韓都衣舍雙11玩起了“狼群”戰(zhàn)術(shù)

　　4分鐘1000萬，10分鐘5000萬，30分鐘破億，10小時(shí)22分鐘破2億，全天2.844億(僅天貓，不含京東、唯品會、韓都衣舍官網(wǎng)等平臺)……這是韓都衣舍電商集團(tuán)(以下簡稱“韓都”)今年的雙11成績單，其中無線端占比78%。韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光對記者說，他對這個(gè)成績可以說相當(dāng)滿意。

　　今年天貓雙11，韓都在女裝類目商家(天貓店鋪)中成交排名第二，緊追優(yōu)衣庫;在天貓平臺上的所有商家中，韓都今年雙11銷售也躋身20強(qiáng)。

　　這已經(jīng)是韓都第七年參加雙11。用韓都副總經(jīng)理胡近東的話說，拿過女裝類目雙11冠軍和2012-2014年度冠軍的韓都變得更加成熟、理性了。在保持以往優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，今年，韓都集團(tuán)集中發(fā)力于子品牌的推廣，靠著AMH、米妮哈魯、素縷、迪葵納等品牌在多個(gè)類目打開市場，如今的韓都正在試圖把“買衣服”這件事一網(wǎng)打盡。

　　包括主品牌韓都衣舍(HSTYLE)在內(nèi)，今年韓都共有15個(gè)品牌獲得天貓雙11官方打標(biāo)。截至下午3點(diǎn)，韓風(fēng)少女裝品牌娜娜日記，歐美風(fēng)童裝Honeypig和中老年女裝品牌迪葵納都超額完成了銷售計(jì)劃。

　　趙迎光說，2014年韓都的主題是登頂，用多個(gè)子品牌為韓都衣舍(HSTYLE)引流，最終達(dá)到了1.98億的銷售額，超越優(yōu)衣庫。在當(dāng)時(shí)，他就已經(jīng)定下了2015年雙11的戰(zhàn)略，就是在保持女裝品牌HSTYLE優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，將子品牌的占比從28%提升至接近50%，最終這一數(shù)字接近40%，對趙迎光來說，這是一個(gè)既滿意又略有些遺憾的結(jié)果。

　　在品牌戰(zhàn)略的打法之上，韓都變得更加重視消費(fèi)者體驗(yàn)，落腳點(diǎn)則在于發(fā)貨，服飾品牌的客單價(jià)較低，發(fā)貨量大，為此，韓都自行研發(fā)了全新的OMS和WMS系統(tǒng)，整個(gè)發(fā)貨流程變得順暢，速度達(dá)到去年的兩倍。雙11當(dāng)天，韓都用了5分鐘發(fā)出第一單，全天發(fā)出的單量達(dá)到了50萬單，預(yù)計(jì)最快能在3天內(nèi)發(fā)完。

　　趙迎光告訴記者，在經(jīng)歷了去年的教訓(xùn)后，韓都在今年采取了更為保守的策略，在備貨上少量多款，將售罄率提升至95%以上。

　　擔(dān)任韓都雙11總指揮四年的賈鵬對記者說，11點(diǎn)45分，集團(tuán)啟動(dòng)了雙11專項(xiàng)柔性供應(yīng)鏈方案，通過自己研發(fā)的智能信息系統(tǒng)和供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，韓都能做到快速追單，將平時(shí)20天左右的訂貨周期縮短到10天，以銷售定產(chǎn)量，計(jì)算出哪些款式需要追單、哪些可以做追單，生產(chǎn)周期等，用數(shù)據(jù)解決庫存問題。

　　趙迎光說，雙11當(dāng)天，集團(tuán)的六位合伙人主要負(fù)責(zé)突發(fā)性的決策，跳出來看雙11，這對下一步的戰(zhàn)略尤為重要。明年雙11，韓都將延續(xù)今年的做法，首先保證主品牌行業(yè)前三地位，其次要讓子品牌成長得更好。趙迎光透露，基于出色的表現(xiàn)，明年對娜娜日記的預(yù)算投入將增加一倍，子品牌和主品牌之間將形成互相支持的關(guān)系，形成矩陣，系統(tǒng)覆蓋盡可能多的人群。

　　胡近東對記者說，雙11已經(jīng)不僅僅是一天，而是一個(gè)電商企業(yè)品牌建設(shè)的黃金時(shí)間段，從7月底秋季上新的“維新運(yùn)動(dòng)”開始，韓都就開始提出自己的品牌主張，用主品牌帶著子品牌一起玩，讓它們發(fā)出聲音，對標(biāo)行業(yè)內(nèi)排名前列的品牌，從而為雙11埋下伏筆。

　　10月26日，韓都用黑屏事件引爆品牌，推出“活，該新銳”運(yùn)動(dòng)，利用網(wǎng)絡(luò)紅人和品牌代言人的影響力，根據(jù)每個(gè)子品牌的特點(diǎn)提出新銳觀點(diǎn)，對消費(fèi)者進(jìn)行了一次全面的品牌傳播。此次事件營銷達(dá)到了上億人次的直接傳播，微博上的每個(gè)話題都有3000萬的關(guān)注者，基本都上了熱搜榜，百度貼吧簽到人數(shù)則做到了日、周和月度第一。

　　包括剛剛在天貓開店的DiscoveryExpedition童裝品牌在內(nèi)，韓都旗下目前有28個(gè)品牌，從沒有哪個(gè)企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)將這么多品牌運(yùn)營成功，對趙迎光來說，今年的雙11恰恰是一個(gè)檢驗(yàn)子品牌能力的時(shí)刻，對諸如娜娜日記、米妮哈魯這樣的成功品牌，除了雙11當(dāng)天下午的引流措施外，今后集團(tuán)會傾斜更多的資源去扶持。