品牌“騰飛”之后更需要“著陸”

    注意到柒牌男裝是在2002年世界杯期間，那時我正在北方做某電器公司的品牌經理。盡管當時柒牌廣告因為種種原因引起不少爭議，但有一句廣告詞——“柒牌，比肩世界的男裝”，著實令筆者領略了其中蘊含的民族自尊，以及柒牌走向世界的雄心與霸氣。當然，筆者也因此對柒牌這一頗具民族味的男裝品牌，產生了比較深刻的印象。  
　　柒牌終端，踏破鐵鞋無覓處  

　　2004年初，在去北京的途中，我在一本《東方航空》雜志上見到了柒牌的廣告。我比較喜歡穿中山裝，恰恰中山裝又比較少見，見到廣告中的李連杰一身中山裝，十分精干，我頓時對柒牌的中式風格產生了好感，并且“過目不忘”。下飛機時我還特意向空姐索要了一本雜志，以方便購買。  

　　回公司后我一直惦記著去買一套柒牌中山裝，或者叫“中華立領”。于是，我登陸柒牌公司網站，但是沒有找到其在××省××市的專賣店地址或代理商信息。同時，我按照其提供的電話號碼，打過幾次電話，但不只為何都未能接通。于是，我又向一些來往的朋友詢問柒牌專賣店的地址或專柜地址，很遺憾，他們都不知道，盡管他們都知道柒牌這個男裝品牌。但是，出于對那套柒牌中山裝的“情有獨鐘”，我還是擠出時間去幾家著名的商廈逛了逛，但是都未能如愿。  

　　時間又過了大半年，一位同事告訴我××路××服飾城有柒牌男裝，我聽后用近乎興奮的口吻回答她說：“這個周末就去買一套。”于是，周末，帶著十分的希望，我和同事來到××服飾城“柒牌店”，沒料到該“店”實際上是柒牌的一個營銷中心。出乎意料的是，該營銷中心的一位中年男人告訴我：“柒牌在市區沒有專賣店，也沒有專柜，郊區才有專賣店。”我頓時一陣心寒：沒有完善的終端建設，柒牌“先樹形象、后占市場、再計利潤”的戰略性推廣步驟只能是一場空！而且，面對消費者主動找上門的“購買激情”，其居然是這樣一種態度，畢竟目標消費者對品牌具有最終和最關鍵的評判權！  

　　200米內兩只“紅蜻蜓”在飛  

　　緊接著我聯想到一著名皮鞋品牌——紅蜻蜓，因為其在××市××區的同一條路上開了兩家專賣店，而且二者相距不足200米。所以，每次經過這兩家專賣店的時候，我都在想同樣一個問題：紅蜻蜓到底怎么了？為什么要在同一條路上開兩家一模一樣的專賣店？這樣的“著陸”成本是不是太高呢？很可惜，每次我都無法理解出個中的深奧之處。  

　　偶爾，我會猜想，如果柒牌與紅蜻蜓這兩個“極端”能夠坐在一起交流交流銷售終端的建設心得，那么二者都將受益匪淺。但是，這只是筆者一種想象而已。快一年了，××路上的紅蜻蜓兩家專賣店依然“相安無事”；××市區 “比肩世界”的柒牌男裝依舊是只見品牌宣傳，卻不見其有任何可供目標消費者購買其產品的終端。  

　　“中域電訊”的前車之鑒  

　　“廣告滿天飛，終端無處尋。”這不只是柒牌的“專利”。中域電訊和海瀾之家在某種程度上都具有一定的的借鑒意義。  

　　2003年，中域電訊一擲千金，在央視一套黃金時間瘋狂做廣告——“買手機，到中域”，但是，中域電訊在地面的開店速度卻遠遠沒有跟上，其最終結果是給人留下了“虛張聲勢”的笑柄以及不可多得的警示——一年多之后，中域電訊的電視廣告已經消失不見，其在全國市場的店面也未能實現當初的宏愿。  

　　海瀾之家作為一家經營中高檔男裝的企業，贊助央視二套《對話》這個專門針對“成功商務男士”的欄目，本無可厚非。但令人費解的是廣告做了很久之后，在很多地方仍然看不到海瀾之家的專營店。  

　　對比品牌運作比較成功的服裝品牌——雅戈爾，其基本做到了：凡有費翔（雅戈爾的形象代言人）處，必有雅戈爾廣告；凡有雅戈爾廣告處，必有雅戈爾專營店。  

　　行文至此，筆者不禁要問：柒牌的未來，究竟像雅戈爾——成功“著陸”、健康成長，還是像中域電訊——瀟灑“飛”一回、過把癮就“墜落”？  

　　品牌“騰飛”之后更需要“著陸”  

　　柒牌在其品牌宣傳中稱，柒牌男裝的設計理念根植于五千年的中華優秀傳統文化，用料優質，做工精良，在中式立領、唐扣、刺繡等創新產品中融入21世紀時尚元素，實現了中國傳統文化精髓與其專業和品質的完美融合，逐漸形成了自信、自律、自強的男裝品牌個性，并且要做國內第一男裝品牌，打造比肩世界的中華時尚。這一點可以從其對“中華立領”的大力推廣中窺見一斑。  

　　2004年，柒牌對“中華立領”的市場推廣的確花了不少心思并投入了巨資，例如，5月22在福建省體育館舉辦“相約東南，相約柒牌名人坊”大型晚會，并在晚會前夕向名人們贈送“中華立領”系列服裝作為晚會禮服等等，6月27日在北京中華世紀壇舉行萬人太極拳表演活動，使得柒牌在品牌知名度和美譽度方面都有較大的提升。曾有人對“中華立領”系列服裝市場前景產生疑問，但是對此，柒牌高層領導表現得相當樂觀——短期來講，“中華立領”可以把握兩個機遇，其一，它已經受到張紀中、李自健等社會名流的青睞，油畫大師李自健為參加瑞士國王為他舉辦的授勛儀式專門量身訂制了一套中華立領西服；其二，十月的婚慶市場，中華立領西服將大有可為；而從長期來看，隨著國家經濟的騰飛，民眾自然會對民族服裝產業投入更大的關愛和熱情，屆時民族品牌的發展會有一個更好的土壤和氣候。這些都向消費者表明柒牌的品牌定位和品牌風格，我對此比較欣賞，同時也贊同柒牌高層領導對“中華立領”系列服裝的市場前景預測，盡管存有或多或少的炒作痕跡。  

　　但是，有了市場前景看好的產品，有了目標消費者認可的品牌，還需要為目標消費群體提供購買產品的便利，否則一切都將付之東流。尤其值得一提的是，柒牌男裝從九十年代就開始塑造品牌，如贊助體育、央視廣告等。而且，2002年后，柒牌每年的宣傳費用都上億，但連續幾年的巨額投入，換取的是占取二、三線市場部分份額的三線品牌，品牌價值遠遠低于雅戈爾、杉杉等品牌。我不能對其原因妄下斷言，但從其漠視城市中心商廈、先在郊區設專賣店等不完善、甚至與品牌定位相違背的終端策略中，我們不難理解柒牌為什么至今占取的只是二、三線市場的部分份額。營銷學中最基礎的4P理論，可以說只要學過營銷的人都知道，但是柒牌為何在“Place（渠道）”這一“P”上表現出明顯的不足，甚至錯誤呢？這不能不引起柒牌高層領導的認真反思。  

　　完善終端建設已經是大眾消費品的必由之路，希望柒牌能夠認真思考自己品牌的成敗得失，重視并做好終端建設，早日讓“翱翔”在天空中的品牌“著陸”。  

　　最后，祝愿“翱翔”在空中的品牌成功“著陸”！