品牌授權：最快地擴張

    樹品牌著實不易。君不見，從去年10月開始的保暖內衣廣告大戰，影星、笑星、全家福輪番登場，讓消費者無所適從。市場容量沒增加多少，廠商面對巨額廣告費直叫苦，消費者也一個勁兒地抱怨買衣服花的錢倒有一半是分攤的廣告費。這么多廠商不約而同打廣告也是有其苦衷的：保暖內衣市場已漸入成熟期，大家的產品差不多，此時僅靠炒作技術概念恐怕不靈了，出路還是在于樹立品牌，以區別于同類產品。沒想到，大打廣告戰的結果是品牌影響力互相抵消。可以想見，盡管廠商不情愿，保暖內衣行業也將步其他行業后塵，踏進價格戰的泥潭。  
     ---放眼周圍，很多企業都已陷入了這樣一種兩難境地：不宣傳品牌，不做廣告，缺乏知名度，企業可能根本無法生存；花大錢做廣告、推品牌，效果又不一定理想。這一點在一些中小型企業身上尤為突出。這時，一部分先知先覺的企業家在充分認識到樹立品牌的重要性和品牌建設的艱巨程度后，把希望的目光投向了一個新的經營模式——品牌授權聯盟。  
     --品牌授權聯盟  
     ---品牌授權又稱品牌許可，是指授權者將自己所擁有或代理的商標或品牌等以合同的形式授予被授權者使用；被授權者按合同規定從事經營活動（通常是生產、銷售某種產品或者提供某種服務），并向授權者支付相應的費用——權利金；同時授權者給予人員培訓、組織設計、經營管理等方面的指導與協助。而特許經營是指特許經營授權商將其產品和運作模式傳授給特許經營體系中的特許經營加盟商使用，使特許經營加盟商獲權經營一種產品或服務。可以看出，兩者的組織形式非常相似，但是從品牌授權方和被授權方、特許經營許可方和被許可方的本質關系來看，兩者還是存在著較大的區別：品牌授權強調授權方和被授權方的紐帶是品牌，而特許經營許可方和被許可方的紐帶則是一種產品或服務。相對而言，品牌授權給予被授權方的自由度較大，適應的行業較廣，更容易達成品牌授權方和被授權方之間、被授權方相互之間的優勢互補；而且由于被授權方提供的產品或服務可能不同，因此產生沖突的可能性和協調的難度較小。舉例來說，迪斯尼公司全球擁有4000多家品牌授權加盟企業，其產品從最普通的圓珠筆，到價值兩萬美元一塊的手表。在國內經營相當成功的著名卡通品牌——“巴布豆”（Bob Dog）品牌聯盟，擁有像萬事達集團（運動鞋）、堂皇集團（床上用品系列）、上海力國針織（襪子）、香港領高公司（長毛絨玩具、包袋）等十幾家不同類型的加盟廠商。從時間上講，中國出現特許經營相對較早，麥當勞、肯德基、馬蘭拉面、全聚德和聯華超市都是相當成功的案例，但是它對特許方在評估、宣傳和協調方面非常倚重，對被特許方的限制較多。前提往往是特許的產品或服務相當成功，而且比較適用于餐飲業、零售業和服務業。  
     ---雖然品牌授權對我們身邊的大多數人來說，可能還比較陌生，但實際上，品牌授權這種經營方式在美國、歐洲和東南亞都已有了很長的發展歷史。其源頭可以追溯到沃特·迪斯尼影片公司的創始之初。有一天，沃特走進一家餐廳，一名男子走近他身旁說：“我是一個家具制造商，我給你300美元，你讓我把米老鼠的形象印在我的寫字臺上，好嗎？”沃特欣然應允。這筆錢也就成為迪斯尼公司收到的第一筆品牌授權金。正是這種經營模式和迪斯尼主題公園造就了這家著名公司。目前在美國，各種品牌授權的產品已占零售市場的三分之一，而且是增長最為迅速的一股銷售力量。而在新加坡，大力發展品牌授權甚至已被列為政府主要的商業政策之一。  
     ---結合我國的實際情況，從大環境分析，我國目前推廣品牌授權具備以下有利條件：中產階層擴大，消費商品和服務需求增加，消費者產生了明顯的品牌訴求； 隨著市場競爭的不斷加劇和競爭形式的升級，企業競爭正在逐步從價格競爭轉向非價格競爭等。  
     ---從微觀上分析，品牌授權對授權方來說很可能是一件一本萬利的事。對于歷盡千辛萬苦，依靠某一種拳頭產品或服務成功樹立起一個品牌的企業來講，這種把已有品牌進行廣泛推廣的風險明顯小于涉足一個完全生疏或者全新的行業和市場所冒的風險，而付出的成本也更低。當然，目前有些企業采用的開分號、搞聯營等方法，也能起到一定的積極作用，但是這些方法由于這樣那樣的缺陷，其效果難以控制。而品牌授權則可以避免類似問題，因為品牌授權是企業主動地、有計劃地輸出品牌、輸出管理，授權方可以通過合同的形式規范被授權方的行為和經營范圍，可以避免“一發不可收拾”的情況。  
     ---另一方面，品牌授權對于被授權方具有更重要的意義。有一件真實的事一直在業界被傳為佳話：在全美經濟不景氣時，一家已向法院申請破產的制造電動玩具火車的企業賴恩公司，由于一個非常偶然的機會，獲得迪斯尼公司授權后生產米老鼠造型的火車玩具，投入市場4個月就賣了25萬部，這家公司也因此奇跡般地起死回生。下面我再以 “巴布豆”品牌聯盟為例，介紹加入品牌聯盟能給被授權企業帶來的具體利益。  
     ---雖然從上述分析可以看出，品牌授權對授權方和被授權方都有益處。但我們同時應該看到：由于品牌授權聯盟的組成雙方畢竟是分屬于兩個不同的所有者和利益主體，很容易產生各種各樣的矛盾，矛盾激化時甚至會導致授權聯盟的破裂。為了防患于未然，授權方和被授權方一定要在簽訂合同之前問自己以下幾個問題：  
     ---對授權方而言：是否有采用品牌授權的必要？是否有建立授權聯盟的可行性？是否有足夠的管理和服務整個授權聯盟的能力和經驗？  
     ---對被授權方而言：是否需要借助品牌授權來推動原有的產品和服務？品牌授權方是否擁有良好的整體狀況和商業記錄？品牌授權聯盟是否受到相關法律的保護？授權方是否可以提供強有力的培訓、法律和協調支持？等等。  
     ---授權方注意  
     ---要保證品牌授權實現真正的效益，授權方應注意以下幾點：  
     ---1． 通過深入的調查分析，構建成熟的品牌授權體系。品牌授權的推廣是精細、復雜且專業化要求極高的執行過程。作為有意擴展自己品牌的授權者，在構建品牌聯盟體系前，首先要弄清自身的實力；其次，要明確市場定位，如果不能研究顧客之所需，那無論怎樣優秀的運作模式都無法在市場中發揮其優越性；然后，一定要細致分析、精心設計。加盟廠商的選擇是其中尤其重要的一環。在征求加盟商時，一定要明確授權規定，制定選擇標準，全面考核被授權者資格，確立以長遠互利關系為征招的基礎條件。  
     ---在建立了授權聯盟后，授權方還應定期對被授權方進行考核，并重視整體企業文化的建設，只有這樣才能由內至外體現企業的價值觀與經營特點。  
     ---2. 把握發展加盟商的節奏，維護提高品牌授權聯盟的良好形象。授權方在著手授權時，應嚴格遵循前期制定的整體計劃，量力而行，切忌操之過急。因為如果發展過快，授權方很可能為了應付各種新發生的或未預見到的問題而疲于奔命，影響到整個品牌授權聯盟的運作效率，甚至可能破壞原有品牌的良好形象。以迪斯尼為例，在授權活動開展的初期，迪斯尼只管擴充加盟商隊伍，對產品的質量不聞不問。后來廣告大師賀蒙凱曼建議迪斯尼公司應該注意授權產品的質量，防止劣質產品玷污品牌。隨后，迪斯尼公司馬上接受建議，并與賀蒙凱曼公司簽約由其代表迪斯尼公司處理授權業務。依靠凱曼公司的專業化運作和嚴格把關，迪斯尼授權產品的質量大幅提高。最近，迪斯尼公司作出“迪斯尼卡通形象停止用于裝飾手機”的決定，就是基于目前沒有可靠的證據證明使用手機不會威脅健康，尤其是兒童健康的考慮。雖然這影響了短期收益，但對維護品牌形象以獲取長期利益卻是必要的。  
     ---3． 建立簡明高效的授權流程和體系。為了適應現代企業組織結構扁平化的趨勢和發揮授權體系的靈活性，品牌授權的組織設計應盡量簡單明確。在授權合同允許的范圍內，應給予被授權方充分的自由度，而授權方盡量充當好“顧問”的角色。  
     ---4. 品牌授權的法律保護。現代社會新的商業模式層出不窮，很多時候法律的制定會跟不上形勢的發展。再加上國內很多企業法律意識淡薄，因此在國內開展品牌授權活動時對于品牌的法律保護是相當關鍵的一環。無論是有意還是無意的仿冒侵權，對于以品牌為紐帶的品牌授權體系的沖擊是相當巨大的，有時甚至會導致授權體系的崩潰。許多享譽國際的名牌產品在國內的銷售受挫，與仿冒品的泛濫有著直接的關系，如耐克運動鞋、夢特嬌服裝等。在預防這種不良影響的過程中，授權方應起到主要作用。在這方面，迪斯尼公司可以說是一個好榜樣，也為國內同行關于如何保護品牌上了生動的一課。1992年，沃特·迪斯尼公司駐中國代表不斷從國內的少兒畫冊中發現迪斯尼卡通人物的“蹤跡”。后來，經過仔細比較后，迪斯尼公司認為這些畫冊屬于未經授權的出版物，遂將有關人員告上了法庭。結果迪斯尼公司勝訴。  
     ---加盟商注意  
     ---從加盟商的角度講，首先要確認授權方是否擁有合法完備的授權資格。畢竟，品牌授權的經營模式在我國開展的時間不長，在操作上與之相配套的法律法規還有很多不規范和不完善的地方，極易使品牌授權變形走樣。據報道，有關部門已經發現有一些不法之徒打著品牌授權的幌子，有的甚