奢侈品降價滅不了海外購的熱潮

　　2014年中國消費者全球奢侈品消費達(dá)到1060億美元，幾近買走全球46%的奢侈品;但是另一方面，在本土的消費額有明顯下降，為250億美元，同比下降11%。

　　進(jìn)入2015年以來，面對歐元疲軟，為均衡全球銷售份額，歐洲各大奢侈品牌紛紛調(diào)整定價策略，采取“亞洲降價，歐洲提價”的營銷手段。但盡管2014年中國奢侈品消費總額占全球總額46%，但境內(nèi)奢侈品消費卻僅占其四分之一。為什么境內(nèi)降價，大家對于海外購的熱情依然不減?

　　這一方面是因為，中國消費者進(jìn)行奢侈品消費時更看重價格因素，追求奢侈品消費的高性價比。但由于關(guān)稅、匯率等問題，奢侈品原產(chǎn)地銷售價格相比中國境內(nèi)售價相差甚大，這也促使中國奢侈品消費者尋得境外消費這種更高性價比的消費方式。

　　更重要的是，境外消費包含的方式種類眾多，其中包括海淘、代購、旅游消費等。而奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費作為一種自助式消費方式，產(chǎn)品信息更加明確、直觀，使奢侈品消費更趨理性化、具體化，自主化，同時可催生出更為便捷的定制化服務(wù)，從而擴(kuò)大奢侈品銷售范圍與類別。近年來，知名奢侈品牌紛紛試水電商領(lǐng)域，積極突破銷售增長緩滯期，尋求實體與網(wǎng)絡(luò)營銷的交替補(bǔ)充，已充分證明奢侈品消費模式正在突破傳統(tǒng)，走向時代所需。

　　因此，中國市場奢侈品在降價之外，同時也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)中國消費者體驗、使得消費者能夠在本土感受到如同國外一樣的奢侈品文化內(nèi)涵，確保中國奢侈品消費體驗更為完整全面。

　　不過，業(yè)內(nèi)人士對中國人買走全球一半奢侈品持懷疑態(tài)度，這份報告也并未詳細(xì)說明具體統(tǒng)計口徑。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院去年發(fā)布的報告顯示，全球各國奢侈品市場份額日本占34%，中國25%，美國15%，歐洲各國16%，中東及其他地區(qū)9%。該項統(tǒng)計也覆蓋境外奢侈品的消費。

　　《財富》研究發(fā)現(xiàn)，匯率造成的價差和出境游火熱是中國人選擇海外消費的客觀原因之一。在過去的一年中，歐元相對人民幣貶值超過20%，這讓海外市場與國內(nèi)市場的奢侈品價差進(jìn)一步加大。2014年中國的出境游人數(shù)達(dá)到1.17億人，美國、加拿大、日本、韓國、澳大利亞等多國放寬中國游客簽證，更促進(jìn)了國人的出境游，購物也成為了海外出行的重要行程之一。財富品質(zhì)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2014年中國消費者境外奢侈品消費總量達(dá)到810億美元。

　　大批消費者之所以選擇“在中國大陸以外地點購買奢侈品”，“價格更優(yōu)惠”占比88.9%，而正品因素位居第二，占比83.5%。假貨、超A商品一度泛濫中國奢侈品市場，其中B2C電商平臺、奢侈品垂直電商、微商等新興渠道成為假貨重災(zāi)區(qū)，這讓多數(shù)中國消費者望而卻步。

　　盡管國人消費實力強(qiáng)勁，但公款消費嚴(yán)格受限，加上消費者趨于理性，奢侈品牌正被迫改變中國市場策略，以降價促銷擴(kuò)大在中國境內(nèi)的收益。

　　在此次奢侈品調(diào)查的選項“購買大多數(shù)奢侈品的主要原因”中，選擇“自用”、“給親友的禮物”和“商業(yè)禮品”所占的比例分別為72.8%、19.8%和5.8%。其中“自用”比例持續(xù)三年逐年遞增，2014年為72.1%，2013年為63.2%。與之形成對比的是，“商業(yè)禮品”近三年逐年遞減，2014年該數(shù)據(jù)為6.7%，2013年為8.2%。中怡康時代市場研究有限公司品牌總監(jiān)左延鵲認(rèn)為，奢侈品在中國“送禮性消費”的時代已經(jīng)過去。