精準營銷模式成諸多皮革城倚重購物游原因

　　沉沉的霧霾之中，濟南小清河北路與無影山北路交叉口的濟南浙商皮革城項目工地上，建筑工人和各種建筑機械一片忙碌。這是經濟導報記者20日看到的景象。順著高大樓體外立面披掛下來的巨大條幅顯示，10月28日將是這座皮革城開業的日子。

　　站在位于工地東南方向一幢寫字樓的辦公室里，濟南浙商皮革城總經理溫國政告訴導報記者，目前讓他最期待的是，濟南浙商皮革城國家4A級旅游景點資格的獲批。因為有多個皮革城項目似走馬燈一般在濟南市場上來去匆匆的前車之鑒，重任在身的他，正試圖通過商業模式的突破，為這座即將誕生的皮革城找到一條新的生存之道。

　　“溫國政所說的商業模式，指的是目前正在國內旅游業嶄露頭角的購物游。”山東省旅游規劃設計院院長陳國忠介紹說，隨著中國旅游市場日益成熟，旅游人群因為出游意愿和訴求不同，逐漸分化成不同的消費群體，從而催生出購物游這樣一種向專門以購物為出游目的的游客出售商品的新興業態。

　　“當然，受制于地域差異、產業水平和市場發育程度等諸多因素，購物游在中國旅游市場上還有漫長的路要走。但是它帶來的沖擊波，足以為目前正飽受煎熬的旅游購物帶來許多有益啟示。”陳國忠說。

　　為什么是皮革城?

　　環顧山東及周邊省市旅游市場，目前通過與旅行社合作，依靠后者所輸送的游客支撐業績的，除了皮革城，似乎再無其他商業業態。那么，是什么原因讓皮革城義無反顧地將決定企業生死存亡的寶押在還處于萌芽狀態的購物游上呢?

　　據觀察，林林種種的皮革城的出現，源于近年來中國皮革產業在外銷乏力的背景下，轉而試圖通過啟動國內市場突圍求生的悲壯努力。幸運的是，由于中國的皮革制品企業長期致力于開拓國外市場，并未像國內的服裝市場那樣形成多層級代理的營銷模式，雖然皮革制品同樣大多為服裝、箱包、鞋帽。這使其直接面對終端消費者時，即使在外銷價格基礎上經過多次打折，仍然可以獲得可觀利潤，從而對有皮草情結的消費者產生巨大吸引力。與此同時，由于目前國內的皮革企業數量眾多而且大多規模不大，因此無力像國內其他服裝產業巨頭那樣布局全國，形成多層級代理的營銷體系。在這種情形之下，海寧皮革城通過引進專業市場的運作方式，創造了皮革城這樣一種可供皮革企業抱團突圍的商業平臺，于是就有了當下皮革城遍地開花的局面。

　　“簡單地說，購物游源于部分游客對購物的興致遠遠高于對觀光休閑的興趣，或者換個角度講，他們把購物當成一種特殊的觀光和休閑方式，而這種游客又以女性為主，”近年來與眾多經營購物游組團業務的旅行社有諸多業務往來的濟南新峰尚品牌策劃有限公司董事長宋廣坤分析說，“當某個旅游目的地的某種或某幾種商品有著足夠的價格優勢和吸引力時，以這類人群為主體的購物游就將成行。”

　　皮草制品屬于典型的奢侈品，其目標消費者終究不是很大，這決定了其營銷模式只能是精準營銷，這是眾多皮革城開業之初倚重旅行社的原因。“畢竟他們有多年從業所建立的相對固定的客戶群，和可以為基于市場細分研究的精準營銷提供理論依據的數據庫。”溫國政表示，提前介入的與旅行社的合作，在某種程度上可視為一種面向目標受眾的精準廣告投放，像皮草這類奢侈消費品，消費者之間的口碑傳播，效果可能要好于在普通大眾媒體上無差別的廣告投放。一旦口碑傳播效應產生，根據經驗，一般會迎來規模可觀并且相對穩定的自駕游客流。而自駕游客流的形成，往往被視為一座皮革城運營進入正軌的標志。

　　購物游啟示旅游購物

　　自2013年《旅游法》實施以來，一大批廁身于旅游景點、以往依靠旅行社提供客流的商業網點，因為客流驟降而掙扎在死亡線上甚至關門大吉。那么，如今風生水起的購物游，能夠為哀鴻遍地的旅游購物提供哪些有益的啟示呢?

　　“近幾年中國游客在世界各地瘋狂掃貨，甚至中國大媽跨國搶購黃金也可以視為一種特殊形式的購物游，向我們展示了購物游無限的市場潛力。”宋廣坤說，目前對中國游客比較有吸引力的出境購物游目的地分別是中國香港、韓國、日本、新加坡、意大利和法國，其中赴韓國主要是采購化妝品，香港和日本主要是電子產品，法國和意大利主要是化妝品、服裝和箱包等。

　　記者從近年來先后赴港、赴臺旅游購物的親身體驗中發現，出境購物游之所以蔚然成風，其中有三點是無法忽視的：一是，某類商品比中國內地同類產品有著明顯的價格優勢;二是，某類產品在中國內地市場嚴重稀缺;三是，產品質量有足夠的保障。其中的第一和第二條，足以解釋皮革城作為一種新興業態，何以能夠在風險叢生的旅游市場獨步天下，成為一道風景。

　　山東省近幾年在省內若干景點發展了一些商業特色鮮明、旅游氛圍濃厚的旅游休閑購物街區，希望以此滿足游客購物體驗和觀光休閑的需求。這類街區大體分為具有旅游休閑購物功能的商業街、購物中心和專業市場等三大類。在山東省旅游局商品開發中心副主任吳凱看來，皮革城所倚重的購物游模式，用“物以類聚，人以群分”的原理，化《旅游法》所禁止的強迫購物風險于無形。僅從這一點看，購物游帶來的啟示是很有價值的。

　　吳凱認為，強迫購物之所以遭人詬病，原因之一是商品千篇一律，二是質次價高，三是商品質量無保障。購物游的商業邏輯足以啟示旅游業內人士，一方面，旅游商品的開發要在稀缺性和價格優勢上多下工夫，用特色鮮明且物美價廉的商品吸引游客;另一方面，旅游商品的營銷要通過商業模式的探索和商業平臺的搭建，引進數字化和數據庫管理技術，對旅游購物過程進行全程監控，這樣既可創造可進行責任追溯和有安全保障的營銷體系，又能調動全產業鏈各個環節相關利益主體的積極性。