蘇寧：線上線下融合競爭的新時(shí)代大幕悄然拉開

　　今年，京東打出口號(hào)“認(rèn)真購物，買點(diǎn)好的”，從品牌、商品和服務(wù)等多個(gè)角度倡導(dǎo)消費(fèi)者拒絕沖動(dòng)、理性購物。這或許也是京東刻意營造的差異化舉措，不拼價(jià)格拼品質(zhì)和服務(wù)，但消費(fèi)者是否買賬，也還有待驗(yàn)證。而蘇寧這次打造的傳統(tǒng)商業(yè)IP形式雖然新穎，但是具體能產(chǎn)生怎樣的效果還有待觀察。另外，蘇寧一直以3C見長，這次又將三端同步，從11月1日開始，蘇寧易購線上平臺(tái)、線下實(shí)體店和蘇寧天貓旗艦店同步參戰(zhàn)。這勢必會(huì)給競爭對(duì)手造成一定的壓力。

　　在這個(gè)屬于全民娛樂的商業(yè)節(jié)日里，從各家巨頭的輪番叫陣中可以看出，線上電商單兵作戰(zhàn)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，線上線下融合競爭的新時(shí)代大幕正在悄然拉開。蘇寧在南京高調(diào)預(yù)熱雙11。今年蘇寧雙11將不再押寶晚會(huì)，而是走進(jìn)太湖畔的三國水滸城，再造一座“笑傾城”，城內(nèi)仿古設(shè)置，市井風(fēng)貌，延續(xù)了千年之久的坊市制度重現(xiàn)。

　　蘇寧易購打出的主題是“穿越雙十一：城·惠·玩”。11月8日，“笑傾城”將正式開城迎客，當(dāng)紅明星楊洋和張?zhí)鞇蹖⒐餐鋈纬侵鳎?11名網(wǎng)紅連續(xù)3天3夜現(xiàn)場直播城內(nèi)盛況。消費(fèi)者可以走進(jìn)線下的笑傾城，領(lǐng)略有111個(gè)古風(fēng)場景、111種特色地方小吃和11種挑戰(zhàn)項(xiàng)目的中華商業(yè)文化。

　　另外，這場戰(zhàn)役的另一大看點(diǎn)是：作為阿里巴巴、蘇寧云商聯(lián)手后的首個(gè)雙11，兩家如何融合備受外界矚目。10月18日，蘇寧云商發(fā)布公告，宣布其全資子公司蘇寧云商集團(tuán)蘇寧易購與關(guān)聯(lián)方阿里巴巴中國擬共同出資人民幣10億元設(shè)立貓寧電商。蘇寧云商COO侯恩龍發(fā)布個(gè)人微博，首次公開了雙11天貓?zhí)K寧聯(lián)合作戰(zhàn)指揮部。

　　說實(shí)話，記者確實(shí)被這種復(fù)古的營銷玩法驚艷到了，消費(fèi)與娛樂的邊界也愈發(fā)模糊。可以看到的是，擁有實(shí)體店基因的蘇寧，近年來又在不斷注入互聯(lián)網(wǎng)基因過程中，謀求對(duì)于新商業(yè)零售體系的探索與布局。那么，蘇寧能否在盟友阿里天貓的助攻下，借這次“穿越”玩出新高度?蘇寧方面對(duì)于雙11又是怎樣一種認(rèn)識(shí)?在盟友天貓和對(duì)手京東之間，蘇寧的戰(zhàn)略有何異同?

　　對(duì)此，蘇寧方面回復(fù)媒體記者稱，“一個(gè)行業(yè)共識(shí)是，今天的雙11已經(jīng)不僅僅是一個(gè)簡單的促銷節(jié)點(diǎn)。競爭方面，已經(jīng)從最早的純價(jià)格競爭逐漸擴(kuò)展到話題產(chǎn)品競爭、服務(wù)競爭，直至娛樂眼球經(jīng)濟(jì)的競爭;用戶的需求也從價(jià)格、產(chǎn)品、服務(wù)擴(kuò)展到追求樂趣。

　　事實(shí)上，各種營銷手段多年重復(fù)之下，用戶也開始感到疲勞，所以除了要做到通過產(chǎn)品、價(jià)格等促銷手段吸引用戶進(jìn)行購買，同等重要的是要傳達(dá)品牌理念，形成品牌好感度。”記者注意到，目前線下資源是蘇寧云商雙11戰(zhàn)略的主要發(fā)力點(diǎn)。蘇寧云商集團(tuán)擁有蘇寧易購平臺(tái)和三千多家線下門店，較強(qiáng)的物流體系是純電商所不能比擬的。

　　“蘇寧易購‘穿越雙十一’的核心，是通過一個(gè)品牌IP，傳達(dá)蘇寧易購線上線下結(jié)合、全品類覆蓋的‘吃喝玩樂購’一站式體驗(yàn)的發(fā)展理念。”蘇寧方面回應(yīng)記者稱，“蘇寧易購的核心優(yōu)勢，就是線上的電商和線下的店商結(jié)合的全面優(yōu)勢。雙線結(jié)合可以提供實(shí)體店看得見、摸得到的購物體驗(yàn)，又具備電商便捷的優(yōu)勢。因而，蘇寧易購一直將雙11定義為‘O2O’購物節(jié)。事實(shí)上，馬云提出‘新零售’，其他電商企業(yè)紛紛嘗試線下布點(diǎn)，已經(jīng)承認(rèn)了雙線結(jié)合的重要性。”

　　在中國電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青看來，相比于京東的“溫情牌”和天貓的“娛樂路線”，蘇寧的“穿越套路”顯得別致而有趣。不同的是，今年雙11，蘇寧將啟動(dòng)線上線下同步聯(lián)動(dòng)，蘇寧易購線上平臺(tái)、線下實(shí)體店和蘇寧天貓旗艦店同步參戰(zhàn)。言外之意，線下實(shí)體店，再次成為蘇寧決戰(zhàn)雙11的利器。

　　在這場雙11營銷大戰(zhàn)中，蘇寧既是天貓的盟友，也是京東的競爭對(duì)手，同時(shí)也是雙11的重要參與者。從目前已公開的三家巨頭的營銷戰(zhàn)術(shù)上，各家可謂是絞盡腦汁，十八般武藝齊上陣，務(wù)求先吸引到消費(fèi)者的眼球。但行業(yè)分析人士大多認(rèn)為，電商要想在這場大戰(zhàn)中獲得勝利，還是要回歸到零售的本質(zhì)上來。莫岱青分析稱，從天貓目前如此高調(diào)的宣傳可見，天貓對(duì)今年的雙11胸有成竹。但拋開花哨的形式，在消費(fèi)者最為關(guān)心的物流、品質(zhì)、售后等方面，天貓是否也下足了功夫呢?