傳統(tǒng)的奢侈品品牌為什么都去賣包包了？

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，過去幾季，Vetements和Gucci引人注目，你可能也注意到了那些爆款——連帽衫、機(jī)車夾克、復(fù)古拼接牛仔褲等等。

　　盡管這些單品讓人怦然心動(dòng)甚至念念不忘，但事實(shí)上，讓大多數(shù)奢侈品品牌荷包鼓起來了的可不是這些T臺(tái)上走秀的衣服和褲子，而是配飾，尤其是包包(“包”治百病的包)。

　　“很多T臺(tái)走秀款從來沒有投入過量產(chǎn)，它們走秀的目的也是為了做市場(chǎng)宣傳。歷史上傳統(tǒng)的奢侈品品牌已不復(fù)存在了，現(xiàn)在它們都在賣包包。”洛杉磯的復(fù)古店Decades的創(chuàng)始人，曾被評(píng)委“最有影響力的時(shí)尚面孔”的CameronSilver說。

　　包包代表著奢侈品市場(chǎng)里的一個(gè)特殊品類——價(jià)高且能保證原價(jià)銷售。根據(jù)巴黎銀行發(fā)布的一份報(bào)告顯示，配飾，特別是包包在奢侈品市場(chǎng)有決定性地位。在2016年，配飾的銷售額占到了全球奢侈品市場(chǎng)的30%，而在2013年這個(gè)數(shù)字是18%。

　　2015年財(cái)年，旗下?lián)碛蠫ucci、YvesSaintLaurent等品牌的開云集團(tuán)的總收入是79億歐元，其皮具部門的收入超過其總收入的50%，而成衣的收入只占到其總收入的16%。

　　對(duì)于占到LVMH集團(tuán)總收入三分之一的LV來說，包包的收入在LV也相當(dāng)樂觀(LVMH集團(tuán)將成衣和配飾一起放在了Fashion&LeatherGoods，難以分別得到兩個(gè)品類的數(shù)據(jù))。現(xiàn)在，LV的手袋還有其他配飾的共有180個(gè)產(chǎn)品，而其女士成衣一共只有380個(gè)產(chǎn)品。

　　對(duì)于不屬于任何奢侈品集團(tuán)的獨(dú)立時(shí)裝屋Chanel(不公布財(cái)務(wù)數(shù)據(jù))來說，包包的收入占比很重。BizJournals曾分析過Chanel的收入：Chanel的時(shí)尚品類的大部分收入來自包包，占到了這個(gè)品牌總收入300萬美元的50%左右，另外一大部分收入則來自化妝品。

　　既然包包和配飾這么賺錢，為什么這些奢侈品品牌還要在T臺(tái)上瘋狂地展示成衣，而不只是包包呢?答案很簡單：它們只是想要用成衣來保持品牌的曝光度，在T臺(tái)上做營銷，最終為的是讓消費(fèi)者買一些其他的東西——比如包包、鞋子或者口紅和粉餅。差不多就是時(shí)尚圈里老生常談的一個(gè)道理：讓香水成為年輕人擁有的第一件奢侈品。

　　但你需要明白的是，奢侈品品牌的產(chǎn)品可不只是一件衣服，或者一種風(fēng)格，它們賣的其實(shí)是IP。雖然在最初這些時(shí)裝屋是以售賣成衣起家，有時(shí)候也會(huì)做更洋氣的高級(jí)定制走秀，但現(xiàn)在它們和大部分中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的部分就是價(jià)格更親民的包包、鞋子和口紅。

　　而這些包包、口紅和太陽眼鏡通常都是通過授權(quán)IP交由第三方來“外包”生產(chǎn)。

　　全球最大眼鏡制造商Luxottica就負(fù)責(zé)PaulSmith、MiuMiu、GiorgioArmani、Dolce&Gabbana、Tiffany、Versace、ToryBurch、Coach等品牌的太陽眼鏡的生產(chǎn)。而開云集團(tuán)也是在今年10月才剛剛從全球第二大眼鏡生產(chǎn)商Safilo集團(tuán)收回了Gucci眼鏡的生產(chǎn)線，將會(huì)從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、品牌、營銷到銷售全面控制眼鏡生產(chǎn)線”。

　　Chanel仍然是一個(gè)特殊的例子。雖然Chanel把眼鏡交由了Luxottica來生產(chǎn)，但仍然堅(jiān)持把香水和化妝品都握在手里自己生產(chǎn)。根據(jù)彭博社的消息，盡管香奈兒在成衣和皮具拼配也表現(xiàn)良好，但還有一部分收入來自它的高毛利產(chǎn)品——香水和化妝品。

　　Balmain也是這樣的生意模式。這個(gè)品牌在全球只有不超過10個(gè)旗艦店，其2012年的總收入來說，其50%的收入都來第三方生產(chǎn)的授權(quán)產(chǎn)品。同樣，它的副線PierreBalmain也采用了這樣的方法在做生意。

　　對(duì)于這些高級(jí)時(shí)裝屋來說，這種商業(yè)模式行之有效。盡管消費(fèi)者買不起4000美元以上的Chanel成衣，但她們?nèi)匀幌肟窟@個(gè)優(yōu)雅的品牌近一點(diǎn)，這也是為什么600美元的Chanel太陽眼鏡和90美元的粉餅會(huì)賣得很好。

　　“你需要看看它們的生意模式，這是一種混合型的生意模式，成衣對(duì)銷售額的貢獻(xiàn)實(shí)際非常小，它們都是為了太陽眼鏡、化妝品、護(hù)膚品和香水做廣告。”Chanel的前任數(shù)字總監(jiān)KatalinaSharkeydeSolis說。

　　那個(gè)渾身上下散發(fā)著意大利西西里風(fēng)情的Dolce&Gabbana也是這么干的。2015年6月，它有點(diǎn)坐不住了，推出了有史以來的第一款指甲油，一共47個(gè)顏色。這么做也是為了用這款28美元的指甲油打開年輕人的錢包，等她們有錢了，興許就能買一件售價(jià)超過5000美元的Dolce&Gabbana棉質(zhì)混紡蕾絲禮服售。

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