電商成功創(chuàng)造了淘品牌

　　隨著淘品牌獲取流量的成本越來(lái)越高，提高品牌格調(diào)，從根本改變?cè)?jīng)低價(jià)、劣質(zhì)、山寨的品牌形象，將成為發(fā)生裂變走出行業(yè)陣痛的關(guān)鍵。在今年6月20日向證監(jiān)會(huì)提交IPO申請(qǐng)，擬在深交所創(chuàng)業(yè)板上市的淘品牌裂帛，一直被認(rèn)為是淘品牌的鼻祖。而其從通州一座民宅里兩臺(tái)縫紉機(jī)發(fā)展而來(lái)的品牌成長(zhǎng)故事，也代表了當(dāng)前大多數(shù)提交IPO申請(qǐng)或準(zhǔn)備提交IPO申請(qǐng)的淘品牌的成長(zhǎng)過(guò)程。

　　湯大風(fēng)和湯小風(fēng)是創(chuàng)立裂帛的兩個(gè)姐妹，2006年的裂帛還是一個(gè)只銷(xiāo)售姐妹倆從云南等地淘來(lái)的民族服飾的一家淘寶店，憑借著店主在攝影、平面設(shè)計(jì)等方面的才能，裂帛在2007年有了自己的第一個(gè)“工廠”——一個(gè)版師、兩臺(tái)縫紉機(jī)和三四個(gè)工人，開(kāi)始賣(mài)自己設(shè)計(jì)的衣服。

　　在杰克瓊斯、駱駝、優(yōu)衣庫(kù)等知名服裝品牌還看不上淘寶、京東等電商平臺(tái)的2007年，憑借著與眾不同的設(shè)計(jì)，裂帛很快在諸多淘寶店中脫穎而出。2007年底，裂帛已然從一個(gè)“家庭式作坊”變成一個(gè)近百人的“正規(guī)軍”。隨后的2008年——2012年，麥包包、茵曼、御泥坊等最早一批淘品牌們開(kāi)始迅速在各大電商平臺(tái)崛起。

　　有人說(shuō)，在當(dāng)年的大學(xué)女生宿舍樓下，十個(gè)快遞中就有一個(gè)是麥包包的盒子，這個(gè)在現(xiàn)在看起來(lái)設(shè)計(jì)感并不是很強(qiáng)的品牌在當(dāng)時(shí)謎一般地風(fēng)靡了中國(guó)眾多高校。根據(jù)2011年的“雙十一”，當(dāng)時(shí)的109家淘品牌在當(dāng)天的成交額為3.356億，占整個(gè)淘寶商城10%，平均單店的成交是308萬(wàn)，在某種程度上，可以視作是淘品牌興盛的象征。

　　令人遺憾的是，頻頻刷臉的淘品牌卻并不能因此而擺脫對(duì)平臺(tái)的依賴(lài)，隨著天貓的崛起，傳統(tǒng)服裝品牌的入駐，淘品牌們的話語(yǔ)權(quán)開(kāi)始變?nèi)酢Ｒ园⒗锇桶蜑槔?dāng)前淘品牌需要承擔(dān)各種廣告位、直通車(chē)、技術(shù)服務(wù)等各種費(fèi)用，不打廣告基本已很難獲得足夠流量。此外，天貓中單個(gè)流量轉(zhuǎn)化成本已從三毛錢(qián)變成一塊錢(qián)。

　　一位來(lái)自傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的人士曾向新浪科技透露，盡管沒(méi)有線下門(mén)店及中間商的投入，但過(guò)度依賴(lài)于流量的淘品牌們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)上的投入早已超過(guò)了開(kāi)店成本。這種處境，一度讓源于線上的淘品牌試圖通過(guò)開(kāi)實(shí)體店、走向線下尋找出路。

　　淘品牌不僅未從2013年的危機(jī)中走出，當(dāng)年危機(jī)帶來(lái)的陣痛依然影響著當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)。根據(jù)茵曼、初語(yǔ)母公司匯美集團(tuán)日前向證監(jiān)會(huì)遞交的招股書(shū)顯示，其2015年凈利減半，服裝庫(kù)存大增;裂帛2015年?duì)I收為5.46億元，低于2014年的5.79億元，更低于2013年的6.88億元。

　　除了傳統(tǒng)品牌觸網(wǎng)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力變大之外，網(wǎng)購(gòu)紅利減退及經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度放緩削弱消費(fèi)者消費(fèi)能力等也對(duì)淘品牌形成挑戰(zhàn)。一位從事投資行業(yè)的人士向新浪科技透露，投資者選擇此時(shí)上市，也有對(duì)淘品牌未來(lái)的擔(dān)憂，即一旦淘品牌在與傳統(tǒng)品牌博弈中失敗，估值勢(shì)必有所下降。

　　一位來(lái)自服裝行業(yè)的人士也認(rèn)為，當(dāng)前線上的流量紅利期已經(jīng)成為過(guò)去，后電商時(shí)代，淘品牌獲取流量的成本和門(mén)檻越來(lái)越高。他表示，淘品牌上市后，如何增加品牌內(nèi)涵、增強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)、發(fā)揮工匠精神，改變?cè)?jīng)低價(jià)、劣質(zhì)、山寨的品牌形象，將成為其完成裂變升級(jí)的關(guān)鍵。