學(xué)會以促銷經(jīng)營品牌

   品牌一年內(nèi)做多少次促銷才能增加品牌價值，超過多少次就有損品牌形象——在代理商心中越來越明晰。

    “如何將促銷做到既深入人心又能實現(xiàn)銷售”一直是代理商努力的發(fā)展方向。但長期以來，服裝代理商促銷活動不是缺乏新意，消費(fèi)者視若不見，反響平平，就是價格齊齊跳水，消費(fèi)者不但不買帳，品牌形象反而一落千丈。

    但在ＣＨＩＣ２００８對代理商促銷問卷調(diào)查中，記者有了新發(fā)現(xiàn)，不知何時，代理商對促銷的認(rèn)識已悄悄發(fā)生了改變，并且這種變化正在影響著整個服裝代理行業(yè)。

    贈品和主題促銷異軍突起

    本次調(diào)查中明顯感覺到，如今代理商對促銷的認(rèn)識已不單純停留于“提高銷售業(yè)績”和“處理庫存”的層面，而是逐步縱向發(fā)展，努力尋找“促銷”背后更具價值的市場。特別是運(yùn)作國際大牌和一線品牌的代理商，此種變化更為明顯。

    “長期的促銷經(jīng)驗告訴我們，在新的市場環(huán)境下，促銷已不僅僅是簡單的打折與降價，而是在此基礎(chǔ)之上，與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通的有力武器。”某日本品牌北京代理商郭艷說。

    我們不得不承認(rèn)，在當(dāng)前市場環(huán)境中，品牌的促銷信息鋪天蓋地，但真正能讓消費(fèi)者銘記和信服的卻難得一見，這已嚴(yán)重影響了品牌地位和品牌價值。一位資深營銷專家說：“促銷的出路不是對目前的促銷進(jìn)行花樣翻新，而是必須解決對促銷的認(rèn)識問題，促銷不僅僅是提升銷售量的工具，這樣把促銷的層次定位得太低，沒有出路。促銷不是傷害品牌的惡魔，恰恰相反，促銷如果運(yùn)作得好，更容易建立起消費(fèi)者對品牌的關(guān)注與理解，是很好的促進(jìn)品牌忠誠的工具。

    這種變化在本次調(diào)查中表現(xiàn)的非常明顯，從“一年內(nèi)共做過幾次促銷及品牌宣傳活動”，和“產(chǎn)品促銷活動主要采取哪種形式”這兩點(diǎn)中能充分說明。

    在２００７年的調(diào)查問卷中，有１５．６％的代理商年內(nèi)不做任何促銷和宣傳活動，而今年只有４％。促銷次數(shù)的變化也很有意思，去年和今年的對比不難看出，代理商每年做促銷和品牌宣傳活動１－３次和４－６次的選項有所增加，但７－１０次和１０次以上卻形成負(fù)增長。訪采中，記者和多位代理商就該問題進(jìn)行了交談，所反映出來的結(jié)果充分表明，如今服裝代理商的促銷已成為一個獨(dú)立的系統(tǒng)工具，在進(jìn)行中不但要考慮與競爭品牌的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的問題，同時也必須逐步通過促銷信息與消費(fèi)者的溝通，建立起消費(fèi)者對品牌的關(guān)注與理解，進(jìn)而維護(hù)品牌，促進(jìn)品牌營銷。服裝代理行業(yè)不再是有庫存就做“促銷”的時代了，品牌一年內(nèi)做多少次促銷才能增加品牌價值，超過多少次就有損品牌形象，這都是有科學(xué)分析的，在代理商心中越來越明晰。

    從“產(chǎn)品促銷活動主要采取哪種形式”方面也可以明顯察覺這種變化的存在，從多項市場調(diào)查反饋的數(shù)據(jù)信息表明，“買贈”和“主題促銷”在眾多促銷方式中具有絕對話語權(quán)。

    “同樣是讓利，打折、返卷是雙刃劍，雖然降低庫存加快現(xiàn)金流，卻損害品牌形象，讓消費(fèi)者越來越委屈越來越?jīng)]底。尤其是知名的品牌或是新開張的專賣店、專柜，既有‘品位’的限制，又有人氣和現(xiàn)金流的需求，刺激消費(fèi)就是刺激銷售，從維護(hù)形象的角度看，買贈更體面些，以‘情意’做內(nèi)涵，超越簡單抽象的價格數(shù)字，很能適應(yīng)當(dāng)今人們越來越追求‘心靈快感’的心理滿足。” 郭艷說。

    不管是買贈還是主題促銷實際上都是當(dāng)今市場上理性消費(fèi)讓位于情感消費(fèi)的具體體現(xiàn)，進(jìn)而使得優(yōu)質(zhì)的服裝企業(yè)有可能從低層次的價格惡戰(zhàn)中擺脫出來，全身心投入高附加值的品牌建設(shè)中，從而爭取更大的市場空間。麥當(dāng)勞就是典型的以促銷建設(shè)品牌的經(jīng)典之作。有人說，麥當(dāng)勞既是世界上最大的漢堡制造商，同時也是世界上最大的玩具制造商，其在不斷銷售漢堡的同時，也在想盡辦法為漢堡附加一種文化，以便讓漢堡更具有靈性，而采用的方式就是促銷，在探尋品牌與人們精神深層次的溝通方面，發(fā)揮了巨大的作用，自然也在此基礎(chǔ)上建立起了品牌理解與忠誠。

    代理商依然期望好政策

    “與品牌企業(yè)合作經(jīng)營中，最關(guān)注因素”的調(diào)查結(jié)果與去年同期對比差距不大。從圖表數(shù)值分析，似乎差異明顯，是因為去年調(diào)查該項采用“單項選擇”而今年實行“多選制度”，因此看起來數(shù)值大小差距很多，但從各項排序中，仍然能看出代理商對品牌商的關(guān)注因素還是集中于品牌市場影響力和對代理商的支持力度。在同等條件的基礎(chǔ)下，大家當(dāng)然希望既能有好政策又能物美價廉，所以今年的調(diào)查中有六成的代理商仍然又選擇了進(jìn)貨折扣點(diǎn)。

    結(jié)合上幾期的報道分析，服裝行業(yè)是環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)業(yè)鏈。如今加盟商對代理商的要求已發(fā)生了改變，進(jìn)貨折扣點(diǎn)、退貨率不再是加盟商關(guān)注的絕對重點(diǎn)，取而代之的是如何幫助其開店、陳列、培訓(xùn)，這一需求的改變直擊代理商的變化。代理商該如何解決這一問題？一方面在強(qiáng)化自身建設(shè)和發(fā)展的同時，更多地還要求助于上游品牌商，不管從成本考慮，還是從品牌形象著想，獲得品牌商更多的支持和幫助是代理商實現(xiàn)最終目標(biāo)最便捷、最節(jié)約的途徑。

    選擇品牌時關(guān)注“品牌影響力”的道理不言而喻。品牌在某一地區(qū)形成知名度是一個長期的過程，需要品牌商、代理商以及加盟商的共同努力。過程漫長，產(chǎn)生利潤也需循序漸進(jìn)，這對于多以“自身利益”計議的代理商來講，不是理想之舉。如果選擇有知名度、有影響力的品牌，這些前期工程將不再艱難和無助。

    現(xiàn)在國內(nèi)絕大多數(shù)品牌還不具有全國影響力，因此“廣告宣傳支持力度”也是代理商關(guān)注的熱點(diǎn)，要知道在一個地區(qū)廣告和宣傳的投入是一筆不小的開支。