市場(chǎng)分析：服裝品牌頭部企業(yè)未來(lái)十年路在何方

    聲浪不大，復(fù)蘇冒尖。搖擺的2020年，成熟的男裝市場(chǎng)，活出了一道曲線。

今年前9月，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降7.2%，但8月限額以上服裝鞋帽、針紡織品類(lèi)零售額同比上漲4.2%，9月則同比上漲8.3%。

這道曲線，在2012年前，增長(zhǎng)方式是數(shù)量型外延擴(kuò)張——增加店鋪數(shù)量和面積、品牌數(shù)量以及提高產(chǎn)品單價(jià)。

但隨著數(shù)量激增、庫(kù)存積壓、店效下降，以及電商多渠道沖擊，男裝企業(yè)們轉(zhuǎn)向優(yōu)化渠道、供應(yīng)鏈管理。同時(shí)，囿于單品牌有限的聚客力，迭代出新的品類(lèi)開(kāi)發(fā)，進(jìn)行地如火如荼。

往后，男裝行業(yè)的這道曲線，將繼續(xù)在波動(dòng)中向前。行至中場(chǎng)的頭部企業(yè)們，又會(huì)祭出什么樣的轉(zhuǎn)型增長(zhǎng)策略？

“男人衣柜”海瀾之家

全品類(lèi)覆蓋，渠道拓展規(guī)模化

海瀾之家，男裝行業(yè)里市占率***。品類(lèi)發(fā)力、小步試錯(cuò)的它，定位為大眾服裝企業(yè)。以主品牌海瀾之家為中心，拓展出女裝、童裝、家居以及輕奢男裝等多個(gè)新品類(lèi)，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)全方位的覆蓋，以鞏固市占率第一之位，同時(shí)獲得新盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。

?品牌組合：主品牌海瀾之家是營(yíng)收主力

主品牌海瀾之家成立于2002年，在總營(yíng)收中的占比始終維持在80%左右，但2015-2019年門(mén)店數(shù)占比整體下滑。

基于主品牌帶來(lái)的充盈現(xiàn)金流，海瀾之家拓展了休閑女裝品牌愛(ài)居兔，并開(kāi)始向輕奢男女裝新品牌進(jìn)發(fā)。

不同于男裝市場(chǎng)，休閑女裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更激烈，愛(ài)居兔進(jìn)展不順，毛利率逐年下降，2015年、2018年、2019年同比分別下降16.16%、3.86%、7.71%。2019年第三季度，海瀾之家轉(zhuǎn)讓愛(ài)居兔81%股份，將其剝離。

而在輕奢陣營(yíng)，海瀾之家的新品牌顯示出了足夠活躍力。

去年上半年，輕奢女裝品牌OVV實(shí)現(xiàn)收入6000多萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)625%；輕奢男裝品牌AEX營(yíng)收超1500萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)238%；今年上半年，縱有疫情，其輕奢女裝OVV仍實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超8000萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)22%。

?渠道組合：線下渠道收入占比超90%

2015-2019年，海瀾之家線下收入占比始終穩(wěn)超90%，線下渠道的重要性及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不言而喻。

為了配合全品類(lèi)覆蓋及轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，集團(tuán)對(duì)線下渠道進(jìn)行了規(guī)模、結(jié)構(gòu)、類(lèi)型的調(diào)整：

規(guī)模上，總量上升但增速下滑，新增門(mén)店選址更謹(jǐn)慎。

結(jié)構(gòu)上，優(yōu)化存量店鋪，提升購(gòu)物中心店占比。一方面，關(guān)閉低效或虧損較大的街邊店，同時(shí)降低三四線街邊店租金費(fèi)用；另一方面，加碼購(gòu)物中心布局，今年一季度其購(gòu)物中心數(shù)量占比已由2018年的15%升至21%，且在門(mén)店和LOGO設(shè)計(jì)上提升了質(zhì)感。

值得一提的是，目前其輕奢新品牌OVV和AEX多選址國(guó)內(nèi)一二線優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品線型購(gòu)物中心，如OVV入駐上海靜安大悅城三樓，店鋪裝修是簡(jiǎn)潔明亮北歐風(fēng)，同樓層有Mo&Co、DAZZLE、Calvin Klein等輕奢服裝品牌。

類(lèi)型上，打造O2O銷(xiāo)售服務(wù)，聯(lián)動(dòng)傳統(tǒng)電商、社交電商、自媒體與線下門(mén)店，將線上流量轉(zhuǎn)化為線下銷(xiāo)售額。

截至2019年，海瀾之家已有超2000家門(mén)店實(shí)現(xiàn)“線上下單，就近門(mén)店配送”服務(wù)。2020年8月20日，其***舉辦線上奧萊活動(dòng)，三天銷(xiāo)售額突破2億元。

?供應(yīng)鏈組合：上游綁定供應(yīng)商，下游聯(lián)合加盟商

支撐著海瀾之家全品類(lèi)拓展和渠道調(diào)整的背后，是較輕的經(jīng)營(yíng)模式，及強(qiáng)力的資金運(yùn)轉(zhuǎn)。

上游強(qiáng)采購(gòu)，綁定供應(yīng)商利益，“可退貨為主，買(mǎi)斷式為輔”。主品牌海瀾之家，大多使用賒銷(xiāo)模式，并將滯銷(xiāo)產(chǎn)品原價(jià)退回給供應(yīng)商降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，提高其資金運(yùn)營(yíng)效率。

下游類(lèi)直營(yíng)，借助加盟商資金實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，貢獻(xiàn)高營(yíng)收。以類(lèi)直營(yíng)方式管控加盟店，用委托代銷(xiāo)模式與加盟商進(jìn)行銷(xiāo)售結(jié)算，統(tǒng)一管理門(mén)店并具終端定價(jià)權(quán)。

上下游供應(yīng)鏈的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，使得海瀾之家的門(mén)店數(shù)量和營(yíng)業(yè)收入穩(wěn)步增長(zhǎng)。

以上不難看出，常年穩(wěn)居服裝行業(yè)市占率第一，海瀾之家在品牌、渠道、供應(yīng)鏈上都形成了其核心壁壘。某種程度而言，它好似一個(gè)可多方位出擊的全能王。

中國(guó)利郎

依托主品牌探索新系列，尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)

崇尚“簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單”的利郎，是國(guó)內(nèi)***港交所上市男裝品牌。

1995年，中國(guó)利郎首家公司利郎（福建）時(shí)裝有限公司成立，并以利郎品牌（“利郎”）開(kāi)始銷(xiāo)售男裝產(chǎn)品。

于2000年，利郎率先提出“商務(wù)休閑”的男裝概念，并于2008年將利郎的英文品牌名變更為“LILANZ”，成公司主品牌。

2016年，中國(guó)利郎依托主品牌LILANZ，推出“輕商務(wù)”系列——“小利郎”LESS IS MORE，進(jìn)一步打開(kāi)年輕客戶(hù)的需求，拓展市場(chǎng)空間。截至2019年，輕商務(wù)系列獨(dú)立門(mén)店已達(dá)290家，年內(nèi)增加78家。

縱有疫情影響，優(yōu)勝劣汰，到2020年上半年輕商務(wù)門(mén)店已優(yōu)化到268家。

就門(mén)店盈利情況看，目前該系列經(jīng)營(yíng)時(shí)間一年以上的店鋪中有50%盈利，30%持平，20%虧損，輕商務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型初顯成效。

今年，利郎又提出“新商務(wù)”概念，滿(mǎn)足商務(wù)人士在更多場(chǎng)合的著裝需求，并提煉出“文化自信、國(guó)際視野、協(xié)同合作、注重衣品、不斷學(xué)習(xí)、有正能量健康生活”等七個(gè)新商務(wù)人士?jī)r(jià)值觀。

?渠道上：“去百貨化”，向著購(gòu)物中心集中

貫徹“去百貨化”，利郎關(guān)閉原先主要分布于三四線城市的低效長(zhǎng)尾店鋪，向一二線城市高端百貨、購(gòu)物中心升級(jí)。

主品牌LILANZ于2012年后連續(xù)四年凈關(guān)店，由2012年的3227家降至2016年的2400家，2017年恢復(fù)凈開(kāi)店。2019年，全國(guó)門(mén)店凈增加145家至2815家，增加的門(mén)店主要是購(gòu)物中心店。

制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條

?客群上：以輕商務(wù)系列，補(bǔ)位主品牌缺位的年輕白領(lǐng)

LESS IS MORE輕商務(wù)系列主要面向一、二線，年齡在25-35歲的都市白領(lǐng)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)比主系列更簡(jiǎn)約，兼具時(shí)尚感與性?xún)r(jià)比，可補(bǔ)位主系列缺位的年輕客群。

基于此定位，輕商務(wù)系列選擇入駐的商場(chǎng)，多為年輕人聚集地，例如潮牌扎堆的上海靜安大融城，LESS IS MORE與LILY等多個(gè)輕商務(wù)品牌均落位在項(xiàng)目二樓。

此外，部分LESS IS MORE的店鋪會(huì)位于其主系列LILANZ店鋪的旁邊，協(xié)同作戰(zhàn)。

綜上，中國(guó)利郎的轉(zhuǎn)型路靠的不是開(kāi)辟新品牌，而是依托主品牌的新系列，利用積累的品牌忠誠(chéng)度增加新系列競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)在渠道上“去百貨化”，逐漸向一二線大型購(gòu)物中心擴(kuò)張。

變革中的九牧王

主品牌年輕化，新品牌擴(kuò)張迅速

“全球領(lǐng)先的男褲專(zhuān)家”九牧王，保留傳統(tǒng)商務(wù)男裝基礎(chǔ)上，推出了多個(gè)年輕化副牌，以多產(chǎn)品線來(lái)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力。

?品牌組合：主品牌JOENOE年輕化，傾向發(fā)展易規(guī)模化新品牌

以主品牌為基礎(chǔ)，九牧王2015年起不斷推出風(fēng)格偏向年輕化的新品牌，形成經(jīng)典主牌+年輕副牌雙線格局。

1、主品牌九牧王年輕化，總營(yíng)收占比逐年下降

上圖可知，2019年主品牌JOENOE占公司總營(yíng)收的83.8%，較2015年的97.9%大幅下降。為扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，主品牌九牧王在黑標(biāo)系列（適合人群30-45歲）之外，推出了灰標(biāo)系列（適合人群25-45歲），以適應(yīng)品牌年輕化大潮。

2、副牌大調(diào)整：關(guān)掉NASTYPALM，推高毛利新品

2017年，九牧王推出副品牌NASTYPALM，但營(yíng)收、門(mén)店始終難成氣候，且毛利率遠(yuǎn)不及其他新品。2年后，NASTYPALM被叫停。

相較之下，九牧王2015年推的年輕潮流副品牌FUN、副品牌ZIOZIA，上交的成績(jī)單亮眼許多。

截至2019年底，F(xiàn)UN門(mén)店數(shù)已從2015年的55家增至246家，對(duì)應(yīng)的營(yíng)收從0.29億元增至2.66億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)74%。

副品牌ZIOZIA（2018下半年并表）在2018H2、2019營(yíng)收分別為0.49億元、1.04億元，門(mén)店數(shù)由2018年108家增長(zhǎng)到2019年139家，增長(zhǎng)28.7%。

?渠道優(yōu)化：關(guān)小開(kāi)大、關(guān)虧促盈

1、店鋪類(lèi)別

截至2020年6月，百貨店鋪1190家，占比51%；街鋪店804家，占比34%；購(gòu)物中心店（含奧萊）占比僅約15%。往后，其計(jì)劃加大購(gòu)物中心店占比，以提高店效。

2、主、副牌門(mén)店

主品牌JOENOE門(mén)店數(shù)逐年下降，副品牌FUN和ZIOZIA的店鋪數(shù)量不斷上升。隨著轉(zhuǎn)型深化，休閑年輕副牌所占比重會(huì)繼續(xù)加大，規(guī)模化能力和高毛利優(yōu)勢(shì)漸顯。

男裝行至中場(chǎng)戰(zhàn)事

從粗放外延擴(kuò)張到精細(xì)內(nèi)生增長(zhǎng)

復(fù)盤(pán)海瀾之家、中國(guó)利郎和九牧王轉(zhuǎn)型路徑，不難發(fā)現(xiàn)它們?cè)谇馈⑵放粕系墓残裕?/p>

渠道上，線下優(yōu)化存量門(mén)店，關(guān)閉虧損的百貨、街邊店，向一二線優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心轉(zhuǎn)移；同時(shí)強(qiáng)化線上布局，聯(lián)動(dòng)線下覆蓋更廣的客群。

品牌上，均迭代出了更符合消費(fèi)主流的休閑年輕產(chǎn)品。

但具化來(lái)看，它們?cè)谇馈⑿缕放频陌l(fā)力的側(cè)重點(diǎn)還是呈現(xiàn)出了各自的特征：

1、新品類(lèi)發(fā)力點(diǎn)

海瀾之家是在原休閑男裝基礎(chǔ)上推出輕奢男、女裝、童裝以及海瀾優(yōu)選家居等新品牌，全方位開(kāi)打；

中國(guó)利郎在主品牌旗下開(kāi)發(fā)新系列，依托主品牌形成的品牌忠誠(chéng)度助力新系列的發(fā)展，非核心業(yè)務(wù)發(fā)展降速；

九牧王看重新產(chǎn)品規(guī)模化能力和高毛利優(yōu)勢(shì)，對(duì)無(wú)法提供較高毛利、難以形成規(guī)模的新品牌會(huì)在短期內(nèi)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整；

2、購(gòu)物中心選址偏好

海瀾之家：主品牌更偏好區(qū)域型新興商圈中核心位置；輕奢男、女裝的子品牌AEX、OVV多布局高線城市核心高檔mall；潮牌HLA JEANS、家居品牌海瀾優(yōu)選則較多出現(xiàn)于如南京、合肥等強(qiáng)二線高端商場(chǎng)。

中國(guó)利郎：主系列偏好一二線城市區(qū)域型商圈，核心高端商圈則布局較少；新輕商務(wù)系列廣泛布局非一線城市的萬(wàn)達(dá)、吾悅、天街等產(chǎn)品線，另外還有少量布局一線城市地標(biāo)mall。

九牧王：尚處轉(zhuǎn)型初期，對(duì)于高端購(gòu)物中心還未有明顯的規(guī)模化布局。目前主要布局非一線城市，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、天街等較成熟的mall產(chǎn)品線為其主流之選，主品牌此特征更甚。另會(huì)選擇進(jìn)駐一些奧萊型的mall。

事實(shí)上，三大男裝巨頭企業(yè)轉(zhuǎn)型背后是中國(guó)男裝行業(yè)變化縮影。

2019年中國(guó)男裝行業(yè)規(guī)模達(dá)5950億元，規(guī)模總量同比上升3.84%，但增速較上一年下降了3.34%。男裝行業(yè)CR10（市占率排名前十的公司）從2012年12.9%上升至2017年的17.5%，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。

步入中場(chǎng)戰(zhàn)事的男裝行業(yè)，品類(lèi)的有效增長(zhǎng)，渠道的準(zhǔn)確拓展，成了決勝賽點(diǎn)。而新興的品類(lèi)成長(zhǎng)于新興的渠道中，能夠從新渠道中成長(zhǎng)起來(lái)的新品類(lèi)，成為傳統(tǒng)男裝企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成敗的關(guān)鍵。

一方面，以新品類(lèi)擴(kuò)寬傳統(tǒng)男裝消費(fèi)人群覆蓋面。從過(guò)去5年增速看，高檔、中檔商務(wù)男裝增長(zhǎng)萎縮，大眾休閑服飾增速最高可維持雙位數(shù)。這與職場(chǎng)人員主體發(fā)生改變密切相關(guān)，目前職場(chǎng)人員已經(jīng)由80后、90后和00后主導(dǎo)。

另一方面，新渠道轉(zhuǎn)換成轉(zhuǎn)型的最后核心一環(huán)。消費(fèi)者在不同的場(chǎng)所轉(zhuǎn)換，使得新品類(lèi)在新渠道中應(yīng)運(yùn)而生。這是傳統(tǒng)百貨的沒(méi)落，購(gòu)物中心的春天。2014-2018年，購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)量逐年上升。

消費(fèi)者購(gòu)物渠道占比發(fā)生大翻轉(zhuǎn)，2013年、2016年，購(gòu)物中心渠道占比先后超過(guò)傳統(tǒng)的街邊店和百貨渠道。

這種渠道轉(zhuǎn)換不僅只體現(xiàn)在線下，渠道一體化愈發(fā)明顯。互聯(lián)網(wǎng)的迅速興起使得網(wǎng)上購(gòu)物突飛猛進(jìn)，僅十年（1999-2009年）網(wǎng)上購(gòu)物占比實(shí)現(xiàn)從0到28.9%。

放眼新十年，誰(shuí)能掌握著新品類(lèi)的創(chuàng)造能力，誰(shuí)能在渠道拓展中掌握高度的主動(dòng)權(quán)，誰(shuí)就將在膠著的中場(chǎng)戰(zhàn)事中漸漸勝出，成為男裝中的“王中王”。