服裝業(yè) 鳳凰涅槃，期待新生

　　一、大趨勢不可逆轉(zhuǎn)

　　自古以來，紡織品服裝出口占世界紡織品服裝出口比例的30%左右，是紡織品服裝業(yè)的世界第一大國。然而，我國紡織工業(yè)能力的80%集中在沿海地區(qū)，出口依存度超過30%，并且出口市場近50%集中在歐盟、美國和日本，很容易受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)和反傾銷的威脅。

　　2008年的事實(shí)證明了這一點(diǎn)，來勢洶涌的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)使我國各大外向型行業(yè)遭受了巨大的打擊，服裝行業(yè)首當(dāng)其沖，行業(yè)整體產(chǎn)量減半，數(shù)以萬計(jì)的服裝出口企業(yè)倒閉，2/3的服裝企業(yè)在虧損中苦苦支撐。與此相反的是，內(nèi)向型品牌服裝企業(yè)卻有不少還實(shí)現(xiàn)了快速增長，如美邦、七匹狼、報(bào)喜鳥等平均營業(yè)收入增速達(dá)到70%，營業(yè)利潤增速超過了100%。在此背景下，中央的10項(xiàng)刺激內(nèi)需的政策中，就有一項(xiàng)政策是有關(guān)紡織服裝業(yè)，扶持以出口為主的服裝紡織企業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，應(yīng)對外部需求的減少。除了危機(jī)之外，還有許多因素導(dǎo)致的服裝出口受到越來越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

　　因此，如何開拓國內(nèi)市場，打造自主品牌，進(jìn)行自主創(chuàng)新，成為中國服裝行業(yè)和政府部門共同關(guān)注的問題，也是服裝企業(yè)另一線生機(jī)。大趨勢不可逆轉(zhuǎn)，但這也是擺眾多企業(yè)前難以破解的一道難題。因?yàn)楫?dāng)企業(yè)家真正考慮轉(zhuǎn)向內(nèi)銷時(shí)，會(huì)遇一系列難以破解的困局，比如：做OEM還是自主品牌、如何打造自主品牌、走經(jīng)銷還是直銷、做哪些產(chǎn)品線、渠道如何規(guī)劃、渠道之間的沖突怎么辦、串貨怎么辦、價(jià)格體系混亂怎么辦、缺乏經(jīng)驗(yàn)和人才怎么辦、等等。

　　二、破解服裝業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的十大困局

　　外向型企業(yè)通常具有產(chǎn)品質(zhì)量好、企業(yè)信用好、生產(chǎn)能力強(qiáng)、成本控制好、具有一定的規(guī)模和資金實(shí)力等優(yōu)勢，同時(shí)也有無自主品牌(OEM)、營銷和研發(fā)設(shè)計(jì)能力不足、對國內(nèi)市場非常陌生等劣勢，經(jīng)營模式以訂單為主、管理模式以生產(chǎn)管理為主。

　　面對內(nèi)銷，完全不同的國內(nèi)市場，外向型企業(yè)往往會(huì)有一大堆問題，不知該從何下手，這就需要我們從商業(yè)模式、戰(zhàn)略、營銷、保障體系來系統(tǒng)的思考問題、理順管理、找到答案。

　　作為后入國內(nèi)市場者，外向型企業(yè)不能采取與占據(jù)市場多年的競爭對手一樣的市場策略，走傳統(tǒng)的市場開拓之路。而要在商業(yè)模式上創(chuàng)新，以領(lǐng)先于對手;在戰(zhàn)略定位上提升，以求起點(diǎn)更高;在營銷策略上出奇，以后來者居上。

　　困局一：安心做OEM還是花血本打造自主品牌

　　問題本質(zhì)：商業(yè)模式和公司戰(zhàn)略的選擇

　　解決方案：其一，選擇適合自己且相對領(lǐng)先的商業(yè)模式，如果離行業(yè)領(lǐng)先商業(yè)模式尚有距離，就選擇最靠近且相對領(lǐng)先的模式，然后逐步遷移;其二，根據(jù)客戶、競爭者、資本市場的期望、股東期望來重新設(shè)計(jì)公司戰(zhàn)略、產(chǎn)品品牌和組織架構(gòu)，要做到一出生其起點(diǎn)就比對手高;總之，要把握宏觀大勢、看透行業(yè)本質(zhì)、提升戰(zhàn)略定位、力求順勢而為。比如，我們?yōu)槟砄EM企業(yè)設(shè)計(jì)的商業(yè)模式遷移路徑是：OEM-ODM-OBM-前向整合渠道-加盟連鎖專賣和電子商務(wù)。

　　圖二、商業(yè)模式選擇模型和遷移路徑

　　困局二：缺乏國內(nèi)市場經(jīng)驗(yàn)，不了解國內(nèi)客戶需求，眾說紛紜，不知從何下手

　　問題本質(zhì)：市場研究、目標(biāo)客戶調(diào)研

　　解決方案：先做市場研究和目標(biāo)客戶調(diào)研，描繪出準(zhǔn)確的完整的國內(nèi)市場藍(lán)圖，從而能夠清晰的明確目標(biāo)市場和渠道路徑，必要的情況下，可以借助國內(nèi)咨詢公司的市場經(jīng)驗(yàn)和商業(yè)智慧。

　　困局三：如何規(guī)劃產(chǎn)品線?

　　問題本質(zhì)：市場細(xì)分、選擇與產(chǎn)品線規(guī)劃

　　解決方案：按照市場導(dǎo)向的營銷體系，對市場進(jìn)行細(xì)分、選擇與科學(xué)覆蓋，對目標(biāo)客戶、中間商和競爭者進(jìn)行購買行業(yè)為研究和市場調(diào)研，從而設(shè)計(jì)有針對性的產(chǎn)品和營銷組合。

　　困局四：產(chǎn)品不適合國內(nèi)市場，價(jià)格過高怎么辦?如何開發(fā)適合國內(nèi)市場的暢銷產(chǎn)品?

　　問題本質(zhì)：研發(fā)模式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與定價(jià)

　　解決方案：按照市場導(dǎo)向的營銷體系，新品開發(fā)模式也要以客戶需求為導(dǎo)向，從市場調(diào)研、概念形成、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)到新產(chǎn)品定價(jià)、推廣、上市，全線都要以客戶為導(dǎo)向，引入客戶參與到整個(gè)流程，才能開發(fā)出更為暢銷、更具競爭力的產(chǎn)品。

　　困局五：后發(fā)劣勢、沒有客戶關(guān)系與渠道資源積累怎么辦?

　　問題本質(zhì)：營銷組合與經(jīng)銷商政策

　　解決方案：采取目標(biāo)客戶最希望的差異化營銷組合和經(jīng)銷政策，提供獨(dú)特的品牌價(jià)值和渠道支持，才能搶到別人的渠道和最終客戶資源，因?yàn)檫@一過程很象戀愛過程中的挖墻角行為，我們稱之為戀愛式營銷。

　　困局六：在國內(nèi)缺乏品牌知名度怎么辦?原來做OEM，不知該如何打造自主品牌

　　問題本質(zhì)：品牌建設(shè)和市場推廣

　　解決方案：仍以市場導(dǎo)向?yàn)樵瓌t，按照目標(biāo)客戶群的品牌偏好進(jìn)行品牌定位和市場推廣，策劃有針對性的市場活動(dòng)，一炮打響全國，并不一定要做大投入的電視廣告，直接命中目標(biāo)的推廣方式往往可以成本更低，卻達(dá)到事半功倍的效果，當(dāng)然，也可以適當(dāng)借助咨詢公司的商業(yè)智慧。

　　困局七：采取何種模式開拓國內(nèi)市場，經(jīng)銷還是直銷?

　　問題本質(zhì)：渠道模式選擇

　　解決方案：按照前面繪制的市場藍(lán)圖，清晰定位目標(biāo)市場和渠道路徑，從而進(jìn)行渠道模式選擇，最經(jīng)濟(jì)高效的把產(chǎn)品送到目標(biāo)客戶手上因?yàn)槌隹谄髽I(yè)在國內(nèi)沒有直銷渠道，也沒有渠道資源積累，所以通常需要與各地經(jīng)銷商進(jìn)行深度結(jié)盟，讓利于經(jīng)銷商，全方位幫助他們，同時(shí)借他們的力量來開拓國內(nèi)市場。

　　困局八：如何進(jìn)行渠道選擇，走哪些渠道?選多少家?下沉到幾級市場?先做哪些區(qū)域?終端如何管理?

　　問題本質(zhì)：渠道規(guī)劃、終端管理

　　解決方案：其一，按照市場導(dǎo)向原則，進(jìn)行科學(xué)的渠道規(guī)劃，對渠道的三個(gè)度(寬度、廣度與深度)進(jìn)行設(shè)計(jì)，其中包括區(qū)域的選擇;其二，建立利益高度一致的渠道體系，采取多方共贏的聯(lián)盟戰(zhàn)略，避免渠道之間的內(nèi)部競爭，對于服裝行業(yè)，目前主要權(quán)重還在傳統(tǒng)渠道，但網(wǎng)絡(luò)等新興的渠道增長很快，我們建議以傳統(tǒng)渠道為主，新興渠道為輔，建立一體兩翼的渠道體系，其三，統(tǒng)一終端形象，進(jìn)行管理提升，進(jìn)行終端活化，以攔截客戶。

　　圖三、正略鈞策為某企業(yè)制定的“一體兩翼”渠道體系

　　困局九：缺乏熟悉國內(nèi)市場的人才，沒人能操盤怎么辦?

　　問題本質(zhì)：組織與人才困境

　　解決方案：用軟硬件條件吸引熟悉國內(nèi)市場的人才加盟;通過咨詢項(xiàng)目培養(yǎng)關(guān)鍵人才;通過咨詢公司和獵頭推薦關(guān)鍵人才;請具有豐富的國內(nèi)市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的專家或咨詢公司給國內(nèi)營銷團(tuán)隊(duì)做系統(tǒng)的培訓(xùn)。

　　困局十：國內(nèi)市場開拓的第一步做什么?如何快速打開局面?

　　問題本質(zhì)：搭建團(tuán)隊(duì)，市場試點(diǎn)，以點(diǎn)帶面，迅速復(fù)制

　　解決方案：結(jié)合資本市場期望、股東期望和客戶需求，重新設(shè)計(jì)公司戰(zhàn)略和營銷體系，建立國內(nèi)市場營銷團(tuán)隊(duì)或銷售公司，選取某一城市進(jìn)行試點(diǎn)，打造樣板市場，積累經(jīng)驗(yàn)，迅速復(fù)制推廣。

　　三、鳳凰涅槃，期待新生：

　　實(shí)際上，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷之難，就在于國內(nèi)市場與國外市場有著巨大的區(qū)別，操作手法完全不同，對于外向型企業(yè)而言非常陌生，使得這類企業(yè)覺得問題非常多，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止以上幾個(gè)，并且不成體系，眾說紛紜，不知從何下手，這讓不少外向型企業(yè)望而卻步，最終仍回歸外銷。

　　其實(shí)問題并沒有想象的那么難，歸根結(jié)底，是要建立市場導(dǎo)向的營銷體系，全心全意的為客戶著想，把客戶需求管理到極致，如此，則沒有做不好的市場，包括被稱之“消費(fèi)王國”的國內(nèi)市場。在市場導(dǎo)向的營銷體系下，對營銷價(jià)值鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新，從而能夠依靠系統(tǒng)取勝，便可逐步打開國內(nèi)市場，并且難被競爭者所模仿。