無印良品如何在擴張和降價的同時維持自己品牌溢價?

　　一個是大眾平價商品代表，另一個是中產(chǎn)精致消費象征。這種差異從何而來?

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，薛禾去日本念書之后買無印良品產(chǎn)品的次數(shù)明顯變多了?！霸谌毡緛碚f更親民一些吧，在國內(nèi)的話，因為它畢竟稅金什么的含在那，確實可以買，但會覺得有點偏貴?！?/p>

　　來日本后她換上了全套無印良品的文具?！案杏X跟人家別的品牌、文具店的價格也差不多?！蔽木摺⑹称?、護膚品、服裝薛禾都買過，她每次回國還會給家人朋友帶無印良品的商品。

　　如果你同時去過中國和日本的無印良品，可能會察覺一個品牌在兩個市場不同的定位——在日本它是低價的大眾品牌，在中國，它代表的是消費升級的中高端生活方式品牌;一個會出現(xiàn)在街邊、便利店和地鐵站里，一個是中高檔購物中心商業(yè)地產(chǎn)的標(biāo)配;在日本它是國民品牌，從家庭主婦到白領(lǐng)都會購買，但是在中國，它的消費者是年輕的中產(chǎn)階級。

　　無印良品的一套 DNA，在兩個國家卻成了兩種存在。為什么會有兩個無印良品?

　　“兩個無印良品”的原因首先出在定價體系上。

　　曾經(jīng)在中國無印良品店鋪內(nèi)擔(dān)任銷售的 Clement 對記者的解釋是：“一開始的話大家對 MUJI 有非常不理性的崇拜，都是(因為)它的品牌設(shè)計師……大家都會覺得 MUJI 會比優(yōu)衣庫更加高檔一點，原因就是在于它價格更貴一點。”在英國留學(xué)時她經(jīng)常在倫敦的無印良品買東西，那之后她不覺得無印良品比優(yōu)衣庫高檔了。

　　如果說無印良品在日本是按照“簡化包裝”、“避免原料浪費”等成本導(dǎo)向來定價的話，它在中國市場的定價顯然更復(fù)雜，摻雜了更多的品牌定位的考慮。在 2014 年 10 月第一次新定價之前，它的大多數(shù)產(chǎn)品一直以進駐之初的匯率(1 元兌 12～13 日元)為基礎(chǔ)設(shè)定價格，價格基本上都是用日元直接除以 10。

雖然已降價 200 元，差價依然存在

　　實際的匯率是這樣的：從 2013 年 1 元人民幣對日元就超過了 15。而從 2015 年，人民幣對日元基本上是 1：20 左右。現(xiàn)在如果不考慮稅務(wù)影響，僅按照匯率來算，它在中國產(chǎn)品的價格應(yīng)該是日本價格除以 16。

　　這樣的定價方式使得無印良品在中國的價格一度達到日本的兩倍。

　　無印良品有自己的成本考慮，它當(dāng)時在中國還沒有倉儲中心，需要把那些中國制造的商品運回日本后再送至中國。另外，中國的增值稅比較高(為 17%，日本的消費稅為 8%)。

　　不過，還有一種隱形的差距，那就是兩國消費者實際的消費和購買水平。

　　根據(jù)世界銀行的數(shù)據(jù)，日本人的購買力平價(GDP PPP)在 2008 年相當(dāng)于中國消費者購買力平價的 4.4 倍，到了 2015 年，雖然差距縮小了，不過日本消費者仍然有中國消費者 2.5 倍的購買力?？紤]到這一點，你會發(fā)現(xiàn)無印良品在中國的定價不可能不造成稀缺和中高檔的錯覺。

　　一個直觀的例子是在中國售價 1000 元人民幣(日本售價 10000 日元)的木板凳——在知乎上，“這個板凳為什么定價 1000 人民幣”是關(guān)于無印良品的話題中最受熱議的一個。根據(jù)在大阪生活工作的知乎網(wǎng)友“宿海君”推算，1000 元人民幣相當(dāng)于中國普通消費者月收入的五分之一，而 1 萬日元相當(dāng)于日本消費者月收入的 25 分之一。

　　“日元價除以 10 ”的定價方式被討論得很多，后來無印良品索性就不把日本價格標(biāo)到產(chǎn)品上了。

　　值得指出的是，無印良品價格中又捆綁著選址和店鋪形態(tài)的問題。

　　在中國，無印良品往往是和中高端的商業(yè)地產(chǎn)項目綁定在一起。 比如說，無印良品最早進駐的一批商場和購物中心有：大悅城、萬達或者太古，位置一般都是城市的一級商圈，近幾年才擴展到二級商圈的位置。這樣的配置、租金決定了它成本會更高。

　　在日本，它的形態(tài)更多樣一些。除了購物中心的店鋪，它還有路邊店，街邊獨棟房子為無印良品的店鋪;有地鐵站內(nèi)的店鋪(KIOSK)，據(jù)說是專門為上班族和學(xué)生設(shè)計的，通勤時缺了什么可以及時補上(最近他們關(guān)閉了這一業(yè)態(tài));在全家便利店里面，無印良品還有自己的柜臺(它和臺灣的 7-Eleven 也有這樣的合作)。 起碼就地鐵內(nèi)店鋪和便利店內(nèi)柜臺來看，它展現(xiàn)的是一種經(jīng)濟實惠的形象。

　　談到無印良品的理念時，田中康夫的小說《像是水晶》(なんとなく、クリスタル)總是被當(dāng)作對立的例子。它講的是女主角的學(xué)生兼模特的生活，花了大量筆墨(甚至是注釋)在各種名牌和高檔消費活動和生活方式上——背后反映的是日本泡沫經(jīng)濟時代人們浮華的消費。

　　在無印良品在中國開設(shè)第二家店鋪并且開始擴張的 2008 年，中產(chǎn)消費熱潮開始升溫，在談?wù)摗靶≠Y”的同時，奢侈品消費也越來越普遍，且大多以炫耀式消費為主?！缎r代》出版了，這本提到了大量名牌的小說暢銷的背后也是對消費主義生活的向往。

　　無論是《像是水晶》還是《小時代》，無印良品代表的“No Brand”形象都站在了它們的反面。從 1980 年代到現(xiàn)在，無印良品的品牌形象基本沒多大的變化，不同的是，日本當(dāng)時已經(jīng)是發(fā)達國家了，而中國還是處于發(fā)展中，剛剛開始消費升級。

　　那是個“洋品牌”滲入更多中國消費者服飾和生活雜貨的時代。2008 年，幾大快時尚慢慢在一線城市站穩(wěn)：Zara 進入中國市場兩年;H&M 于 2007 年剛剛進入中國市場;進入中國 6 年的優(yōu)衣庫走出了長三角地區(qū)，正式進軍以北京為中心的華北市場。

　　無印良品在消費升級的過程中成了中國消費者生活方式的導(dǎo)師之一，它帶來了懶人沙發(fā)、超聲波香薰機、微粒子頸枕和壁掛式 CD 機——這些在導(dǎo)購博主口中“能提高你生活質(zhì)量的東西”。很多消費者可能之前并沒有聽說過。無印良品展示了“生活需求可以被照顧得如此無微不至”的那一面，并且很多都是通過出色的工業(yè)設(shè)計完成的。

　　這家公司的產(chǎn)品還有一個特點：因為門類繁多，消費者可以慢慢“升級”自己的花費。一開始，年輕消費者的“入門”產(chǎn)品是文具——價格十幾元，隨著他們邁入社會，開始工作，升職加薪，他們選購的產(chǎn)品從文具擴展到了美妝日用品，再到服飾。有了自己的空間和家庭之后，可能會繼續(xù)買居家用品(如清掃系列、收納用品和床上用品)，甚至是家具。

　　在無印良品的設(shè)定里，那些一開始只買筆的入門消費者中，一部分總有一天能成為單次消費較高的人。

　　另外，它的理念在中國市場有比較獨特的賣點，也是它敢拿出 1.2~2 倍定價的原因?！皼]有名字的優(yōu)良商品”和許多商品 Made in Japn 的標(biāo)記對于很多中國消費者來說比較特別——這種距離帶來了一種稀缺而高級的感覺，消費者可能會更愿意為之買單。

　　25 歲在互聯(lián)網(wǎng)公司工作的 Nina 談到第一次逛無印良品“印象很好”。她說：“原木色的主色，Logo 是暖紅色的，這些細節(jié)其實是國內(nèi)品牌很少設(shè)計到的”。“精致”、“注重細節(jié)”，她這樣形容無印良品給她的感受。

　　相比之下，日本本土的日用雜貨和家具品牌很多，并且平均水準(zhǔn)也比較高，消費者在選擇這一類產(chǎn)品的時候高度分化——就連你要選擇無印良品風(fēng)格的產(chǎn)品，從獨立設(shè)計師到連鎖量販都有很多同款。《無印良品的改革》一書中也提到：大榮百貨(DAIEI)的“Savings”品牌也是走類似無印良品的“無品牌”的定位(它的推出甚至比無印良品還要早 2 年)。

　　不過，雖然無印良品倡導(dǎo)“剛剛好就好”等簡約生活的理念，說到底，它也是各種消費中的一種而已。

　　無印良品的“貴”和“值不值”至今是消費者提及它時必談的話題。2014 年，無印良品開始了“新定價”活動，在經(jīng)過了 5 輪降價以及日元升值之后，目前它在中國的價格依然比日本高 10%~30%。

　　除了物流、店鋪選址等成本考慮，這可能還跟無印良品本身的商業(yè)策略有關(guān)。

　　“把海外市場的價格維持在日本的 1.2~2 倍”(這是早稻田大學(xué)商學(xué)院 2013 年關(guān)于無印良品開旗艦店的一篇論文里寫到)——很長時間以來都是無印良品的定價策略之一。

　　或者我們至少可以這樣說：無印良品沒有去迎合，但也沒有試著疏導(dǎo)中國消費者對它的“誤解”。

　　比如說，無印良品在中國很少明確宣傳日本地區(qū)的 slogan——“因為合理，所以便宜”以及“便宜是有原因的”。

　　該公司在微博的介紹頁面上寫著：“無印良品本意為‘沒有標(biāo)簽的優(yōu)質(zhì)商品’。誕生于1980年的無印良品，以無標(biāo)簽、注重價值和無修飾的理念，詮釋了時代精神?！逼渲胁⑽刺峒啊氨阋恕钡淖盅邸?/p>

　　它在中國不會輕易說自己想做一個便宜的品牌。從 2014 年開始到 2016 年年末的幾次降價，也被冠以“新定價”的名稱。

　　良品計畫的社長松崎曉在一次訪談中曾經(jīng)說：“我認為正是由于保住了品牌形象，才有持續(xù)的利潤?！?/p>

株式會社良品計畫社長 松崎曉

　　正是因為有兩個無印良品的存在，無印良品在中國市場才能利用品牌溢價做一些新業(yè)態(tài)，比如說剛剛宣布的 MUJI Hotel。

　　它于 12 月 26 日宣布將和深業(yè)集團在位于福田的深業(yè)上城建設(shè)全球首個“酒店+餐飲+零售”三合一的項目。

　　這家酒店將提供 79 間 “反奢華”又“反簡陋”的客房，價位“不會很貴，也不會特別便宜”(松崎曉語)。全部的空間設(shè)計和室內(nèi)用品將由無印良品方面提供，業(yè)主方“深業(yè)上城”則會負責(zé)具體的酒店運營工作。

　　這個消息在 12 月 12 日無印良品在中國大陸建成 200 家店之后剛剛宣布。此前不久，它醞釀了一陣的咖啡廳 Café MUJI 也在上海開張了。

　　新業(yè)態(tài)是為了尋找新的增長點。在這緊湊的節(jié)奏中，你能讀出無印良品的野心以及背后的一點點焦急。

　　在中國市場，無印良品零售店鋪雖然在增長，但是表現(xiàn)并不盡如人意：同店銷售從 2015 年第一季就在放緩。當(dāng)時它的同店銷售額達到了它在中國市場歷史上的最高值——38.6%。而后一直在下滑，2015 年第三季度跌回了單位數(shù)。在最新公布的 2016 年第三季度(2016 年 9 ~11 月)，它的同店銷售增長只有 0.8%。前三季度總銷售額增長也放慢了，僅有 3.6%，說明無印良品幾乎是依靠開店在拉動業(yè)績了。

　　與此同時，無印良品的官網(wǎng)上還在宣布新店開張的消息：?？?、南昌、銀川、株洲、蘭州……這些二三四線城市都是無印良品新入駐的市場。

　　那些地方年輕人對無印良品并不陌生。鐘燕住在南昌，在無印良品去年 11 月到當(dāng)?shù)亻_店之前，她就已經(jīng)用過代購，也在去上海的時候逛過店鋪，甚至還去了 Café & Meal MUJI 吃飯。柴婷是貴陽人，她告訴記者，貴陽的兩家無印良品“人很多，會要排隊”。在無印良品進入貴陽之前，她已經(jīng)從代購買過東西了。

　　在二三線城市，無印良品依然象征著是更“高級”的生活方式，它往往和一些“輕奢”或者至少是中檔品牌開在一起，比如說在南昌，它附近的店鋪就有 Y-3，Pandora 和 Michael Kors。長沙中信悅方店附近有 Costa 和 Mango。二三線城市的消費升級才剛剛開始，尤其是在居家用品、生活雜物和家具上，這是無印良品的機會。

　　與此同時，一線城市增長可能變慢，無印良品拿出了新業(yè)態(tài)來刺激消費。

　　為了配合新業(yè)態(tài)，2016 年 9 月 1 日，無印良品成立了一個名為“新規(guī)事業(yè)部”的新部門，主要是負責(zé) Café & Meal MUJI 和 MUJI HOTEL——足以證明新業(yè)態(tài)的重要性。

　　新業(yè)態(tài)表面上是出售服務(wù)，其實還是起到展示商品和形象的作用。開餐廳是為了兜售餐具和食品，而酒店可能是想來刺激家居品類的消費需求。如果你知道無印良品中國總經(jīng)理山本直幸曾提到未來的銷售目標(biāo)將側(cè)重于家具和食品，那么對于它在增開餐廳，籌備酒店的舉措，就不會感到奇怪。

　　無印良品其實很清楚中國市場的復(fù)雜性和層級：一線城市和沿海地區(qū)和二線三線城市有著不同的消費力和消費習(xí)慣。松崎曉在接受記者采訪時曾透露未來要在中國“主要大城市”開大店，在周邊城市開小型店鋪。這跟優(yōu)衣庫在二三線城市也有 1000~2000 平方米兩層樓的大店策略不一樣。

　　它計劃著從消費力更高的地方來引導(dǎo)二三線城市。無印良品在二三線城市的消費者可能是經(jīng)常會去一線城市出差，特意去嘗試無印良品的餐廳，對潮流和品牌敏感，通曉一線城市或者國外生活方式，還會感嘆“可惜自己所在的城市沒有宜家”的那些人。

　　曾經(jīng)被福布斯評為“全球最佳中型企業(yè)”的良品計畫，似乎是不滿足于中型的體量的。它在進一步全球化，增加規(guī)模的同時，深入中國是他們開拓國際市場的驅(qū)動力。

　　不過危機也在逼近野心勃勃的無印良品，之前因為理念、調(diào)性和產(chǎn)品稀缺性帶來的品牌溢價正在消失。

　　原因主要有三點：其一是無印良品本身的擴張稀釋了這種稀缺性，但只要市場足夠大，這一點其實不足為慮;其次是無印良品商品品類的迭代速度并不快，因為理念和調(diào)性的限制，服裝似乎總是讓人感覺似曾相識，而家居類則是極少增加 SKU;第三點最為重要，中國消費者的消費選擇和認知迅速增加，和日本本土一樣，可以取代無印良品的東西越來越多了。

　　“我以前每次看到 MUJI 那些餐具都挪不開腿，也許是因為現(xiàn)在極簡原木風(fēng)流行起來了，這類產(chǎn)品很多地方都有賣，感覺 MUJI 買這些性價比就不夠高了，以后也就不會執(zhí)著于一家購買了?！贝蟊婞c評上一個網(wǎng)友這樣說。

　　在北京工作的 Nina 也覺得無印良品跟五六年前她剛接觸時“變得更稀松平常了”。她覺得原因是“對照其他牌子來講，類似(MUJI)這樣的起來了，并不代表它自己本身有變差?！?/p>

　　有意思的是，兩個無印良品，在發(fā)展中遇到的問題卻是相似的。

　　無印良品在日本 2000 年前后曾經(jīng)陷入虧損，同店銷售連續(xù)四個季度在下降，股價下跌;還因為大創(chuàng)百元店的模仿，業(yè)績受到影響。當(dāng)時它依靠關(guān)閉經(jīng)營不善的店鋪，縮短推新周期以及和山本耀司合作提高產(chǎn)品力才轉(zhuǎn)危為安。

　　如何在擴張和降價的同時維持自己品牌溢價?如何跟低價的對手競爭?無印良品在中國又遇到了多年前在日本曾經(jīng)面對的難題。

　　不過最大的區(qū)別是，現(xiàn)在中國的無印良品不是日本的無印良品。中國的消費者也不是日本消費者。

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