)系，所有人都自覺自愿地提供大量資源，人群移動性差，且一旦一家做大，同類網(wǎng)站迅速被拋棄，就像Facebook取代Myspace一樣。

　　對廣告主而言，“臉譜”最妙不可言的地方就是它的“喜歡”(Like)按鈕。商家可以根據(jù)“喜歡”按鈕記錄的數(shù)據(jù)，為Facebook用戶提供“個性化”的廣告服務，實現(xiàn)廣告的精準投放。相比以往消費者的購物模式，是想到需要什么再上網(wǎng)搜索，現(xiàn)在掌握消費者偏好的商家則可以直接推薦消費者可能感興趣的商品，潛移默化地影響消費者習慣。“喜歡”按鈕的分享功能還可以讓用戶的好友知道朋友買了什么，這與口碑營銷十分類似。由于用戶在自己的Facebook主頁上投入了大量資源，不會輕易“搬家”，因此，企業(yè)只要在數(shù)據(jù)追蹤上下足夠工夫，就可以擁有固定的消費群體。

　　另外，伴隨著微博的火爆，微博營銷這兩年在中國被炒得很熱。不過，陳歆磊教授認為：“微博的特點與Facebook不同，用戶的關系結構并沒有那么固定，廣告主倒是可以從信息傳播的角度來利用。”現(xiàn)在許多公司都有自己的官方微博，它的重要性絲毫不亞于企業(yè)官方網(wǎng)站，特別適合做短期的網(wǎng)絡營銷，它是發(fā)布新廣告、推廣新產(chǎn)品的優(yōu)秀平臺，只是企業(yè)需要更加注重廣告的創(chuàng)意和制作。

　　目前階段，社交網(wǎng)絡營銷最大的問題，在于顧客群體比較單一，在中國以40歲以下的人群為主，經(jīng)濟實力雄厚的高端客戶較少。不過，隨著80后、90后逐漸成為社會中堅力量，這個問題會慢慢減弱。此外，隨著國人保護隱私意識逐漸加強，社交網(wǎng)絡的隱私泄露問題可能會暴露出來。

　　投放建議：推薦需適度

　　要牢牢把握住社交媒體的信息傳播、互動和關系結構這三大功能，走“消費者偏好”路線。需要提醒的是，商家在推薦環(huán)節(jié)需要把握分寸。Facebook一度曾把某個用戶購買了某款產(chǎn)品的信息發(fā)送給該用戶的全部好友，結果，這種比硬廣告還“硬”的方式令人非常反感，遭到網(wǎng)站用戶的一致聲討，F(xiàn)acebook只得罷手。

　　網(wǎng)絡視頻：2012年的最大亮點

　　視頻廣告的增長無疑將成為2012年最值得關注的亮點。隨著國家“限娛令”、“限廣令”的頒發(fā)，原有電視廣告中最重要的電視劇廣告將會受到較大影響，會有一部分廣告從電視臺轉移到視頻平臺(部分業(yè)內(nèi)人士估計，轉移規(guī)模將達到現(xiàn)有電視劇廣告收入的一半，約200億人民幣)。

　　陳歆磊教授認為：“視頻網(wǎng)站為適應這種變化，很可能把今年的發(fā)展重點放在直接購買正版電視劇上。”他指出，中國的地方衛(wèi)視很少自己制作電視劇，常常大量購買熱播劇，過去制片商除了電視臺沒有其他選擇，所以地方衛(wèi)視還顯得不那么被動，現(xiàn)在制片商有了網(wǎng)絡渠道，電視臺就應該改變策略了。在美國，電視臺通常自己制作電視劇，自己播夠了再賣給別的電視臺，這種模式的前期投入比較大，但電視臺可以自己掌握定價權。

　　廣告主則需要根據(jù)網(wǎng)絡視頻和傳統(tǒng)電視不同的媒體屬性投放廣告。比如觀看者的媒體接觸時段差異明顯：白天，多數(shù)用戶在工作時能夠接觸到網(wǎng)絡，但無法接觸到電視，因此網(wǎng)絡視頻占優(yōu)。而在傳統(tǒng)的晚七點黃金時段，電視的優(yōu)勢依舊存在;到了晚八點以后直至凌晨，用戶再次傾向于選擇網(wǎng)絡視頻。這就需要廣告主從用戶需求角度出發(fā)，將商業(yè)價值最大化。

　　投放建議：視頻廣告是重點

　　據(jù)艾瑞調(diào)查，網(wǎng)絡視頻用戶在視頻網(wǎng)站上收看電影或大片的比例高達97%，收看電視劇的比例為90%。還有數(shù)據(jù)表明，無論是正在熱播的影視劇，還是已經(jīng)播完或撤掉檔期的影視劇，電影、電視劇等長視頻既是用戶最喜愛的網(wǎng)絡視頻節(jié)目類型，又是視頻網(wǎng)站吸引用戶的賣點。這主要是視頻網(wǎng)站片源儲備豐富、更新速度快，以及可以滿足用戶連續(xù)、多次收看的特點所帶來的益處。目前階段，廣告主在網(wǎng)絡視頻的投入產(chǎn)出比明顯優(yōu)于傳統(tǒng)媒體，應該重點布局。