雙11女裝冠軍韓都衣舍：20個異常數據怎么來

　　在一年一變的電商環境下，韓都衣舍每一年的業務都能做得十分耀眼。在互聯網流量日益吃緊、傳統品牌電商逐漸上軌道的2014年，與眾多互聯網品牌對未來感到焦慮不同的是，韓都衣舍集團全年銷售額幾乎是去年的兩倍，其中子品牌AHM還奪得淘品牌男裝第一。并且，在2014年雙11，韓都衣舍比優衣庫多賣了9000萬，創造了女裝史上冠亞軍最大的差距。

　　怎么安全地從第三變第一

　　記者：今年是韓都衣舍第六次參加雙11，你還會興奮嗎?興奮點在哪里?

　　韓都衣舍趙迎光：這次參加雙11比前幾次更加緊張和興奮，因為今年我們是抱著奪冠的心態來參加這一戰的。從2011年起，韓都衣舍一直是天貓女裝年度銷售第一，但是我們公司運營特點之一就是“穩健”，所以歷次參加雙十一的策略都是把“安全”放在第一位，嚴格根據我們的實際情況來制定銷售策略，所以2012年和2013年并沒有像今年這樣沖刺冠軍，在女裝品類中分別取得第3名和第2名，而今年平時銷售讓我們有信心安全地沖刺冠軍，感覺今年奪取女裝冠軍的可能性非常大，所以從備戰就開始憋足了勁。

　　記者：韓都衣舍做到現在的體量，雙11你還會親自過問嗎?你關心的點有哪些?

　　韓都衣舍趙迎光：到今年已經是第六次參加雙11，韓都已經形成了一套越來越完善的運營機制，今年從六月份就組建了“雙十一指揮小組”，由我們的總經辦主任擔任組長，各個部門的負責人擔任副組長，他們把各個環節都考慮的比較周到，所以大部分環節我不會過問，只有一些戰略性的決策問題會參與進去，比如哪些特殊品類需要增加備貨深度，這是由我們幾個高管一起會議決策最終拍板。如今的雙11，我更關心的是整個經濟大環境、各個平臺的戰略方向以及行業發展的整體狀況，“務虛”的事情會多一些。

　　記者：多家品牌感覺白天流量不如預期，甚至有些商家還不如去年，韓都衣舍這邊一天訪問量超過1500萬人，同比去年增長了多少?其中新老客戶的比例多少?主要客戶還是來自淘內嗎?流量的來源有去中心化的痕跡嗎?

　　韓都衣舍趙迎光：我們今年的流量同去年相比大概增長了40%，新老客戶的比例大概在55:45。在流量的來源中，淘寶客的占比已經超過30%，自主訪問也達到了30%，應該可以說是基本上達到了去中心化的狀態。

　　記者：今年部分女裝反而沒有去年賣得多，韓都衣舍集團賣了2.79億，幾乎是去年銷售額兩倍多，你們的增長點來自哪里?

　　韓都衣舍趙迎光：2012年之前，冬裝的三大品類(羽絨服、棉服、毛呢外套)我們做得很少，也就是說，2012年和2013年的雙十一，我們是以賣秋裝為主，今年我們在貨品結構中增加了這三大品類的占比，客單價自然會高很多。

　　另外一部份增長來自子品牌的健康成長，2012年我們做了2個子品牌，2013年做了3個子品牌，2014年到目前做了8個子品牌，一個子品牌至少需要2年的培育期，到了今年他們也為集團銷售額增長做了貢獻。

　　記者：有人說女裝韓都衣舍雙11做第一沒有懸念，并且把成功的核心因素歸功于代言人請得好、多品牌占坑多，你自己怎么看?

　　韓都衣舍趙迎光：今年能夠請到全智賢做品牌代言人，確實對韓都衣舍的品牌提升起到了非常關鍵的作用。我們從2012年開始就成立了專門的項目組，就品牌代言人的事情同韓國的各大娛樂公司和經濟公司聯系，因為各種原因一直沒有找到合適的代言人，而2014年《來自星星的你》大紅之后，我們的項目組第一時間找到全智賢的經紀公司，以最快的速度談完合同簽約。之所以能夠最終談成并且下手很快，是因為在前2年的準備工作讓我們很明確地知道需要什么樣的代言人，也知道談判條件的底線在那里。

　　至于多品牌占坑對增長的幫助，正如上面所說，韓都多品牌戰略到了今年的確開始收獲成果，在此次雙11中贏得了市場地位。但這所說的一切都只停留在表面，最根本的原因還在于我們對戰略規劃的重視，每周在固定的時間幾個合伙人聚在一起討論，這些年來韓都的戰略基本沒有出現大問題，經營風格和發展步伐是很穩健的。

　　記者：歷年雙11女裝前三全部為互聯網品牌，今年優衣庫排名第二，這點你意外嗎?2014年女裝梯隊發生了什么變化?

　　韓都衣舍趙迎光：優衣庫排名第二，我并不意外。從2010年開始，韓都就把線下的傳統大牌設定為競爭對手，預計他們線上銷售占比持續擴大是必然的，所以韓都一直在為此做積極地迎戰準備。今年雙十一女裝前10名，互聯網品牌有6個，傳統大牌有4個，這個比例跟去年變化不大，但是隨著傳統大牌對電商的越來越重視，整個運營結構的調整逐步到位，必然會給互聯網品牌造成越來越大的壓力。

　　記者：售罄率一直是雙11商家特別在意的指標，今年韓都衣舍的售罄率達到多少?準備怎么處理剩下來的貨品?今年哪三個數據最令你感到驚喜?

　　韓都衣舍趙迎光：今年我們的售罄率達到了70%，超過我們的預期，剩下的貨品已經不能滿足今后的銷售，目前我們正在聯系配套工廠，在積極補貨過程中。今年我們的客單價、售罄率與轉化率都比去年同期有大幅提高，這三個數據最令我開懷了。

　　記者：售罄率能做到70%，今年雙11貨品結構與往年有何不一樣?

　　韓都衣舍趙迎光：今年有30%的雙11特供款上架銷售，這個比例去年是15%，今年韓都衣舍貨品結構和新老款比例進入了一個標準狀態，今后會在這個基礎上進行優化。

　　后續增長空間在哪里

　　記者：今年韓都衣舍成無線成交首家破億的服裝品牌，你們無線端到底強在哪里?韓都衣舍在無線端今年的投入是去年的兩倍，到底做了哪些別人沒有做的事?無線端明年雙11你預計占比會達到多少?明年會投入多少做無線?

　　韓都衣舍趙迎光：韓都衣舍之所以能在無線端有一點成績，是因為這兩年把無線當作核心業務來運營。從2013年開始，我們在無線端陸續做了四件事情。第一，數據化運營。從2013年開始積攢用戶的無線行為數據，此次雙11從預熱開始就利用數據做運營策略判斷。第二，始終優先促成無線端成交，把PC端沉淀的老用戶全力引導到了無線端。第三，加大在無線端投放廣告，跟PC不同的是并沒有單純投硬廣，而是考配合硬廣開發了很多互動性很強的游戲以及手機雜志。第四，在貨品上也與PC有差異，推出了很多無線專享的高性價比新品。明年還會在無線端加大力度，無線端廣告預算占比全部廣告預算至少50%，預估明年雙11無線銷量占比會達到60%。

　　記者：除了無線，三四線市場被認為是電商增長動力之一。韓都衣舍在一二線城市增長速度放緩了嗎?你打算怎么開發三四線城市?

　　韓都衣舍趙迎光：韓都30%的銷售額是由上海、北京、廣州、廣州和深圳這五個城市貢獻的，在一二線城市依然保持著平穩的增長速度。今年三四線城市增長速度超過了40%，我對三四線市場后續的表現有很大的期待。但暫時還是先專注于把產品做好，針對三四線城市不會持特別的策略。

　　記者：業內觀察到，互聯網品牌做到年銷售額過2億，后續爆發力就會放緩，所以紛紛開始做自品牌。韓都衣舍此次雙11子品牌貢獻了九千萬的銷售額，明年雙11計劃子品牌貢獻多少?你怎么籌劃子品牌梯隊?

　　韓都衣舍趙迎光：這個數字比我預期的上限還要高一些，我們考在力所能及的前提下，盡可能多的孵化子品牌，子品牌在整個集團中的銷售占比一定還會提高。2012年做了2個子品牌，今年年銷售額全都過億了，特別是男裝AMH，今年銷售額超過2.6億，應該是男裝淘品牌的第一名。2013年做了3個子品牌，明年至少有2個年銷售額會過億，2014年到目前為止我們做了8個子品牌，希望到2016年至少有4個年銷售額過億。

　　記者：此次雙11韓都衣舍的客單價多少?國內缺少高端女裝，韓都以后會做高端子品牌嗎?您認為高端女裝在線上能玩得起來嗎?

　　韓都衣舍趙迎光：這次雙11韓都衣舍的客單價超過300元，比去年大幅提高了，主要也是因為前面說的提高了三大品類比例的原因。在韓都的品牌群中，未來一定會有高端子品牌，這需要建立在網購消費者消費結構支撐得住的基礎上。另外，我們也會同一些線下的傳統高端品牌開展各種形式的合作，包括代運營，合資做副牌，以及同明星名人名設計師合作，推出相關的中高端品牌。

　　記者：這兩年有些互聯網品牌有些擔心傳統品牌進入，尤其是天貓正在扶持國際潮牌。如果用銷售額來衡量的話，在你心里韓都衣舍的安全線在哪里?

　　韓都衣舍趙迎光：從全局來看，線上對傳統市場造成壓力只會越來越大，因為主流消費人群往線上轉移的速度越來越快，并且在購物頻次和消費水平上也在持續提高，因此線下市場份額萎縮的趨勢會越來越明顯，這必然會倒逼以線下為主的傳統品牌加速向電商轉移。但這個過程對于絕大多數傳統線下品牌來說極為痛苦，這給互聯網品牌留下了一個成長的空檔。所以眼下對于互聯網品牌來說，最關鍵的是充分利用好這個時間差練好內功，在未來與傳統大牌進行市場抗衡時能占據主動地位。

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