中國式營銷為啥如此辣眼睛?

　　不知道你有沒有感覺到，以時尚為代表的奢侈品消費市場正在處在一個斷層和革新的階段，尤其是在時尚消費這個層面：老頻牌紛紛面臨困境，而新牌子層出不斷。如何打造一款年輕人所崇尚的信仰圖騰，這事兒很重要。

　　“觸網(wǎng)”僅僅是形式上跨出了一步，但是奢侈品和電商平臺的氣質(zhì)總是顯得格格不入，為了迎合線上的流量思維，這些奢侈品的營銷戰(zhàn)略也做了相應(yīng)的調(diào)整。

　　簡而言之就是“年輕化”，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計奢侈品在中國的網(wǎng)購群體，將近50%的人集中在26--38歲之間。這比歐洲奢侈品消費主力人群平均年齡年輕10歲，比美國年輕15歲。品牌價值在中國和外國之間是不能平等來看的。

　　比如，作為160多年歷史的珠寶品牌卡地亞，去年開通了電商平臺，邀請90后的國內(nèi)偶像鹿晗出任代言人。還有業(yè)績一直不佳的Burberry聘請首位華人明星吳亦凡擔(dān)任品牌大使。奢侈品為了擴大在年輕人中的影響力，他們是當(dāng)仁不讓的最佳人選。

　　可如果你僅僅認(rèn)為奢侈品為了籠絡(luò)人心啟用小鮮肉就完了嗎?圖樣圖破森，作為奢侈品的毀滅者郭德綱，年初與其子郭麒麟身著路易威登拍攝時裝大片，土豪氣息十足，但兩者的合作總有一種讓人說不出來的異樣。

　　這種異樣主要出在了傳統(tǒng)營銷套路的失效。移動互聯(lián)網(wǎng)的今天，他們?nèi)栽谘赜眠@套老辦法——品牌的故事大量出現(xiàn)在各種社交媒體上，這些內(nèi)容足足占據(jù)信息總量的23%。品牌商們請來好萊塢班底，拍攝出精美的影片，將這些信息源源不斷地推向客戶。

　　在品牌眼中，社交媒體不過是承載各種廣告的又一個渠道，他們不明白這個時代出現(xiàn)了變革，老一套已經(jīng)不管用了，他們不理解為什么這些精心制作、造價高昂的內(nèi)容會瞬間被淹沒在海量信息中，根本沒有起到預(yù)期的效果。

　　營銷模式的轉(zhuǎn)變對于這些大集團而言非一日之功，但一線奢侈品品牌年輕化和個性化自救的革命已經(jīng)開始，其中一個主要的手段就是——個性化定制。近日，Gucci中國首間概念旗艦店落戶北京，就把個性化的定制服務(wù)帶到了中國，希望以DIY的形式吸引更多中國年輕消費者。

　　Gucci自2015年聘任新的創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele以來，消費者大呼Gucci再也不土的掉渣了。其單品經(jīng)常入選推薦榜，廣大女性消費者分分鐘想剁手。據(jù)報道，自2015年起Gucci收獲了很多新客戶，比以往不同的客戶，更年輕更時尚前沿。

　　Gucci除了在設(shè)計上使用新鮮元素，還加強了Gucci門店的表現(xiàn)，將古靈精怪的設(shè)計和魔幻的童趣重新帶回Gucci旗艦店。中國首間Gucci概念旗艦店，就是秉承著Alessandro Michele的設(shè)計理念——“自我表述”的時尚態(tài)度和“自己動手做”的勇氣，這也是Gucci打造DIY服務(wù)的靈感。

　　而值得注意的是，類似Gucci的個性化定制服務(wù)與過去一線奢侈品品牌的個性化限量定制的套路完全不同，強調(diào)自我價值而不是社會身份是這次變革的內(nèi)核，而核心驅(qū)動力就是奢侈品消費的年輕化。

　　在近日加拿大皇家銀行針對中國女性奢侈品消費的調(diào)查中，我們看到了這一問題的另一面：

　　在包袋品牌方面，Gucci最讓大家感興趣，接下來的品牌是Chanel、Prada、LV、愛馬仕、阿瑪尼、Dior、Coach……而有趣的是，如果你把年齡小于34歲的女性單列出來，會發(fā)現(xiàn)他們想要買的品牌非常不同。排名前面的品牌依次為：Mulberry、Miu Miu、Alexander McQueen、紀(jì)梵希、Chloe、BV……

　　很好玩的是，PRADA今年的表現(xiàn)非常糟糕，不過在2017年大家想購買的品牌(包袋、鞋子品類)里，出自PRADA旗下的Miu Miu排名還挺靠前的。還有BV，雖然整體業(yè)績很不怎么樣，看起來成熟奢侈品消費者已然將它拋棄?但是在年輕女性中，BV好像還是一個挺讓人向往的品牌。

　　而其中，很多主打街頭風(fēng)格的輕奢時尚品牌迅速攻占人們的心智。原因很簡單：新新人類在展示自我性格和價值觀時，不想在時尚穿戴上和人撞衫，而在滿足內(nèi)在生活的層面時，則不想和別人擁有一樣的產(chǎn)品。從這個角度來看，幾乎所有一線奢侈品品牌都處于被Out了的邊緣。

　　于是，一系列個性創(chuàng)意十足的輕奢品品牌開始崛起。總體來說，輕奢品的定位應(yīng)該是年輕人，而且價格小貴的產(chǎn)品。而這些輕奢品大多在設(shè)計上選擇鮮艷的顏色，亮麗的造型，甚至于品牌的內(nèi)涵上也選擇了面向年輕人的一種張揚個性的價值觀，這種設(shè)計的核心只有一點——讓傳統(tǒng)的奢侈品消費人群(現(xiàn)有的社會成功人士)討厭。

　　所以，并不是年輕人選擇了這些新興輕奢品，而是這些新興輕奢品選擇了年輕人。而背后的社會變革才是消費升級和變革的關(guān)鍵：社會和經(jīng)濟發(fā)展到一定成熟的階段后，年輕人并不需要奢侈品來尋求成就感和認(rèn)可，而是需要奢侈品成為他們彰顯價值觀的圖騰。

　　想要了解更多的資訊，敬請關(guān)注世界服裝鞋帽網(wǎng)的報道吧。