傳統品牌企業網絡銷售能力要不斷提高

　　在電子商務時代，這些傳統品牌的網絡銷售面臨著眾多困惑：相同產品，如何協調或區隔線上線下的零售價格?如何實現線上+線下>2的增量銷售效果，而不是簡單的線上對線下需求的存量替代?網絡銷售如何既增加銷量又擴大品牌影響力?網絡銷量一定的前提下，如何實現利潤最大化?

　　沒有一種網絡銷售渠道模式能夠全面滿足傳統品牌在價格管控、增量銷售、強化品牌、利潤最大化等方面多維度的目標。不同的網絡銷售渠道建設模式，有各自的優劣勢，其中取舍的關鍵在于傳統品牌企業網絡銷售能力的積累和決策者的核心目標。

　　傳統品牌與網絡批發/零售商簽訂經銷合同，企業與網絡批發/零售商之間是單純的商品買賣關系，這與線下的經銷商賺取批零差價模式沒有本質區別，網絡銷售渠道僅是線下渠道的補充。網絡經銷制又分為多家分銷和獨家經銷兩種，品牌越強勢越傾向采用多家分銷制，反之則采用獨家經銷制。

　　傳統品牌與網絡零售平臺(包括淘寶天貓商城、京東商城等)簽訂網絡直營旗艦店入駐協議，同時將網絡旗艦店的運營(包括店鋪裝修、客服接單、倉儲發貨等)外包委托給專業電商托管公司運營。電商托管公司獲取月度托管服務費及銷售傭金，銷售傭金一般按網絡零售額的5%～10%比例提取。

　　傳統品牌組建網絡銷售部門(事業部或獨立電子商務子公司形式)，與天貓/京東等各大網絡零售平臺直接合作，開設網絡直營旗艦店，自主負責網絡旗艦店的裝修、定價、客服、售后、促銷推廣等日常運營工作。部分激進的財大氣粗的傳統大品牌企業直接建垂直B2C零售商城(如海爾電器/百麗鞋業等)，采用全方位網絡零售直營制。

　　對傳統品牌而言，這是最簡單省事的網絡渠道建設模式。傳統品牌傳統銷售渠道(批銷渠道、商超渠道等)建設和管理經驗豐富，網絡渠道的銷售本質與傳統線下渠道一致。采用網絡經銷制，企業可以借鑒移植其線下管理經驗。

　　但是，網絡經銷商因經營成本低、銷售區域無邊界，價格戰是其獲取銷量的常用手段，其銷量主要來源于線下存量需求的轉移，這非常容易激發線上和線下渠道的矛盾，也容易引發網絡經銷商與企業的矛盾。網絡經銷制，傳統品牌難以掌控線上零售價格，無法發揮網絡短渠道銷售控制優勢，不能獲取網絡零售價值鏈上的利潤，更難以起到傳統品牌在網絡上的品牌傳播和維護作用。

　　伴隨電子商務的發展，中國各地電商代運營公司雨后春筍般地出現，僅在電子商務之都杭州(淘寶所在地)就有數百家電商代運營公司。傳統品牌采用網絡代運營托管制，本質是借雞生蛋，將“客服、零售倉儲、發貨”等粗活外包，自己掌控網絡旗艦店所有權，掌控品牌、價格、推廣等核心資源，并能獲得零售價值鏈中的多數利潤。

　　不利之處在于，電商托管公司魚龍混雜，優秀的、有實力的不多，難以找到合適的電商托管公司;一旦簽訂托管合同(一般是1～2年)，在托管期內，傳統品牌的網絡銷售必受制于人，且必須付出不菲的電商代運營托管傭金。

　　如同設立線下直營門市部或專賣店一樣，傳統品牌在淘寶天貓/京東等銷售平臺上設立網絡旗艦店，有利于全面掌控網絡零售價值鏈，肥水不流外人田，有極強的價格控制力，真正發揮網絡零售短渠道優勢!能夠兼顧品牌建設和銷量之間的關系。

　　弊端有：傳統品牌的管理層不熟悉電子商務運營，缺乏忠誠的網絡運營隊伍，難以解決電商運營文化和傳統管理文化之間的沖突。傳統品牌自己建站銷售的直營模式，因引流成本巨大、獨立網站維護成本過高等，弊遠大于利，不宜提倡。