Under Armour要搶占中國甚至亞洲市場

　　斯蒂芬·庫里結(jié)束了2016年的中國之行，這也是Under Armour去年宣布發(fā)力中國市場后，他們的頭號代言人第二次來到中國，我們來聊聊UA過去這一年做得怎么樣。

　　和大家預(yù)期的一樣，庫里的每一次亮相都能引起騷動，他非常職業(yè)，每一次活動都表現(xiàn)得非常積極，賣力與球迷互動，細(xì)心指導(dǎo)小球員，盡可能滿足球迷的簽名需求，時不時親自上陣展現(xiàn)他的球技，還為球迷們制造了一些驚喜，比如與妻子阿耶莎一同出現(xiàn)在廣州體育學(xué)院與學(xué)生打球。

　　經(jīng)過兩天守候，從佛山趕到廣州的球迷阿強(qiáng)終于在酒店門口獲得了庫里的簽名，他在春節(jié)前花兩千多元買了一件庫里全明星版球衣，不知道這件有了庫里加持的球衣日后會升值多少。與他同行的兩位朋友同樣如愿以償。

　　不可否認(rèn)的是，庫里在中國開始享受起了MVP應(yīng)有的待遇，他的球迷數(shù)量、關(guān)注度都在不斷上升，甚至影響到了中國少年們的投籃方式——在廣州亞運(yùn)綜合體育館的活動中，好幾位上場的小球員都模仿起了庫里的運(yùn)球和投籃。

　　這對想要搶占中國甚至亞洲市場的Under Armour來說，無疑是值得欣喜的。這個成立20年、進(jìn)入中國5年多的品牌，此前只是流行于國內(nèi)的健身圈，并沒有多少人知道它，它太需要庫里這樣一個“隊(duì)長”來帶領(lǐng)這支“球隊(duì)”在中國市場前進(jìn)了。

　　UA此前在北美市場取得了一些成績，2014年銷售額超越阿迪達(dá)斯，成為僅次于耐克的第二大運(yùn)動品牌。但在當(dāng)時，它對中國市場并不重視。據(jù)歐睿咨詢的報(bào)告，截至2014年底，UA在中國的市場份額只有0.5%，與第一的耐克(14.5%)和第二的阿迪(13.8%)差距很大。

　　2015年UA全年凈營收達(dá)到39.63億美元，相比2014年增長了28%，并創(chuàng)造了連續(xù)23個季度凈營收增長超過20%的佳績。它開始毫不掩飾地顯露自己的野心，比如斥資8500萬美元和4.75億美元收購了兩個健身社區(qū)應(yīng)用Endomondo和MyFitnessPal。同時UA也加大了品牌宣傳，旗下代言人卡姆·牛頓(NFL)、布萊斯·哈珀(MLB)、斯蒂芬·庫里(NBA)、凱利·普萊斯(NHL)均為北美四大聯(lián)盟的佼佼者。此外，還有PGA年度最佳球員、被視為伍茲接班人的喬丹·斯皮思，幫助美國女足奪得世界杯冠軍的勞倫·霍樂迪(NBA鵜鶘隊(duì)球員朱·霍樂迪的妻子)和凱莉·奧哈拉。

　　也是從2015年7月公開第二季度財(cái)報(bào)開始，UA表示出了對中國市場的強(qiáng)烈興趣，當(dāng)時UA方面透露，第三季度開設(shè)的店鋪中有85%會在亞洲地區(qū)，其中主要開店區(qū)域正是中國。顯然，他們要在全球運(yùn)動品牌第二大市場加大投入了。所以我們看到，2015年9月，CEO凱文·普朗克帶領(lǐng)頭號代言人庫里來到中國，共同助陣上海旗艦店的開業(yè)儀式(目前全球第二大規(guī)模的旗艦店)，還把庫里2代戰(zhàn)靴的首發(fā)放在了中國，公司老大和旗下球星全程一起中國行，這也展示了普朗克和UA對中國市場的期待。

　　當(dāng)時，普朗克公開表示，要讓UA成為中國最大的運(yùn)動品牌，一年過去了，它取得了怎樣的進(jìn)展?

　　在某種意義上，庫里的這次中國行有那么一點(diǎn)點(diǎn)“不完美”，這當(dāng)然不是因?yàn)閹炖镌谥袊凶詈笠徽九_北站時發(fā)生的小插曲——他的最后一擊遭到了17歲菲律賓小球員蓋帽，痛失絕殺，而是因?yàn)閹炖锝衲陙碇袊鴷r，他的身份不再是NBA總冠軍了。

　　在廣州之行的活動上，盡管主持人、籃球解說員柯凡對庫里不吝溢美之詞并鼓動全場球迷高喊“MVP!MVP!”，但無論是整個活動過程，還是隨后的媒體發(fā)布會上，大家都有意地回避今年夏天總決賽的話題。是的，庫里在過去這個賽季創(chuàng)造了那么多的紀(jì)錄，但如果能拿下總冠軍就更完美了。

　　這是UA在今年遇到的挑戰(zhàn)之一，即代言人的成績有所下滑。除了庫里，卡姆·牛頓所在的卡羅萊納黑豹在超級碗中不敵丹佛野馬;斯皮思遭遇冠軍荒，在多次形勢有利的情況下敗北，讓出世界第一的寶座;托特納姆熱刺一度成為英超冠軍的有力爭奪者，最終只以第三名的成績草草收尾。

　　當(dāng)然，不是所有的UA代言人都是如此，里約奧運(yùn)會上，邁克爾·菲爾普斯和安迪·穆雷的優(yōu)異表現(xiàn)幫UA打了一場漂亮的營銷戰(zhàn)。何況代言人的成績波動或許不會對產(chǎn)品的銷售造成太大影響，但一個不可否認(rèn)的問題是，當(dāng)UA需要在中國市場“搶灘登陸”時，庫里是非常重要的一張牌。

　　庫里的球鞋和裝備的銷售占UA在中國收入的10%，UA離不開庫里，在未來很長一段時間內(nèi)，UA都需要他在場內(nèi)場外盡可能表現(xiàn)得“完美”，不斷向外界輸出UA的口碑、打造良好的品牌形象。

　　另一方面，UA的第二季度財(cái)報(bào)也反映了一些問題，雖然該季度營收達(dá)10億美元，較去年同期增長28%，與分析師預(yù)期持平。但彭博社數(shù)據(jù)顯示，這是自2008年來，UA第一次營收增長未能超過分析師預(yù)期。

　　而受到體育用品零售商Sports Authority的破產(chǎn)清算影響，UA在該季度的毛利、營業(yè)利潤、凈利潤均有不同程度下滑。其中，營業(yè)利潤同比下降39%，僅為1900萬美元。凈利潤更是同比暴跌58%，僅有600萬美元。而其庫存同比增長30%，達(dá)到11億美元。另外，總債務(wù)上漲42%，為10億美元。

　　當(dāng)然，不只是UA，耐克和露露檸檬等品牌同樣面臨庫存積壓的問題，過去的這一季度也被認(rèn)為是美國體育用品業(yè)最艱難的季度之一。

　　UA官網(wǎng)顯示，過去這一年，UA在中國的門店數(shù)量從去年9月普朗克來訪時的52家，增長到了目前的74家。從一定程度上說，UA的擴(kuò)張速度并不是太快。

　　這與普朗克的戰(zhàn)略有一定關(guān)系，他認(rèn)為UA對中國市場不應(yīng)急躁，要讓消費(fèi)者在與其他品牌的對比中，意識到自己需要的只有UA。同時，它沒有在中國投放大量廣告，更多是靠口碑傳播。UA在中國的第一批消費(fèi)者是健身人群，他們有一定消費(fèi)能力，愿意去嘗試更專業(yè)的健身品牌，幫助UA在健身方面建立了比耐克、阿迪達(dá)斯更為優(yōu)秀的形象，而通過互聯(lián)網(wǎng)傳播，它也能更小的成本進(jìn)行宣傳。

　　擁有不錯的口碑，對UA非常重要，這意味著被耐克和阿迪達(dá)斯教育過的年輕消費(fèi)者，更挑剔、更個性的他們，有很大機(jī)會來嘗試一下更新的、更炫酷的產(chǎn)品，比如庫里這次帶來的2.5代戰(zhàn)靴特別版，就是以中國神話人物孫悟空和二郎神來設(shè)計(jì)的。

　　另一個關(guān)鍵點(diǎn)是，如今的中國消費(fèi)者熱衷于網(wǎng)購，這對UA來說很有幫助，畢竟它對中國市場的熟悉程度還不夠，渠道布置等方面的經(jīng)驗(yàn)也不多，沒法很快地讓產(chǎn)品進(jìn)入更多的渠道當(dāng)中，而耐克和阿迪達(dá)斯已在渠道方面有了多年的積累。

　　UA今年預(yù)期在中國的營收是1.8億美元，并預(yù)計(jì)2018年達(dá)到10億美元。但除了耐克和阿迪達(dá)斯，UA在中國戰(zhàn)場上的對手還有安踏、李寧、匹克等“地頭蛇”。

　　自2011年4月在中國開設(shè)第一家門店至今，UA進(jìn)入中國不過短短5年，想在中國乃至亞洲市場實(shí)現(xiàn)快速增長，任重而道遠(yuǎn)。

　　CEO普朗克顯然也意識到了這一點(diǎn)，他在接受CNBC采訪時表示，UA在亞洲市場是一個長線戰(zhàn)略，“你不能認(rèn)為它是短期，或者一到兩年，需要以10年為周期來思考，在10年、20年或者30年將發(fā)展成什么樣。”

　　庫里這次中國行的主題叫“傳旗亞洲”，也暗示了UA想要在中國乃至亞洲地區(qū)取得成功的決心。

　　UA無法放棄中國，它必須看重中國，也必須拿下這塊市場。