奢侈品牌數(shù)字營銷年度評比：Coach排名第一

　　從2010年起，美國數(shù)字營銷研究機(jī)構(gòu)L2每年對90個品牌進(jìn)行研究，從而對這些時尚奢侈品牌的數(shù)字營銷表現(xiàn)進(jìn)行年度評比，發(fā)布L2 Digital IQ Index。連續(xù)三年表現(xiàn)優(yōu)異的英國時裝品牌Burberry今年跌出了“前六”，取而代之的是銷售額一直在下滑的兩家手袋品牌Gucci和Coach?！伴_云集團(tuán)為旗下的Gucci和Coach制定了品牌電子商務(wù)未來的發(fā)展方向，即便效果還未從現(xiàn)在從收入增長上顯現(xiàn)出來?！盠2的報告中寫道。

　　同前幾年各大奢侈品牌剛開始從傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)型時期不同，今年各品牌在采用數(shù)字營銷手段進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和銷售從投放的比重上來看，搜索引擎、展示廣告、新媒體建設(shè)等投入增長上并不明顯，從而將更多精力關(guān)注在了電子商務(wù)、數(shù)字化購物體驗和實體店創(chuàng)新之上，算是另一種形式的擁抱數(shù)字化。

　　來看看報告當(dāng)中有趣的部分。

　　數(shù)字營銷之郵件推送

　　2013年以來，時尚品牌的訂閱郵件推送頻率增長了29%，從每周1.34封增至1.73封。半數(shù)以上的品牌將客戶按照人口學(xué)信息例如性別和生日進(jìn)行細(xì)分，但極少有品牌會使用這些私人信息，只有6個品牌推送生日郵件。盡管郵件的打開率只有43%，品牌依然認(rèn)可這個商機(jī)。三分之一的品牌已有推送“提醒未支付訂單”的郵件功能。但自動定時發(fā)送郵件需要解決一個問題，便是需要實現(xiàn)用戶在不同終端使用，或未登錄賬號情況下訪問品牌頁面的時候，都能訪問他/她之前的“購物車”。

　　社交網(wǎng)絡(luò)之YouTube

　　超過90%的時尚品牌都在Youtube上有自己的公共賬號。在它們當(dāng)中，有1/4的賬號發(fā)布的內(nèi)容能擁有100萬以上的瀏覽量，1/6的賬號擁有1000萬的瀏覽量。今年6月，Chanel成為第一個瀏覽量過億的時尚品牌賬號。

　　Pixability，Youtube的廣告推廣平臺商，估計時尚相關(guān)的內(nèi)容每年能吸引超過150萬的瀏覽量(美容相關(guān)的占2/3)。純粹時尚的內(nèi)容，例如Chanel、Dior、Armani等品牌的最新款發(fā)布或是秀場視頻等內(nèi)容都不是很受歡迎;相反地，如香水品牌故事之類的內(nèi)容會更有觀眾。Chanel最新微電影“重生”就取得了很好的成績。

　　更多的奢侈品牌轉(zhuǎn)向電商

　　“盡管時尚奢侈品牌都有電子商務(wù)業(yè)務(wù)，但Coach在它的競爭者中無疑是多渠道零售最強(qiáng)的?！盠2研究和咨詢主管Maureen Mullen稱。Coach在電子商務(wù)的覆蓋品類、官網(wǎng)的易用度、線上和線下渠道的融合度都排名靠前。過去4年里，品牌價值和市場占有率不斷下滑的主要原因是Coach的核心競爭對手Kate Spade和Tory Burch正越來越得年輕顧客們的喜愛，Coach希望借助在數(shù)字化營銷，在競爭中取得更多的優(yōu)勢。

　　有意思的一點，Coach 2012年入駐天貓，開設(shè)旗艦店;而今年4月23日，Burberry也宣布正式入駐天貓。但兩者在天貓上的表現(xiàn)均不盡如人意：Coach在天貓商城上的官方旗艦店僅“駐足”1個月就撤離;Burberry在天貓上也是經(jīng)營慘淡。同中國電商不太成功的合作，也許提醒了這些奢侈品牌在自己的電商平臺上為中國消費者做一些“漢化”。

　　在傳統(tǒng)門店實現(xiàn)的數(shù)字化購物體驗

　　奢侈品牌設(shè)計裝修數(shù)字化旗艦店，一是為了進(jìn)行自身形象的宣傳，更是為了吸引了巨大的客流量。流動型顧客依然是消費的主流，而高科技門店提供的極致服務(wù)和新奇體驗，會在門店這個特定的“場域”里刺激顧客的沖動消費。Gucci與紐約的Coach都在改造門店，在提高平均銷售價格的同時，也希望在數(shù)字化的門店市場搶占一定份額。Burberry則早在前幾年就完成了這一改造。在倫敦的旗艦店內(nèi)，數(shù)字互動屏隨處可見。