京東拉上微信挑戰(zhàn)淘寶 再沒有起色可就沒轍了

　　劉洪在京東旗下“拍拍微店”上的開店流程比淘寶簡單許多，不到10分鐘就可以完成，這期間還可以上架新商品，以及讓商品數(shù)據(jù)在網(wǎng)頁和手機上保持同步更新。此后劉洪的店——“一米風尚”內(nèi)的商品廣告會出現(xiàn)在很多地方，比如微信、手機QQ和廣點通里。廣點通是騰訊旗下的移動廣告分發(fā)平臺，那些附在微信公共賬號文章末尾的廣告就出自這里。按照大多數(shù)人的習慣，試圖購買商品的消費者會直接點擊這些廣告，此時他們就會進入與微信對接的商品頁面，通過劉洪事先綁定的微信服務(wù)號進行咨詢溝通，最后用微信支付完成交易。

　　劉洪三年前從華為廣告部離職，加入了網(wǎng)購創(chuàng)業(yè)的浪潮。在最輝煌時，他的服裝網(wǎng)店年銷售額曾經(jīng)達到近千萬元，不過此后就開始越發(fā)吃力，競爭的激烈程度超出了他們這樣的個體創(chuàng)業(yè)者的想象。2014年9月10日，拍拍微店宣布內(nèi)測，劉洪被它可以與微信公共賬號綁定的特點吸引，將店轉(zhuǎn)移到了微店之上。

　　對于試圖進入C2C領(lǐng)域的京東來說，劉洪的例子帶有積極意義，意味著業(yè)界認為將要“爆發(fā)”的移動購物趨勢可能真的會發(fā)生。10月22日，京東宣布拍拍微店結(jié)束內(nèi)測，向更多人推廣。同一天他們還發(fā)布了一個名叫“拍便宜”的新產(chǎn)品，可以在微信上發(fā)動好友湊單團購，讓商品在朋友圈里傳得更廣。

　　“我們招商的最大優(yōu)勢就是啟動快，只要商家通過我們的平臺積攢到3000個粉絲，就足夠自己運作起來了。”京東副總裁兼拍拍網(wǎng)總裁簣鶯春說。她透露借助微信和手機QQ的廣告流量支持，“拍拍微店”上線一個月內(nèi)就積累了1000家商鋪和數(shù)千萬活躍用戶。

　　來自京東投資方之一、騰訊的資產(chǎn)從中起了作用。2014年3月，騰訊宣布入股京東15%成為其第三大股東，付出的代價除了2.14億美元以外，還包括令外界眼紅的微信和QQ客戶端的廣告流量入口，并將原本騰訊旗下的拍拍網(wǎng)、易迅以及QQ網(wǎng)購都打包了進去。

　　騰訊在電子商務(wù)領(lǐng)域留下的是一段慘痛回憶。為了與阿里巴巴抗衡，它按照C2C、B2C和支付的板塊分別搭建或收購了拍拍、易迅和財付通，但騰訊電商常年以來一直毫無起色，其中收購而來的易迅甚至三年凈虧損9.2億元，最終決定放棄自營電商業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而入股京東。

　　盡管以B2C業(yè)務(wù)起家，但京東也并沒有打算放棄C2C，這塊市場可能仍然具有很大的前景。一份艾瑞咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)認為，盡管2013年來中國C2C市場的增速同比下降了40%，但移動購物的交易規(guī)模卻同比增長了165%，這其中有相當一部分來自C2C。在傳統(tǒng)B2C電商市場，阿里巴巴和京東的兩強局面可能很難在短時間內(nèi)改變，但C2C市場由于移動終端的普及——這種局面此前還沒有人經(jīng)歷過，人們的購物行為會更加碎片化，或者會根據(jù)一些朋友間的社交關(guān)系來做出決定，傳統(tǒng)的廣告式的銷售方式作用減弱，即便大公司對此也所知不多。出于某種急迫和不安全感，在2013年的一次內(nèi)部會議上，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云甚至對無線端業(yè)務(wù)團隊發(fā)出了“滅掉淘寶”的指示，并且在上市前，阿里巴巴還相繼收購了移動瀏覽器UC、高德移動導(dǎo)航等企業(yè)。

　　看看劉洪的個人經(jīng)歷就很能明白這一點了。在他將自己的店搬到拍拍微店后，國慶期間居然給他帶來了10萬的日營業(yè)額。這很像電子商務(wù)剛剛在中國方興未艾時的情景，那就是無論是大公司還是小創(chuàng)業(yè)者，任何人都有機會。

　　京東下了一個賭注：圍繞移動的C2C業(yè)務(wù)還遠沒有哪家公司能夠建立起足夠的優(yōu)勢，并且它還獲得了微信和QQ的流量入口，后兩者還提供了很多對準備開店的賣家來說幾乎完全“免費”的支持。

　　當商家進駐拍拍微店之后，騰訊將自動在微信、手機QQ和廣點通中為賣家投放推廣廣告。按照簣鶯春透露的數(shù)字，一名新用戶的獲取成本最低可以降到0.5元的水平，比淘寶等C2C平臺便宜了近10元。從拍拍微店目前的內(nèi)測數(shù)據(jù)來看，微信場景、手Q和空間等其他渠道的流量來源占比是4：2：4，并且還將對商家進行1：1的廣告補貼。

　　微信還將對京東拍拍微店的C2C賣家采取免費策略，而不是像對待第三方開設(shè)的微店那樣收取一定的傭金。此前，微信已經(jīng)推出了自己的電商業(yè)務(wù)開放平臺“微信小店”，諸多包括“微店”在內(nèi)的第三方開發(fā)者也在這方面進行了一些嘗試，他們都必須繳納一定的傭金。

　　看起來京東的新拍拍就要大干一場，甚至利用免費策略復(fù)制當初淘寶戰(zhàn)勝eBay易趣的一幕，然而事情可能還沒有這么簡單。

　　騰訊在移動電商方面的入股并不僅僅只有京東一家。就在拍拍微店溝通會的第二天，10月23日就傳出了騰訊以1.4億美元換得口袋購物10%的股份的消息，后者已經(jīng)在今年1月已經(jīng)推出了“微店”App。口袋購物目前接入了包括淘寶、京東、當當?shù)仍趦?nèi)等數(shù)十家移動App，為用戶提供導(dǎo)購服務(wù)。和“拍拍微店”的1萬商鋪相比，“微店”上已經(jīng)有1285萬商鋪。截止到9月30日，口袋購物方面宣布的微店的成交量已經(jīng)達到158億元人民幣。

　　騰訊在移動電商方面的投資動向表明，它對很多種可能都有興趣。這也代表了京東新拍拍未來面對的問題，微信可以為京東C2C商家?guī)砻赓M使用的流量，但如果作為移動購物平臺來看，也會有很多競爭。

　　電商創(chuàng)業(yè)者高志菁告訴界面新聞記者，她在甄別市場上數(shù)十家微信開店平臺時充滿了疑慮。這些平臺開店程序大同小異，就連吸引用戶的廣告語也大同小異，比如“零成本、大流量、方便運營”。“個人商家的朋友圈沒有太多好友，我也不好意思給每個好友推薦商品，怕打擾對方，但是不這么做我又無法帶動流量。”她說。

　　微信電商服務(wù)平臺“口袋通”創(chuàng)始人白鴉表示，微信購物很難做到突然爆發(fā)，也不適合高頻購物消費。在10月23日的“微店大會”上，界面新聞記者也從多個商家口中了解到，他們都在同時嘗試多個平臺，“哪個平臺流量大就多分擔一些運營精力。”此前，在社交和電商是否能夠同時實現(xiàn)這一點上，F(xiàn)acebook、新浪微博、微信都沒有過成功案例，而美團、大眾點評等服務(wù)類App反而在電商領(lǐng)域有了很大的進展。

　　2014年10月14日，阿里巴巴還宣布了一項名為“百川計劃”的項目，與購物有關(guān)、或者想要添加購物功能的App都可以參與到這個項目中。在這些App里消費者能直接完成從購買到支付的流程，并不用跳轉(zhuǎn)到手機淘寶或者其它應(yīng)用中。這代表了另外一種手機購物行為的設(shè)想：人們會直接在平時打開頻率更高的日常App當中購物，而不是打開微信或者淘寶。

　　因此從新拍拍最后宣布的措施來看，它仍然需要不小的推廣力度，除了廣告貼補計劃以外，還打出了3到5年不盈利的口號。京東相關(guān)人士對界面新聞記者表示，劉強東非常重視拍拍的發(fā)展，但是具體資金和投入占比不方便透露。

　　“我承認有很大傳統(tǒng)電商的歷史包袱，但不代表我們就不去嘗試新的商業(yè)鏈條了。”簣鶯春說道。