中國體育用品行業發展格局分析

　　隨著國家相繼推出多項產業支持政策，政策紅利持續顯現，為目前尚處于復蘇階段的運動用品行業添薪加火。根據國務院2015年10月出臺的《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，明確提出“到2025年體育產業規模達5萬億元，基本建立布局合理、功能完善、門類齊全的體育產業體系，提高群眾體育健身和消費意識，參與體育鍛煉的人數達到5億”。

　　一、市場份額重新分配，中小品牌逐步淡出市場

　　2011年之前，國內運動用品市場主要為高端與中低端兩部分。高端市場由Nike、Adidas牢牢占據，以高品質、高價位為典型特征;中低端市場主要為本土運動品牌，深耕二三線乃至更低線城市，以產品大眾化、價位相對較低為主要特征。

　　2011年之后，行業調整期為部分國際品牌的發展提供難得的空間。在這期間，Nike、Adidas戰略重心以開設工廠店清理庫存并進入三四線城市為主，以NEWBalance、Asics為首的國際品牌在一二線城市迅速崛起，憑借極具特色的產品及高性價比，征服一二線的年輕消費群體。

　　在過去快速發展階段，國內先后出現大量運動品牌，據統計，行業頂峰時品牌數量曾達4000家以上，品牌影響力及規模參差不齊。經過2008年前后的資本市場上市熱潮，逐步樹立幾大運動品牌的領先地位，包括安踏、匹克、李寧、361度、特步。

　　隨著幾年的調整期，新一輪洗牌促使行業格局分化加劇，目前國內具備一定規模及影響力的品牌大概30多個，其余缺乏品牌競爭力及終端掌控能力的中小品牌逐步淡出市場，主要依靠低價占據部分低收入人群市場，但份額逐步被大品牌侵蝕，例如雙星、鄧亞萍、金萊克、鱷萊特等品牌。

　　結合以上分析以及Euromonitor的市場份額統計，我們可以大致判斷：

　　(一)對于安踏、李寧等本土領軍品牌，過去幾年市場份額有所下滑，除了企業自身調整以致業績下滑，另外，戶外用品等子行業的發展、部分中高端品牌的迅速崛起，對本土運動品牌份額也形成擠壓;

　　(二)僅就大眾市場來看，安踏、李寧、匹克、特步、361度市場份額近兩年已基本穩定，安踏2014年份額有明顯提升，它們依靠自身調整與轉型，品牌競爭力逐步提升，而其他品牌(以晉江品牌為主)，份額下滑依舊明顯，在渠道競爭中與領先品牌差距越來越大，品牌的策略也更側重深耕某些區域市場(例如鴻星爾克);

　　(三)在中高端市場中，NEWBalance、Asics等品牌從2011年之后表現突出，在國內市場占據一席之地，美國休閑運動品牌Skechers雖然在中國市場發力較晚，但近兩年規模成長同樣迅猛，銷售規模已超10億。

　　(四)中國動向旗下Kappa品牌市場份額持續收縮，除了與其時尚潮流的品牌定位有關，難以適應大眾化的市場趨勢外，另外，輕資產運營模式的弊端，也使其在“零售轉型”的趨勢中舉步維艱，在經營調整中，渠道規模大幅下滑。

　　值得一提的是，Nike、Adidas近幾年市場份額穩步提升，2010年Adidas份額位居國內第四，目前已僅次于Nike。渠道擴張是它們增長的重要引擎，趁本土品牌調整之際，Nike、Adidas不斷開拓低線城市渠道，在一、二線城市外發展經銷網絡。

　　以Adidas中國為例，在2010年提出“通向2015計劃”的五年長期規劃，在過去幾年中渠道從550個城市擴展至1400個，門店總數達8000家以上，2010-2014年收入CAGR達到14%，遠超行業整體水平。Adidas在國內的核心策略主要有三個方面：1)拓展新興城市，將中小型城市作為增長點;2)品類出擊，通過各個品類組合奠定市場地位;3)通過細分化的零售店提升品牌體驗，包括阿迪達斯品牌中心、女子專營店和鞋類專營店等。

　　對于Nike中國，除加大低線城市渠道布局外，也在過去幾年中通過工廠店等方式清理庫存。由于行業整體形勢不佳，Nike中國在2012年前后同樣面臨較大經營壓力，當年收入甚至為負增長，但隨著市場形勢逐步企穩，以及跑步熱潮對專業運動需求增加，Nike中國近兩年增長逐步恢復，2015財年銷售收入增速高達18%。

　　二、專業化基礎奠定市場地位，突破同質化瓶頸

　　對于國內消費者，運動生活方式隨消費升級在發生顯著變化，并向成熟體育市場邁進，典型特征是功能性為主的專業運動需求逐步增加，并引發本土品牌在產品創新上的新趨勢。

　　品牌同質化是過去運動用品面臨的主要困境，過去各大品牌主打休閑化路線，但差異化并不明顯，背后問題主要是產品研發與創新能力較晚。過去幾年，產品研發已成為本土品牌的戰略重心，通過推動品牌文化塑造與專業化的結合，提高產品附加值，研發投入占比提升顯著，基本達到2%-3%的較高水平。

　　在專業功能產品上的競爭力差異，將是未來品牌進一步分化的標志，若品牌繼續堅守傳統路線，忽視產品研發與創新，最終很有可能面臨淘汰。另外，在擴大研發投入的同時，也需抓住運動用品的本質，企業領導人對運動的理解至關重要。

　　近兩年的趨勢表明，在對產品功能性的訴求上，運動鞋更甚于運動服飾，本土品牌在運動鞋上研發投入顯著提升，這也契合國際主要運動品牌的研發策略。不同本土品牌在產業研發上方向有差異，但主要圍繞消費群最廣的跑鞋與籃球鞋兩大品類：

　　(一)安踏：研發投入在本土品牌中最高，僅2015年上半年研發投入占銷售成本5.2%，接近國際頂尖品牌水平。公司在晉江擁有國內首家運動科學實驗室，通過實驗室研發出超過60項國家級專利技術，未來還將考慮在美國、日本及香港成立研發中心。在具體方向上，安踏重點在跑鞋上加大投入，目前已擁有彈力膠、柔軟柱、易彎折、能量環等19項頂尖跑步科技，先后推出能量環科技跑鞋系列、呼吸網科技跑鞋系列以及全新的專業功能跑鞋Challenge100等產品，價位在350-450元之間。

　　(二)匹克：長期堅持品牌專業化定位，目前在北京、廣州、泉州及洛杉磯設立研發工作室，在產業研發與測試中都有職業運動員參與其中。籃球鞋是公司主打產品，已連續7年位居中國專業籃球鞋市場銷量首位。

　　2015年公司推出帕克三代、閃電二代、猛獸三代等專業籃球鞋，其中帕克三代深受海內外專業球迷喜愛。同時，在跑鞋方面，公司分別針對都市慢跑與比賽跑手推出“悅跑”系列和“箭雨”系列。通過加大產品研發，公司近兩年鞋類產品增長態勢良好，增速均維持在雙位數。

　　(三)李寧：創始人運動員出身的背景，使企業對產品研發有獨特理解。李寧的策略是針對不同產品組合細分專業功能與大眾流行兩大路線，覆蓋多個產品線(籃球、跑步、訓練、運動生活、羽毛球)，尤其以籃球、羽毛球產品具備優勢，但近兩年更多專注于籃球與跑步產品研發，跑鞋科技進步明顯，除了繼續推出“超輕”系列跑鞋，還推出“云”、“弧”等科技系列跑鞋。

　　值得一提的是，李寧與小米合作共同推出搭載華米芯片的智能跑鞋(定價分別為399和199)，除了可以及時采集數據，對跑者跑步狀態進行檢測外，還具備互聯網社交等功能(形式類似于“Nike+”)，智能芯片續航能力超過一年，智能跑鞋在推出1個月內全網銷售突破10萬雙。智能跑鞋在國內處于剛起步階段，主要迎合當前跑步與智能可穿戴的熱潮，但在產品體驗、市場應用空間上依然有待觀察。