韓都備戰(zhàn)剁手節(jié)的事兒：50分鐘破億

　　雙十一是傳統(tǒng)品牌的可選項(xiàng)、加分項(xiàng)，卻是淘品牌志在必得的主戰(zhàn)場。今年雙十一奪得天貓女裝類目第一的是韓都衣舍集團(tuán)(2.79億)，比第二名優(yōu)衣庫多賣出9000萬，同時(shí)還創(chuàng)造了多個(gè)紀(jì)錄：一場聚劃算品牌團(tuán)突破1億;無線成交首家億元銷售的品牌;店鋪訪客量(一天超過1800萬)、瀏覽量(一天突破9000萬)全網(wǎng)第一;子品牌AHM取得淘品牌男裝第一的成績。記者采訪了韓都衣舍雙十一指揮部的總負(fù)責(zé)人、韓都衣舍副總經(jīng)理賈鵬，一探“第一”準(zhǔn)路徑。

　　雙十一策略：第一準(zhǔn)路徑

　　在2014年雙十一開戰(zhàn)前，賈鵬就信心滿滿地對記者說道“雙十一是韓都衣舍一年中最重要的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，投入了占據(jù)全年十分之一的營銷預(yù)算，前年、去年我們的排名是第三、第二，今年我們有信心做到第一。”

　　1分鐘破1000萬，50分鐘破億，一天實(shí)現(xiàn)2.79億的銷售額，這樣的成績雖然在意料之中，卻也要?dú)w功于戰(zhàn)前的充分準(zhǔn)備。6月初，韓都衣舍就開始進(jìn)行各種籌備工作，成立了“雙十一指揮部”，由賈鵬主管的總經(jīng)辦負(fù)責(zé)統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)。

　　生產(chǎn)策略：6月初開始規(guī)劃貨品，準(zhǔn)備了三千余款，儲備面料，確定生產(chǎn)工廠，6-8月下單生產(chǎn)，9-10月開始質(zhì)檢入庫;8個(gè)子品牌同時(shí)發(fā)力，擴(kuò)到銷量規(guī)模;

　　產(chǎn)品策略：吸取去年冬裝三大品類(羽絨服，棉服，毛呢外套)備貨不足的教訓(xùn)，增加冬裝款式;在7、8月份開始冬裝測款，增加暢銷款的備貨量;10月策劃了三波新品和特供款預(yù)售，開展逛店鋪先領(lǐng)取優(yōu)惠券等引導(dǎo)活動，雙十一特供款從去年的15%增加到30%;

　　客服策略：跟山東高校合作，客服數(shù)量增加到800多人，實(shí)行三班倒制度，一班350人左右，11月11日-14日客服24小時(shí)在線;

　　儲運(yùn)發(fā)貨策略：增加300-400名高校學(xué)生做臨時(shí)工，總?cè)藬?shù)接近1000人，保證日發(fā)貨單在25萬以上。

　　這一系列的基礎(chǔ)準(zhǔn)備最終實(shí)現(xiàn)了70%的售罄率(行業(yè)平均售罄率是40%，韓都衣舍去年雙十一的售罄率是55%)，不僅沒有庫存壓力，還要再抓緊補(bǔ)貨保證雙11之后的日常銷售。而韓都衣舍的當(dāng)季售罄率甚至高達(dá)95%，賈鵬道出了韓都衣舍高售罄率的秘訣：韓都衣舍有專門的部門負(fù)責(zé)規(guī)劃貨品及營銷節(jié)奏，并綜合內(nèi)部數(shù)據(jù)(數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)部門超過100人)和第三方數(shù)據(jù)，在產(chǎn)品上架兩周內(nèi)判斷哪些款式是爆旺、旺款、平款、滯銷款。實(shí)行爆款和旺款可以返單，平款和滯款必須立即(在旺銷期而非季末，避免趕上打折、清倉高峰期)打折促銷的原則，使得整個(gè)供應(yīng)鏈靈敏反應(yīng)，控制品質(zhì);而扁平化、自負(fù)盈虧的“產(chǎn)品開發(fā)+視覺人員+運(yùn)營人員”三人小組制，保證對一線市場的敏感判斷，也較容易把握好庫存情況。正是這一套的機(jī)制及方法，訓(xùn)練了產(chǎn)品小組的“自主經(jīng)營能力”，提高產(chǎn)品開發(fā)的成功率，確保了雙11的高售罄率。

　　今年雙十一，天貓是韓都衣舍的主戰(zhàn)場，但第三方平臺、移動端也貢獻(xiàn)了不少力量。賈鵬表示，韓都衣舍最大的運(yùn)營平臺是天貓，其次是唯品會和京東。運(yùn)營策略是各個(gè)平臺的款式、價(jià)格整體一致，但是由于各平臺的消費(fèi)人群、購買習(xí)慣的微妙差異，應(yīng)對的側(cè)重點(diǎn)會有所不同，庫存也是互相區(qū)分開的。

　　而在移動端，韓都衣舍設(shè)置消費(fèi)者可以11月10日就已提前開搶，最終其也成為移動端首家銷量過億的品牌。趙迎光曾這樣總結(jié)移動端核心業(yè)務(wù)的發(fā)展脈絡(luò)“2013年開始加強(qiáng)數(shù)據(jù)化運(yùn)營，積累用戶的移動端行為數(shù)據(jù)，此次雙十一從預(yù)熱開始就利用了數(shù)據(jù)做運(yùn)營策略的判斷;始終優(yōu)先促成移動端成交，把PC端沉淀的老用戶全力引導(dǎo)到移動端;加大移動端的廣告投放，配合硬廣投放，開發(fā)互動性強(qiáng)的游戲或手機(jī)雜志;推出移動端專享的高性價(jià)比新品。”據(jù)賈鵬透露，目前移動端的團(tuán)隊(duì)已發(fā)展到40-50人，今年雙十一移動端為韓都衣舍貢獻(xiàn)了1.06億的銷量，(2013年全年貢獻(xiàn)了30%-35%)，預(yù)計(jì)2015年雙十一這一比例甚至?xí)黄?0%。

　　競爭策略：淘品牌與傳統(tǒng)品牌的“電商博弈”

　　今年雙十一越來越多的傳統(tǒng)品牌加入到電商的行列，雙十一不再只是淘品牌的獨(dú)角戲。對此，趙迎光表示：“這個(gè)過程對于絕大多數(shù)傳統(tǒng)線下品牌來說極為痛苦，也給互聯(lián)網(wǎng)品牌留下了一個(gè)成長的空當(dāng)。所以眼下對于互聯(lián)網(wǎng)品牌來說，最關(guān)鍵的是充分利用好這個(gè)時(shí)間差練好內(nèi)功，在未來與傳統(tǒng)大牌進(jìn)行市場抗衡時(shí)能占據(jù)主動地位。而韓都衣舍真正的核心競爭力是完善的‘以產(chǎn)品小組為核心的單品全程運(yùn)營體系’”。

　　賈鵬表示：“非常歡迎線下大品牌們?nèi)腭v電商，因?yàn)檫@會吸引更多的線下消費(fèi)者來線上購物，線上線下品牌一起把線上市場做大。雖然傳統(tǒng)大品牌有很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，但是小而美、獨(dú)特定位的小品牌也有自己的市場，關(guān)鍵的不是誰加入了競爭，而是首先要把自己的產(chǎn)品做好，經(jīng)營好細(xì)分人群。在很多傳統(tǒng)大品牌還未完全重視電商渠道的時(shí)候，韓都衣舍要抓緊時(shí)間彌補(bǔ)自己的短板，如向傳統(tǒng)品牌學(xué)習(xí)供應(yīng)鏈把控能力，這樣未來才有足夠的力量與之競爭。”

　　對于從線上走向線下，通過O2O模式實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化和持久化的這一路徑，賈鵬表示：“韓都衣舍暫時(shí)采取觀望態(tài)度，仍將專注于線上，不會涉足線下開實(shí)體店，但不排除一些成功案例出現(xiàn)后，韓都衣舍也會吸取其經(jīng)驗(yàn)、迅速進(jìn)入。”