淺析奢侈品目標消費人群的特征

　　奢侈品行業(yè)是最著名的以貌取人的行業(yè)，但是是否奢侈品行業(yè)的銷售人員真正了解他們的目標客戶呢?奢侈品研究咨詢機構(gòu)Epsilon 和 Luxury Institute 最近的一份報告給出的答案是否定的。

　　據(jù)報告稱多數(shù)品牌每年會丟失80%-90%的客戶，僅有10%-15%的客戶能夠和銷售人員保持良好的關(guān)系。Luxury Institute 首席執(zhí)行官 Milton Pedraza 表示奢侈品每年丟失50%左右的客戶并非因為產(chǎn)品問題，往往是銷售人員起到了主導作用。

　　那么問題來了，奢侈品目標客戶該如何劃分，他們的特征如何?

　　該報告將奢侈品目標消費者分為四類人群：

　　Aspirational Shopper(夢想擁有奢侈品的消費者): 該部分群體多數(shù)希望擁有一件奢侈品，但是他們/她們的消費多數(shù)來自折扣店或者閃購奢侈品網(wǎng)站，他們的消費也多數(shù)非頂級奢侈品品牌和昂貴的奢侈品，奢侈品牌的化妝品系列往往是他們/她們的最愛。

　　Moments of Wealth(攢錢買奢侈品的消費者)：這部分消費者并非奢侈品的忠實消費者，其購買頻率較小，往往是看中一件奢侈品需要攢錢去買，如此反復。

　　Dressed for the Part(時尚愛好者的消費者): 這部分消費者希望給人以外觀時尚、緊跟潮流的形象，相對于房子，他們/她們更熱衷一切時裝、配件、最新的車款，另一方面也是因為他們/她們的消費能力并不能負擔起豪宅，但是消費幾千、上萬的奢侈品則綽綽有余。

　　True Luxe(“土豪”消費者):他們/她們完全不用擔心財務問題，買奢侈品乃家常便飯。

　　在上述四類消費人群中，Aspirational Shopper 極易通過年齡增長及工作變化成為Moments of Wealth 和Dressed for the Part 類型的消費者。

　　那么，所有奢侈品最關(guān)心的問題來了，True Luxe的特征、消費模式有哪些?Epsilon 通過30000名B2C奢侈品電子商務網(wǎng)站消費者的消費行為給出了一組分析，這些消費者均年消費奢侈品3萬美元以上，且每次消費均超過1200美元。

　　True Luxe的主要特征顛覆了一些大眾或者媒體自以為是的對奢侈品主要消費人群的認知：40-50歲、女性、熱衷皮草、土豪……實際上True Luxe的消費者反而以男性為主，而且根據(jù)Niches 3.0的定義，這類消費者多數(shù)具有注重健康、熱愛運動、熱愛旅行、熱愛藝術(shù)、喜歡家居產(chǎn)品等特征，

　　另外值得一提的是只有不到四分之一的True Luxe消費者會選擇奢侈品電商，體驗、交互是該類人群渴望在消費時得到的，這也間接證明這些年大熱的奢侈品電商概念之所以正在泡沫破裂的深層次需求原因。