廣告在房地產營銷中的真實作用

    這幾年參與了多場房地產項目的廣告公司招標，比較突出的感受是：廣告公司在競標中的忽悠是越來越猛烈了，比策劃公司、代理公司還要兇猛。聽這些廣告公司提案有時真是心驚肉跳，他們忽悠過頭的最核心的一點就在于——過分夸大了廣告在整個房地產營銷過程中所能夠起到的作用。

    不知道有多少次，我聽到了諸如此類的說法：甲廣告公司說，我們操作的那個項目賣得很好，首先是因為我們的形象定位好，核心推廣語高屋建瓴、觸動人心；乙廣告公司說，通過我們的二次包裝與推廣，原本的一個死盤又活了；丙廣告公司說，因為我們充分運用了整合傳播，某項目的價格提升了30%、銷售周期縮短了50%；丁廣告公司說，我們不是在為了賣房子而做廣告，我們是在通過塑造企業的品牌來促進銷售，這叫做品牌推廣；戊廣告公司說，因為我們的項目包裝和品牌塑造到位，僅僅做了三次NP，就賣了幾個億……花樣繁多，不一而足。

    估計在地產圈里呆久了，尤其是干過甲方的，都曾經聽到過廣告公司類似的說法。只是，如果是策劃公司或者代理公司講出類似的豪言，還倒是情有可原，但尤其是這種“賣得多好”、“死盤變活”之類的話從僅僅負責項目包裝與推廣的廣告公司嘴里說出來，可就真是讓人笑掉大牙了。

    一、廣告是什么？

    廣告分非經濟廣告與經濟廣告兩種，今天我只說經濟廣告，又稱商業廣告。

    教科書上說：廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，并消耗一定的費用，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。

    廣告的作用的什么？

    教科書上說：廣告，以盈利為目的的廣告，通常是商品生產者、經營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業占領市場、推銷產品、提供勞務的重要形式。不難理解，廣告的作用其實很簡單，或傳播信息，或樹立形象，但無論怎么說，廣告就是營銷的一個環節，就是為實現短期或長期銷售目標服務的。

    二、影響廣告起作用的中間因素

    有一個最基本的廣告法則——AIDMA理論，只有先引起注意（Attention），才能提起興趣（Interest），進而激起欲望（Desire），并且增強記憶（Memory），最終采取行動（Action）。但是，對于任何企業而言，并不是你把廣告投放出去，就會自然的產生銷售，不會有人提著錢上門來買你家的商品。從廣告引起消費者對商品的好感到發生實際購買之間，還有無窮的變數。

    在最傳統、最基本的市場營銷觀念中有個4P組合，分別是產品(product)、價格(price)、地點(place)、促銷(promotion)，唯有這四個環節湊齊，才能構成一個完整的營銷過程。第四P促銷暫且不提，僅就前三個因素而言，任何一個P出了問題，都會造成廣告的無效，直至浪費。

    舉幾個最通俗的例子，羽絨服在北方年年熱銷，但在南方就是賣不動，這是因為地域的消費差別；雪糕之類的冷飲到了冬天肯定賣不過夏天，這是季節產品的消費差別；再比如你到酒店消費，你指定消費的酒品就不一定有，要么自己出去買，要么就得被迫消費酒店里專賣的酒水，這是銷售通路的差別。而這些，都不是廣告能夠改變一絲一毫的。
    廣告只是與其他多種營銷手段和營銷環節綜合使用來共同完成銷售目標的助力之一，只有在三種前提情況下，廣告在整體行銷中的主導作用才能遠超過其他所有力量：

    第一、商品在物理功能方面的異常同質化，產品同質化越強的商品，廣告的作用越大；

    第二、消費者對產品品質方面關注度越低的商品，廣告的作用越大；

    第三、與競爭對手擁有幾乎完全等同的其他各種競爭條件，如市場環境、價格策略、銷售終端等。

    否則，廣告的作用很難與銷售量的多寡直接掛鉤。

    三、房地產商品的特殊性

    房地產營銷中的廣告是最為獨特的一個廣告類別，概因為房地產商品本身就是最為特殊的商品。

    房地產產品的幾個獨有屬性。第一、消費層級最高，無論針對哪個購房群體，買房都是最大的投資性消費；第二、房產自身與外延因素太多，直接導致了商品房的購買關注程度最高、過程最復雜、購買周期最長，絕大部分購房者都會將環境、地段、教育、交通、戶型、建材、物業等全部產品要素了解清晰后，方才做出購買決定；第三、消費周期最長，這是其他所有商品徹底無法比擬的，中國住宅產品的使用周期一般都在30年以上；第四、消費頻次最少，即使以美國為代表的最發達國家，絕大部分消費者一生的置業次數也僅在四次之內。

    這樣的商品，就注定了廣告在其整個營銷過程中的作用是比較有限、甚至非常有限的。

    四、房地產廣告思辨

    我認為，真實的房地產廣告作用有二：第一、傳遞樓盤基本信息，促動客戶反饋；第二、豎立消費心理傾向，略微提升附加值。

    廣告絕不是天馬行空拼創意、講唯美，它是企業在市場行銷中的一個手段和方式，關鍵要看它是否起到了其在整個營銷階段中應起的作用，廣告是講實效的！評價一則平面廣告，不僅要看直接的視覺沖擊是否強烈，更要看它在吸引了人的眼球之后向目標客戶群傳達了什么信息。

    我對房地產廣告的幾點小看法：

    第一、并不是所有成功操作的樓盤都需要或說已經投入了大量推廣費用，更不是說只要投入了大量廣告費就一定可以賣得很火。

    第二、不能過分夸大廣告在房地產項目中的實際作用，不能泯滅項目自身的產品價值與優勢，如果項目自身存在重大缺陷，廣告做得越多、信息傳遞得越快，則死得越早、越難挽回。

    第三、對于房地產商品而言，廣告打出去、咨詢電話打進來之后，客戶能否到現場看房或說成交，那就是產品價值和售樓人員的水平問題了；廣告只是傳遞信息、促進反饋，能否完成銷售，關鍵在銷售現場。

    第四、房地產產品因總額太高，因而在購買時的關注和慎重程度上大大超過其他所有產品，是目前國內消費品中‘關注度’最高的產品，而且消費者知識愈來愈豐富、心態愈來愈理智，沒有消費者會僅僅因為你幾次報紙廣告或是樓書做得漂亮、做得精彩，或是一個概念提得有深度、有文采、“提到他心里去了”，就會直接提著錢來買你的房子。

    第五、對于反饋效果不能重‘量’而輕‘質’，并不是某次廣告來電話最多那篇廣告就是效果最好的。舉個最簡單的例子，低起價、低首付永遠是最吸引人咨詢的項目要素，完全相同的一篇廣告，打不打起價絕對會有巨大的反饋差距。對于廣告的評估驗證，絕不能簡單計算每天有多少個咨詢電話打進來、來了多少批次客，關鍵看成交量，這才是真正的“反饋質量”。

    第六、對于中、小型住宅項目或是二線以下城市而言，大多數情況需要的不是‘廣告’，而是‘準告’；不是大眾媒體，而是‘小眾媒體’——只需要將信息準確地傳達到目標客戶群中的每一個個體上。如果不是你的目標客戶群，知道的人再多也沒有任何意義。

    第七、在小區域內競爭對手眾多的情況下，在大家的產品品質都相差不大、自己又沒有非常突出特點時，在大眾媒體投放的廣告其實不是給自己做的，是給大家做的；消費者會在廣告的指引下，把己樓盤和周邊樓盤看個遍；在這個角度上看，大眾媒體或許還比不上“小眾信息載體”。

    第八、永遠不會有靠廣告和營銷塑造出來的房地產品牌，廣告也不是促使房地產產品或企業成為品牌的決定性因素。一個走常規銷售路線的房地產項目在銷售完畢、交房投入使用后，根本不會再有任何的廣告推廣投入，如果用傳統的廣告思維去看，是不是這個項目的品牌塑造就終結了呢？恰恰相反，交房后才是房地產產品品牌體驗的真正開始。故而，在整個房地產開發領域，只有可能出現企業品牌，而不可能出現項目品牌或產品品牌。

    每個廣告公司都說自己塑造過多少個房地產品牌，那是你塑造出來的嗎？！開國際玩笑！

    第九、廣告不可能為房地