阿里“雙12”的陰謀與陽謀

　　50元的優惠讓線下門店瘋狂了。今年“雙12”，馬云將戰火引到線下，支付寶聯合全國2萬家線下門店進行打折促銷，與“雙11”動輒全場5折相比，“雙12”最高僅50元優惠，但這已經讓各大超市排起結賬長隊，甚至系統崩潰。

　　有零售業人士不無擔心：財大氣粗的淘寶如果不斷補貼讓消費者養成習慣，本就風雨飄搖的傳統零售地位就更岌岌可危，應該聯合抵制支付寶。不過也有觀點認為，傳統零售應跟上移動互聯時代，這是潮流。

　　瘋狂一日

　　12月12日晚上，家住三元橋的王先生在家門口的物美大賣場排隊結賬，結賬隊伍里，每個人的購物車里都堆滿了各種物品，隊伍也越排越長，“有一種‘黑色星期五’的感覺”，王先生介紹，“22點的時候系統好像馬上要關閉了，但還有很多人排隊，也有人放棄了，裝得滿滿的購物車放在一邊。”

　　這樣的情景在“雙12”當天發生在北京、杭州、武漢等全國幾百家超市和便利店門店里。據報道，杭州世紀聯華門店開店前就有顧客排隊等候搶購，由于購物的人太多，一度造成了支付寶系統出現故障。今年“雙12”，線下有近100個品牌、約2萬家門店與支付寶聯合行動，在12月12日當日使用支付寶錢包付款可打5折，范圍覆蓋餐館、面包店、超市、便利店等多個日常消費場所。

　　物美集團新聞發言人喬紅兵介紹，“‘雙12’當日，物美銷售增長很大，有些門店不得不限流維持正常運營”。支付寶的統計數據顯示，截至“雙12”15時30分，共有超過400萬筆交易集中爆發。雖然5折的促銷活動中最高每筆僅有50元的減免，但依然擋不住洶涌的人流。電商低價促銷已成常態，但對線下促銷仍然有足夠的吸引力。

　　各取所需

　　喬紅兵向北京商報記者介紹，“‘雙12’活動，不光是吸引了物美的會員購物，也有眾多新消費者進入門店，尤其是年輕人和大學生群體。”他認為，對于傳統零售來說，這次“雙12”最大的亮點是帶來了新的消費者。

　　有業內人士計算，截至12月12日當天15時，支付寶錢包聯合線下門店累計刷了404萬筆，每刷一次支付寶錢包優惠20元計算，這404萬筆交易總的補貼規模在8000萬元，可以肯定的是，“雙12”一天分發給用戶的補貼在1億元以上。對于支付寶來說，自己花錢補貼為線下引客流顯然不是其目的。

　　支付寶舞劍，意在何處呢?支付寶同樣是為了爭取新進入者，這些人正是傳統零售的主力，即“60后”和“70后”大媽。大媽掌管了一家人的日常生活消費，卻是支付寶一直以來的盲區。從購物補貼減免入手，讓大媽們接觸并使用支付寶，所有的宣傳營銷活動又是線下門店來執行，甚至支付過程也是超市店員手把手教顧客。如此一來，支付寶只用動動手指就打入了大媽群體。有數據稱，支付寶錢包用戶一天新增幾千萬。同時也讓年輕人了解了支付寶各種支付場景，不僅僅是網上支付。

　　支付寶此次“雙12”活動現場除了超市便利店，還有餐館、打車、面包房、自動售貨機等生活的各個領域。支付寶方面表示，“我們選擇的合作伙伴都是非常貼近日常生活的消費場景，通過對日常生活場景的滲透，給人們帶來更便捷的服務”。

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　　堵還是疏

　　支付寶從線上向線下滲透，引起了部分傳統零售人士的恐慌，在其看來，阿里巴巴用補貼已經洗牌了多個行業，比如打車。傳統零售本身就是低毛利的行業，如果阿里巴巴猛砸錢線下，對傳統零售是一次巨大的沖擊。“實體零售應抵制支付寶，已經使用支付寶的也要淡化。”

　　物美方面表示，“雙12”為物美帶來了大量的客流和銷售，但與傳統零售自己的店慶或者春節活動相比，還是有一定差距。在物美方面看來，對傳統零售來說，與支付寶的合作是探索線上業務的一個非常好的機會，比如，如何打通線上線下，如何將線上客流引導至線下門店等等。喬紅兵透露，物美馬上就會推出線上與線下門店聯動的業務。

　　也有零售業內觀點認為，目前國內零售業仍然處于不促不銷的尷尬境地，“雙12”的消費者多是沖著價格優惠去的，即使成為支付寶的用戶，也只是暫時性的。據北京商報記者了解，在經歷了“雙12”當天最高50元優惠的火爆場面后，次日優惠力度就減小至最高10元，各大超市就基本恢復了正常運營，據物美小馬廠店工作人員介紹，12月13日和14日，基本上每日只有三四十單用支付寶結賬。