劉翔退賽 品牌鞋企耐克很受傷

    據說，這是提前曝光的耐克奧運廣告，今天之后，耐克如何應對？

    昨天，劉翔的意外退賽震驚了鳥巢，也震驚了在電視面前的我們，當然，也狠狠地震撼了那些押寶劉翔的贊助商。最近，有個熱門詞匯叫“黑天鵝”，意思是指那些無法預料、突發的、影響巨大的事件，劉翔退賽無疑成為本次奧運會最大的“黑天鵝”。

    劉翔退賽后，有人問劉翔退賽對贊助商的影響有多大？我認為，劉翔退賽帶來的品牌影響是10億級的。

    1、劉翔背后，是一個巨大的品牌價值鏈。據估計，劉翔在2007年已經成為代言品牌最多的明星，有14個品牌，包括：安利紐崔萊、VISA、伊利、耐克、交通銀行、聯想、中國郵政、元太、奧康、杉杉、雙錢、升達、白沙、中國移動。這其中，有奧運贊助商，也有非奧運贊助商，雖然，最近非奧運贊助商的廣告被限制，但其連帶效應巨大。

   2、影響最大的非奧運贊助商是耐克，這是應為，面對阿迪達斯作為奧運贊助商的主場優勢，耐克迫切需要體育明星來破局。這次，耐克有兩大王牌，一是劉翔，一是姚明。劉翔在耐克的奧運戰略中起著舉足輕重的作用。2006年7月，劉翔打破110米欄世界紀錄的第二天，耐克中國的專賣店店員就穿上了促銷紀念衫；2007年8月劉翔在大阪世錦賽成就“大滿貫”之后，耐克當天就開發設計出了“翔”T恤。耐克大中華市場部總監潘建華就說，“我們長期的目標是讓劉翔在2008年能夠代表耐克傳達一個聲音”。而劉翔的退賽則給耐克留下了一個巨大的難題。

    根據Interbrand的“2007年全球最有價值品牌榜”，耐克的品牌價值是120億美元，而阿迪達斯只有48億美元，可以想象，由于“劉翔退賽”的影響，耐克和阿迪達斯的品牌價值差距將在2008年進一步縮小。

    3、影響最大的奧運贊助商是VISA和伊利。VISA的廣告是“刷新夢想，12秒88”，在今天之后，這樣的詞匯顯然不合時宜。相對而言，他們受到的沖擊會小一點，因為這兩家的廣告代言人基本上是群像，但是，由于劉翔是作為最大的一張牌出的，所以，品牌影響也是有的。像其他一些奧運贊助商，比如聯想、可口可樂等，受到的影響也比較小。

    看看這些品牌大佬的品牌價值，像可口可樂是653億美元，VISA的品牌價值也有幾十億美元，輕微波動一下就是一個大數字。

    4、“劉翔退賽”雖然體現了，體育明星的品牌傳播風險，但是，不是要因噎廢食。事實上，運動員關系是體育營銷中最重要的一環，中國的很多公司在體育營銷上更多是短期效應，屬于明星追逐，所以這種突發事件的影響就比較大。而那些體育營銷高手，會在運動員關系上下很大功夫，有的通過技術支持，比如speedo的鯊魚皮，耐克的跑步鞋等，有的通過提前發掘，這次，阿迪達斯就簽下了劉翔的對手古巴小將羅伯斯。