亞馬遜“零利潤模式”背后的成功之道

　　過去20年以來，亞馬遜實(shí)際利潤的增長接近于零，這顯然和其打造21世紀(jì)西爾斯羅巴克的宏偉目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)。亞馬遜也因此被視為行業(yè)內(nèi)的奇葩——沒有利潤增長，股價(jià)卻節(jié)節(jié)高升。這其中顯然有一些“門道”為外人所不知。

　　亞馬遜的主要收入由三部分組成——傳媒、電子及日用商品(EGM)和“其他”(亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺AWS)。根據(jù)資料顯示，EGM擴(kuò)張十分明顯，傳媒業(yè)務(wù)也處于增長趨勢之中，而AWS則進(jìn)展緩慢。

　　在美國和非美國區(qū)域方面，發(fā)展也不盡相同。傳媒在亞馬遜上一季度的營收中占比25%，在北美的占比則是20%。

　　而在AWS類別上，亞馬遜營收的增速也不可忽視。很明顯，亞馬遜的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品十分廣泛，不同的成本導(dǎo)致他們的實(shí)際利潤也大相徑庭。這些簡單的圖片可能還是不能很好的詮釋亞馬遜的真實(shí)情況。

　　實(shí)際上，亞馬遜的構(gòu)成比看起來更為復(fù)雜，每個(gè)產(chǎn)品都有不同的部門。比如說在德國的售鞋部門和法國的電子部門完全不同，每項(xiàng)業(yè)務(wù)都有自己獨(dú)特的定價(jià)。有一些部門和業(yè)務(wù)已經(jīng)十分成熟，利潤也相對較高;而有一些業(yè)務(wù)則還處于撒錢階段。亞馬遜會(huì)通過打折等方式來吸引用戶并打造用戶對于產(chǎn)品的忠誠度。比如賣書業(yè)務(wù)就是最好的例子。眾所周知亞馬遜是在虧本賣書，但是實(shí)際上平均銷售價(jià)格和實(shí)體店的差別不會(huì)十分明顯。

　　亞馬遜旗下的Prime向顧客提供電影音樂等娛樂項(xiàng)目，盡管需要承擔(dān)高額的購買版權(quán)成本，但是除此之外，亞馬遜的成本十分便宜。通過這種方式，用戶對于網(wǎng)站的依賴度會(huì)逐漸提高，最終會(huì)花更多的錢。如果只考慮視頻的盈利性，就難以理解亞馬遜的真正收益。

　　第三方銷售也正在成為亞馬遜賺錢利器。在亞馬遜平臺AWS上第三方的銷售量達(dá)到了總量的40%。亞馬遜對這些商品制造商收取的費(fèi)用占到了亞馬遜收入的20%。對于亞馬遜而言，網(wǎng)站上銷售的將近一半的商品他們只要坐著收錢即可，沒有任何的成本壓力。

　　第三方銷售的微妙之處在于，亞馬遜獲得收入的依據(jù)只是第三方公司從亞馬遜服務(wù)中產(chǎn)生的營收，而不是第三方公司的全部營收。舉例來說，如果你在亞馬遜網(wǎng)站上購買了第三方公司的一雙鞋，亞馬遜可能會(huì)通過你的亞馬遜賬戶收取你支付的錢，然后讓其運(yùn)輸合作伙伴將你購買的鞋從亞馬遜倉庫里調(diào)出并送到你手中。

　　但是，亞馬遜只會(huì)將其向鞋商收取的運(yùn)輸費(fèi)和服務(wù)費(fèi)列為其營收。它不會(huì)顯示全部的營收。這暗示由亞馬遜網(wǎng)站產(chǎn)生的第三方銷售額可能是亞馬遜實(shí)際公布的營收數(shù)字的兩倍。因此，亞馬遜的營收圖并沒有告訴你真實(shí)的情況，這也是為什么光看利潤毫無意義的原因之一。亞馬遜的總利潤從2011年的22.4%增長到了2013年的27.2%，但這并沒有真正反映出消費(fèi)產(chǎn)品價(jià)格及其利潤率的變化，只是反映了整體變化的情況。

　　如果簡單看利潤不能理解亞馬遜的話，現(xiàn)金流可能是更為有效的指標(biāo)之一。亞馬遜十分看中自由現(xiàn)金流(FCF)，而運(yùn)營現(xiàn)金流(OCF)則更為關(guān)鍵，OCF代表了增加資本支出(capex)的結(jié)果。過去10年來，亞馬遜的OCF十分穩(wěn)健，但是FCF卻在下降，這是因?yàn)閏apex增加的結(jié)果。

　　按照絕對價(jià)值計(jì)算，一項(xiàng)業(yè)務(wù)產(chǎn)生了越來越高的運(yùn)營現(xiàn)金流(在過去12個(gè)月中超過了50億美元)，并將其作為資本支出重新投入到了這項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展之中。

　　從2009年開始，亞馬遜的資本支出與銷售額的比率就開始增加，而且沒有出現(xiàn)任何減小的跡象。

　　如果亞馬遜維持2009年的資本支出與銷售額比率，這個(gè)差別相當(dāng)于逾30億美元現(xiàn)金。這就是說，如果亞馬遜保持2009年的資本支出與銷售額比率，那么它在過去12個(gè)月中將會(huì)多出30億美元的現(xiàn)金。

　　那這些多余的capex到哪里去了呢?關(guān)鍵的問題是，亞馬遜是需要保持這種新的更高的比率水平，以支持亞馬遜的業(yè)務(wù)發(fā)展，還是需要在未來降低這種比率水平呢?

　　顯而易見，這些資金流用到了擴(kuò)張存儲量(倉庫)和AWS云服務(wù)中。

　　這部分資金的投入在未來可能會(huì)產(chǎn)生更高的利潤率。而倉庫的增加并沒有帶來明顯的運(yùn)營贈(zèng)本增長。第三方銷量的比率并沒有像同期內(nèi)的資本支出和銷售額的比率那樣出現(xiàn)增長。

　　商品的運(yùn)輸成本并沒有增加多少，那么倉庫的資本支出會(huì)明顯增加嗎?答案看起來似乎是否定的。

　　亞馬遜的資本支出增長似乎并不是因?yàn)樗默F(xiàn)有業(yè)務(wù)的經(jīng)營成本增加了，而是因?yàn)樗嫦蛭磥硗度肓烁嗟倪\(yùn)營現(xiàn)金流。這解釋了最初的疑問——亞馬遜的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了迅猛的營收增長，但是它并沒有積累多余的現(xiàn)金或利潤，那些賺來的利潤又投入到了開辟新的業(yè)務(wù)之中。

　　然而，投資者將自己的錢投入到亞馬遜，就是為了能夠在將來的某個(gè)時(shí)候獲得豐厚的回報(bào)。在但是在亞馬遜模式下，這種回報(bào)似乎變得遙遙無期。從這個(gè)角度來看，購買亞馬遜股票的時(shí)候，實(shí)際就是在押寶最后的大紅包到來。問題在于，這需要多久的時(shí)間?不過從目前股價(jià)反應(yīng)來看，投資者似乎還是十分有耐心。