時尚不再是少數群體的特權：Alice + Olivia很懂差異化營銷

　　隨著社交媒體的急速發展，時尚不再是少數群體的特權，但也正因此，出現了不少反對和質疑聲。在早先我們和10 Corso Como創始人Carla Sozzani的采訪中，這位從媒體轉型零售人的大咖反復強調社交媒體正在讓時裝行業變得過于公開，導致其吸引力下降。也就說，在社交媒體上，不管你多富有、對一個品牌多富熱情，你也成為不了VIP客人——因為一切都是公開的。現在，品牌商開始注意到這個問題，除了運用Stories、直播等Instagram功能做營銷，還玩起了私密賬戶的功能，該功能在Instagram發展初期便被推出，主要目的是為了滿足那些不想完全對外公開賬戶內容的用戶。

　　紐約時裝品牌Alice + Olivia就是如此，它認為這是實現社交媒體戰略差異化的必然之舉。近日，該品牌推出了一個名為@aliceandoliviashop的私密賬戶，只服務于與品牌有交情的伙伴和貴賓顧客——打開Instagram，在搜索框中輸入這串名字，你只能找到一個顯示為私密的賬戶，即便點擊關注，也需要等賬號主人通過。這樣一來，這部分人就能第一時間通過圖片、私信等渠道接收到品牌的新款推送信息，還能在Like2Buy平臺發布新款前下單。

　　Like2Buy是圖像識別平臺Curalate的產品，可以讓Instagram鏈接到購物網頁。如果用戶看中了Instagram上的任何產品，都可以通過聯結進入購物入口，從而將圖片變現。據Curalate博客介紹，有了LikeBuy，品牌們能在Instagram上僅用60秒實現營收，且不需要打開電商，節約了許多時間。但Like2Buy也被稱作“消失的鏈接”，因為它不是所有人都能看到的，正好和@aliceandolivia的私密特性不謀而合。

　　這個看似有點奇怪的行為，卻包含著精準營銷和定向推送的概念，意在讓部分消費者感受到自己的特別，以加強品牌忠誠度。“Alice+Olivia的消費者和粉絲對品牌的熱情度很高，所以我想為他們創造一個精準的特別的(線上)產品體驗環境。@aliceandoliviashop上有漂亮的影像，可以更好地展示我們的設計和細節，并且它們不會被自拍打斷。”Alice+OliviaCEO兼創意總監Stacey Bendet對時裝媒體Glossy表示。

　　基本上，Alice+Olivia通過這樣一個私密賬號，為貴賓顧客搭建了一個線上的VIP房間。此外，Alice + Olivia還有一個，名為“@aliceandolivia”的公開Instagram賬號，且目前擁有近65萬粉絲。但搭設這樣一個私密賬號，還有什么其他意圖嗎?

　　事實上，私密賬戶除了維護客戶關系，還有一個為了小范圍的實驗的目的。這就像一個線上的“focus Group”——在品牌進行市場調查的過程中，組員能隨時為品牌直接反饋對新品和策略的意見。Bendet認為，@aliceandolivia是一個“虛擬零售實驗室”，她的團隊會隨時分析用戶洞察，并反哺到電商網站中。目前，已經有一些時尚品牌開始嘗試這樣的方式：2016年，小眾品牌Everlane推出了Instagram私密賬號@EverlaneStudio，以每日限額100位關注者的方式運營。

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