綾致時裝亮兩大零售絕招很閃亮

　　2015新網(wǎng)商年度盛典上，綾致集團副總裁張一星發(fā)表演講，他表示，零售行業(yè)中最重要的是當日達和智能退貨，服裝行業(yè)也不例外，目前綾致時裝和菜鳥合作完成了這一點。

　　張一星介紹稱，上午下單的用戶，下午四五點可能就拿到衣服，這證明了綾致時裝在地面七八千家門店的實力。也正是由于綾致門店可以三小時內送貨到顧客家里，有100家店的Zara、HM最后不一定能競爭過綾致。

　　“在這方面，綾致對中國零售行業(yè)乃至全球時裝行業(yè)帶來了顛覆性后果，我們也會繼續(xù)和菜鳥優(yōu)化。”

　　另外，張一星認為，電商發(fā)展快、占比非常高時，所有的貨品都在快遞包裹里面，當包裹的數(shù)量越來越大，退貨耗時久時，就會在中期導致大量的周轉不靈，只有智能退貨才能夠解決這個問題。

　　據(jù)了解，綾致時裝在退貨方面也和菜鳥配合，所有消費者打電話給菜鳥，然后把東西交給快遞員，綾致時裝的系統(tǒng)會自動判斷包裹回到了哪個倉庫。

　　“這樣提升了地面店鋪的補貨效率，達到了極致的庫存周轉。”張一星如是說。

　　以下為張一星演講全文：

　　大家上午好!天下網(wǎng)商的活動我參加了很多次，所以今天有很多新朋友和老朋友，包括也有阿里巴巴同事，像家洛、靖捷、王總。實際上在過去的2015年，不管是聚劃算、天貓，還是阿里媽媽，對我們整個公司在數(shù)字化道路上給出了很多幫助。

　　今天我想跟大家分享一下過去一年我們主要的數(shù)據(jù)。

　　綾致時裝不是雷克薩斯，因為每次我跟大家溝通的時候，經(jīng)常會有人把綾致輸錯。綾致時裝其實是丹麥在中國最好的投資，還有一個投資是(維斯法斯 音)，它是一個風力發(fā)電廠，我們是在華最大的時裝企業(yè)，有8000家店鋪，全部是直營，我們的銷量全優(yōu)衣庫和ZARA。

　　我們這個部門ECDP，是15年7月1號的時候作出的這個變化，我們是一個活生生的一個公司，在踐行數(shù)字化營銷和數(shù)字化融入到整個公司的過程一個活活的案例。

　　我經(jīng)常開玩笑，最近一段時間我出去演講，如果我是先上臺的我就是拋磚引玉的，因為后面的演講嘉賓我都講到了。如果我最后上臺演講的話，那我就是總結的，因為我把內容都總結了。

　　我們全年成交27個億，雙十二2.57億，更重要的是我們在阿里巴巴賦能的大規(guī)劃下，我們把自己春夏折扣季和秋冬折扣季做到了非常大的數(shù)量。春夏折扣季2.08億，秋冬的時候3.78。

　　這是之前我們的主要一些數(shù)字，包括09年到15年，杰克瓊斯男裝一直都是第一名，09年到14年我們一直都是服裝類目全國銷售創(chuàng)造者，15年是優(yōu)衣庫，它們跟我們品類不大一樣。接下來是12年11月10號，是全中國第一家單日過億的客戶，15年11月11日，我們是完全不同的類目、不同不同的店鋪里面，兩個店鋪同時間過億，非常讓我自豪。

　　這是一個簡單的回顧，我們從09年杰克瓊斯第一家店鋪開始做，到2015年尾部我們的大概成交趨勢。杰克瓊斯10個億，其它品牌也都有很好的成長。從這個趨勢來講，最后數(shù)字比較高，說明在全渠道推動下，增長率反而突破了電商慣有的節(jié)奏，這也是我今天演講主要的內容。

　　這是非移動端、非官網(wǎng)的成交，有一個背景，是我們移動官網(wǎng)成交相對來說也比較大了。在非移動端、非官網(wǎng)的成交，基本可以理解成為所有的第三方平臺，像天貓、京東的成交。在15年增長率也是一個極大的提升，13年、14年增長率也沒有低于過50%，大概是50%以上的成長速度。

　　這是大家比較關心的信心端成長趨勢，每條線是一個品牌，從14年1月份到15年11月份，我們在微信上面的成交還是非常平穩(wěn)的，左邊軸是千萬。

　　接下來我想重點講一下2015年利用阿里平臺、阿里媽媽，包括所有運營資源去做的折扣季的銷售。

　　雙十一也是秋冬折扣季的一部分，深藍色部分是店鋪發(fā)貨數(shù)量，淺藍色是庫房發(fā)貨數(shù)量，14年和15年的對比，杰克瓊斯是30%的占比。

　　雙十一的發(fā)貨，左邊軸是主力商場，淘寶也是完全O2O的店鋪，發(fā)貨占比70%以上，獲得了非常好的業(yè)績，這張圖也是14和15年的對比。

　　雙十一大家非常地熱愛，它是一個全民的狂歡。事實上作為一個品牌商來講，我們還是希望雙十一健康比較正向的發(fā)展，所以我們一直關注雙十一的占比。在所有雙十一銷售占比的走勢，在雙十一高速增長的同時我們仍然保持了雙十一占比在逐年健康的下滑，我們利用數(shù)字化的手段產生的增長是大于雙十一的增長的。

　　這個大家可能比較關心，就是阿里媽媽也好，就是剛才靖捷講到的產品通、服務通能夠給企業(yè)產生的效果。

　　這是15年春夏折扣季的表現(xiàn)。上面的圖表是一個發(fā)貨的占比，黃色的這條線是我們天第一天開始，地面的店源源不斷為線上成交發(fā)貨，在某些天數(shù)占到60%以上。這個表格想說明的是，在廣告投放方面是配合到O2O的策略，LY非常高，第一天LY可以突破20%，14年秋冬突破30%，之后LY在6%以上、7%以上，平均到10%以上。

　　到了秋冬折扣季的時候我們準備更加重組，紫色線仍然是避免發(fā)貨的比例，LY的走勢ONLY更高。

　　這是天貓折扣季交易的對比。上面的圖是春夏，下面的圖是秋冬。第一天春夏折扣季，我們配合天貓給我們的資源，同時也開始了聚劃算，第一天是1億多一點的成交。第二天天貓給出了大牌日，所以仍然作出了很高的金額。到了第八天，我們的貨也沒有斷，又參加了天貓春夏的年終大促，銷售繼續(xù)高，就形成了我們連連不斷的成交高峰，每一天成交都是上千萬級的。秋冬更猛一些，第一天做了2300萬，第二天做了5000千萬，第二天主要是聚劃算和流量在支持，更多是我們前期的預熱、流量的轉化、廣告的投放，這個軸就完全不一樣了。上面的軸最高2500萬，下面最高6000千萬了，第三天是2000萬，第四天接近超過1000萬，持續(xù)不斷地爆發(fā)。

　　這是一個重要的話題，就是全渠道發(fā)貨的店鋪是什么樣的情況。

　　從線上到線下的數(shù)據(jù)可以看到，只要在地面店里面通過掃描去下單的顧客最高是1400家，四個品牌每個品牌是一個單獨的軸，地面店對于移動端成交活躍度也是非常高的。

　　看了剛才的數(shù)據(jù)以后，相信大家也能夠對整個廣告投放，對整個數(shù)字化戰(zhàn)略有一些新的概念，下面我們來回顧一下綾致時裝集團是如何來進行全渠道開發(fā)的。

　　13年之前，我們主要的電商還是大型的店鋪，所以我們的貨品基本上只有店面店的一半左右。到了13年年初，我們就能夠做到商品全通，意味著我線上所有的商品每個顏色、每個尺碼跟地面店完全同步，電商所有的店鋪是地面店的一個超級店鋪，包括所有的SKU。

　　在13年6月份，我們跟騰訊電商做了微信購物產品，這個產品也是我們深度介入什么、上線、流程設置，最后達到了非常好的結果。

　　到了13年雙十一過后，我一直開玩笑說：我在草稿紙上畫了一張畫，把這個畫掃描給了我的老板，這樣就非常愉快地開辟了全渠道的整合。

　　14年、15年，淺綠色的是總體訂單數(shù)量，深藍色的是O2O發(fā)貨數(shù)量，可以看到隨著整個電子商務爆發(fā)式的增長，O2O發(fā)貨數(shù)量非常大。14年整年，我們一共發(fā)了50萬單，今年一共發(fā)了300多萬單，大概是8—10倍的增長，是非常驚人的一個數(shù)想。

　　對于整個15年我有一個簡單的總結。我認為這是一個全渠道時代開啟的元年，讓整個公司數(shù)字化，讓整個渠道統(tǒng)一化，最后的結果就是我們帶來了超越大盤碾壓式的增長，在非常大基數(shù)的情況下面，我們能夠保持年平均接近70%的增長。在周轉方面庫存是共享的，產品的營銷方面非常豐富，我們在入季的時候花大量的錢，我們要讓天貓顧客看到最好最棒的新品，雖然價格很高。接下來我們有新品優(yōu)先的策略，有市場營銷的策略，我們請了非常火熱的小鮮肉，在雙十一的時候把所有的時尚帶回了品牌的老家，把最好的原汁原味的丹麥時尚又帶回來中國。

　　總結來說，15年我們做了三個蛋，14年叫O+O，一頭是線上，一頭是線下，中間有一個20人的團隊做加號。14年還叫O2O，尤其是從線上到線上，我們有大量的電源，利用移動端的設備，創(chuàng)造了超過兩個多億的銷售。但是到了今年，線上線下的界限已經(jīng)完全模糊掉了，所以明年我們幾乎不會再去談O2O的話題了，只會談三個蛋的話題。

　　我們跟菜鳥合作了當日達，大家會說當日達生鮮很重要、醫(yī)藥很重要，但是我想說我們對于當日達也更重要，我們把時尚衣櫥搬到了用戶的家，用戶說晚上我要去參加晚會，上午她下拉單買禮服，傍晚四五點鐘就可能拿到了這件禮服。現(xiàn)在我們買衣服真可能會一天買一次，今天買了不合適第二天還能退，這樣真的是把萬能的衣櫥放到了消費者身邊，同時它也再次證明了我們在地面七八千家店鋪帶來的強大實力。大家都說實體店不好做，ZARA、HM有100家店，但是我想說到最后它不一定競爭的過我們，這種分布式企業(yè)能夠像我們這樣做到在很多的城市，我們中心店鋪在當日三小時之內就能夠把顧客的衣服送到。這對中國的零售行業(yè)乃至于全球的時裝行業(yè)帶來顛覆性的后果，我們也會繼續(xù)和菜鳥優(yōu)化。

　　對于我們零售行業(yè)，更重要的是智能的退貨。因為如果電商發(fā)展的特別快，占比非常高，所有的貨品都在快遞包裹里面，當這個包裹的數(shù)量越來越大，從倉庫出去三天，消費者退四五天，就導致了大量的周轉不靈，就是說店長到了初期會極大的提升周轉，到了中期會降低周轉，只有智能退貨才能夠幫助我們解決，這方面我們也是跟菜鳥配合。所有消費者打電話給菜鳥，然后把東西交給快遞員，然后通過我們綾致時裝的系統(tǒng)判斷，來判斷它回到了哪一個倉庫，這樣提升了地面店鋪的補貨效率，達到了極致的庫存周轉。