楊偉慶：互聯網營銷發展趨勢

　　楊偉慶：我們這位主持人很風趣，她不應該只當主持人，以后應該當演講家，講得非常好。

　　再一次代表艾瑞，感謝各位的光臨!在上海，我們有很多場精彩的互聯網活動，歡迎大家與艾瑞一起分享互聯網營銷相關的話題。今天上午，有很多遠道而來的嘉賓，有長江商學院的校友，也有很多艾瑞的客戶，以及對艾瑞有情感的各位朋友，我再次代表艾瑞咨詢感謝大家的光臨。謝謝!

　　作為開題的演講人，剛才主持人也提到，我在2000年的時候已經是一個做互聯網營銷方面的創業者，是網絡營銷行業的老兵。昨天在朋友圈里面，這個人(陳彤)的頭像是流傳最多的。我們知道，他離開了從事17年的職業。有人傳他去了小米，我不知道這是不是真的。很多人講，一個時代結束了。大家認為，門戶的時代結束了，而且大家可能會對于他的離開抱有很多的解讀。如果我們細細回想起來，對于新浪來講，在整個網絡營銷領域、網絡媒體領域當中，經過了很多階段。從最早論壇、門戶、新浪博客到后來的新浪微博，我們發現互聯網本身是一個不斷變化的市場，呈現出不斷變化的趨勢。對于陳彤的離開，我們相信他有自己更好的選擇，也不需要大家過度解讀。我們希望互聯網行業的一位老兵找到更好的發展機遇。

　　今天想跟大家分享我自己對于互聯網營銷方面的十個觀點和總結。

　　趨勢之一：PC入口集中化、移動入口垂直化。

　　在過去幾年，PC當中類似于安全軟件，搭載瀏覽器、搜索的情況出現，很大程度上顛覆了我們原來的各個網站獨立生存的狀態。攔截流量的生意現在在PC方面越來越往底層發展，沒有殺毒、安全，在PC端占領入口很困難。在數據方面，我們也發現這么一個趨勢，通過過去兩年對比，整個中國的網頁搜索和導航目前是前兩大服務類型，而且有進一步變大的趨勢。不管視頻、媒體首頁、SNS，整體來講，都有一定的下滑。流量在一定程度上，被有系統安全能力的廠商攔截了，從而轉移到更深的入口。

　　對于移動互聯網來講，安裝APP也需要一定的次序。隨著各種各樣的產品出現，用戶都能夠通過不同渠道安裝這些APP。我們看到，比如像小米這樣的手機廠商，可以把很多應用做到最好，并且整合了一些網民經常使用的應用。

　　對于APP的使用，這是艾瑞長期追蹤研究的數據。我們也發現，在過去的兩年時間里，排在TOP20的APP的瀏覽時間占比從40%提升到50%，尤其微信在發展初期，幾乎所有的應用都在往社交工具進行整合。尤其在過去一年的時間，我們發現微信在一些應用場景下面不能吞噬所有的應用，很多應用可以獲得自己獨立的發展。

　　很多人得了微信的恐懼癥，把自己的股份也獻給騰訊，獲得一張移動互聯網平臺級的門票。但我們可以看到，并沒有大家想象的那么緊張。因為移動互聯網的首頁不是安全、不是瀏覽器作為唯一入口。你打開你的手機，上面就會有很多個APP的應用。每一個用戶經常使用的APP都會形成入口。比如說，攜程過去沒有出現過用車，也沒有出現過汽車票，通過對商務人群、商旅用戶的獲取，可以延伸很多不同類型的應用。比如說，互聯網金融現在很熱，但類似于挖財這樣的金融理財移動互聯網的APP更獲得追捧。作為移動互聯網的應用，如果你的用戶經常使用，你的應用場景比較適合理財、比較適合做其他的延伸，就會形成一個類似于理財產品的門戶。

　　所以，其實對于移動互聯網競爭的環境，或者移動互聯網對于用戶的黏性，跟PC有很大的不同。

　　趨勢之二：效果類廣告主成為主導廣告主。

　　效果，早期講點擊，現在講直接在網上實現交易。比如說，搜索類廣告、展示類廣告的變化。搜索類廣告在2013年的市場份額超過55%，已經超過了展示類廣告的市場份額。對于電商類的網站，尤其像淘寶、京東這樣開放的電商平臺，實際上他們在市場份額方面也不斷的提升。淘寶等電商加上百度等搜索引擎，占整個廣告市場的比例不斷提升。去年，這兩種渠道的廣告收入加在一起，占中國廣告網絡收入60%以上，以效果類為主的媒體投放形式成為收入的主體。

　　對于效果類的支付方式，我們可以看到，像按點擊付費、CPM付費，都成為主流的計費方式。最重要的是，在移動互聯網的時代，大家直接在網上實現購物，這樣的廣告形式成為整個的互聯網營銷比較熱門的形式，代表著未來方向。越來越多的電商、越來越多的消費品公司，把淘寶等一些能夠直接帶來銷售的平臺當成媒體。現在有一句話叫做“一切皆媒體”，抓住眼球的地方就能夠有媒體的價值。

　　趨勢之三：社會化媒體成為主流媒體。

　　第一組數據，來自于我們社會化媒體和視頻，這兩大應用在過去手機應用兩年的變化所占的比例是最高的。在線視頻占到了整個移動終端上面有效瀏覽時間的22%。即時通訊如微信、QQ的瀏覽時間占21.7%。有一些品類的整體有效瀏覽時間在下降。也就是說，以微信和QQ為代表的即時通訊已經占據用戶越來越多的時間，尤其前一段時間，微信增加了小視頻功能，對整個視頻領域的格局也有很大的影響。

　　另外一組數據，來自于社會化媒體跟PC端和APP端閱讀有效瀏覽時間的變化。比如說，兩年前，大家比較關注類似于QQ空間等產品，而現在用戶使用時間在快速地向移動互聯網轉移。所以，很多人絕大多數的時間花在了自己微信朋友圈。我們身邊絕大多數人都有這樣的習慣——起床第一件事刷朋友圈，睡覺前還在刷朋友圈。這樣一個使用行為已經讓微信朋友圈，在中國成為增長最快、有效瀏覽時間占比幾乎最大的一個媒體。

　　趨勢之四：用戶社群參與式營銷成為主要的方式。

　　如果把過去三、四十年市場經濟的發展總結為三個階段：第一階段是資源時代為主導的;第二個階段是類似腦白金為代表的，通過大眾媒體打廣告，樹立一個品牌;第三階段是來自于今天黎總代表的粉絲參與的階段，因為有米粉，所以有小米。在這樣一個粉絲時代形成的新的品牌，整個營銷理念開始往用戶社群的時代變遷，等一會兒阿黎會給大家做詳細的介紹。

　　趨勢之五：大數據成為媒體價值驅動力。

　　現在我們看到，很多垂直媒體把自己媒體開放給百度聯盟、淘寶聯盟，讓這些大的公司做。為什么大家把廣告賣給百度、淘寶這樣的聯盟?因為BAT擁有大量的數據，數據可以帶來精準的定位。對于移動互聯網來講，也需要有精準定位，需要用更多的數據、更加好地猜測用戶的需求和行為進行精準的廣告投放。我們可以看到在品牌廣告營銷的時代，大家需要通過精準營銷來進行減少廣告的投放費用。在社群這樣一個營銷的大趨勢下，大家依然需要精準的數據來對口碑進行有效的傳播、擴大。

　　我們可以看到，不管在品牌營銷還是社群營銷，大數據為核心的基礎會成為整個市場的核心推動力。前兩天，有一些朋友參加360的會，360也發布了將PC和手機連通起來的大數據產品。

　　對于媒體價值來講，核心兩個驅動要素：第一，在用戶面前展示時間是多少。第二，你擁有多大的數據精準定位能力，擁有多少有價值的用戶數據。目前在中國和美國的品牌營銷領域當中，發展最快的程序化購買，也就是說通過大數據、通過精準的營銷去實現精準的廣告。

　　趨勢之六：跨屏追蹤用戶成為可能。

　　多屏，現在對于整個互聯網營銷來講都是非常重要的話題。這個變化的核心在于PC有效瀏覽時間已經落后于手機和Pad，我們通過一組數據可以看到，在2014年7月份，移動端、Pad端和手機端有效瀏覽時間和PC的Web端占比。也就是說，PC方面，在某些場景尤其是生活場景方面，很快的轉移到了手機上面。

　　昨天，我們走訪了大眾點評。大眾點評負責人說去年同期，大眾點評移動端流量占總流量差不多50%多一點，而今年移動流量占總流量的超過80%，他們覺得明年甚至會超過90%。可以看到，目前很多互聯網產品是跨屏的，能夠統一用戶的資源。所以互聯網巨頭把大量的用戶跨屏的數據整合，將這個數據帶入到營銷當中。我們可以看到，跨屏成為一種可以真實實現的趨勢。

　　趨勢之七：內容與溝通即廣告。

　　我們有一句話，我們在美國是反廣告的鼻祖。沒有人刻意地看廣告，只會關心自己關心的東西，而那些東西有時候恰恰是廣告。不管在社會化媒體里面還是其它媒體里，有很多的廣告隱藏在信息當中。在美國，在社交媒體當中的展示廣告的發展遠遠沒有原生廣告或者內容廣告的發展更加快速。我們可以看到整個品牌用不同的方式跟消費者溝通。之前，我們赫暢同學做一個演講，來了四千人，理論上，這也是黃太吉這個品牌跟消費者的溝通。我們可以看到，與消費者的溝通呈現越來越多元化、社交化。所以，用用戶感興趣的內容和用戶感興趣的溝通方式，其實就是廣告。

　　趨勢之八：臺網結合的視頻營銷。

　　剛才我們看到，移動互聯網目前有兩大應用：第一大，視頻;第二大，社交媒體。視頻依然是大家追逐的一個熱點。通過移動互聯網，我們可以更快地、隨時隨地看自己喜歡的視頻。整個網絡視頻的用戶，實際上跟PC、手機，在不同的應用場景下，其實大家都可以有不同的策略來去實現。

　　對于像燦星制作的類似《中國好聲音》，還有很多類似的熱門節目，其實已經成為品牌廣告主的營銷重地。每年一些非常重要的看點是說《中國好聲音》獨家冠名權拍出多少錢，加多寶在第三季出多少錢奪得獨家冠名。因為廣告植入到視頻體系當中，這個視頻又可以跟大家的興趣結合，通過跨屏進行傳播，這樣的形式成為越來越多廣告主青睞的一種形式。