購物中心主力店選擇的戰(zhàn)略分析

　　據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，我國40多個大中城市每年新增購物中心數(shù)量約100家。如此眾多的購物中心投入市場，但品牌主力店的數(shù)量卻很有限，因此，不少商業(yè)地產(chǎn)購物中心項(xiàng)目不惜犧牲自身利益，甚至犧牲其他中小店鋪的利益，來換取主力店進(jìn)駐，將最好的黃金位置“無私奉獻(xiàn)”給了這些主力店，這也為購物中心后期“去主力店化”埋下了隱患。

　　由于主力商店已經(jīng)是市場的強(qiáng)勢品牌，在多年的運(yùn)營實(shí)踐中已經(jīng)形成了自己的標(biāo)準(zhǔn)化管理體系，它們也并沒有把自己當(dāng)成購物中心的一份子來經(jīng)營。因此，國內(nèi)大多數(shù)主力店基本呈現(xiàn)出一種與購物中心完全沒有關(guān)系的經(jīng)營個體的業(yè)態(tài)。

　　作為購物中心最主要的承租商，主力店與開發(fā)商項(xiàng)目運(yùn)營的矛盾越來越突出。購物中心的開發(fā)商或運(yùn)營商究竟該如何科學(xué)地選擇符合自身差異化定位與經(jīng)營特色的主力店，便愈加引人關(guān)注。

　　選擇主力店先看定位

　　選擇主力店要注意項(xiàng)目所處的城市、區(qū)域、地區(qū)的市場因素，例如百貨商店不適合定位于社區(qū)型購物中心的主力店，而區(qū)域性的購物中心一般應(yīng)選擇大賣場、百貨店為主力店;一二線城市成熟商圈中的購物中心多以年輕時尚或高檔精品的主題來選擇主力店的定位，而城市新興商圈或郊區(qū)中的購物中心項(xiàng)目則多以家庭娛樂、和生活配套的主題來選擇主力店的定位。

　　主力店的選擇本身就是項(xiàng)目市場定位的直接表現(xiàn)，不同的主力店代表著完全不同的項(xiàng)目定位。因此，在引進(jìn)主力店前，首先必須要明確購物中心的定位主題，根據(jù)該定位確定需要什么類型和檔次的主力店來支撐，是否需要組合幾家主力店滿足一站式消費(fèi)，以及該主力店的客流是否能被其他店鋪共享。

　　不同的主力店對物業(yè)設(shè)施都有著不同的軟硬件要求，如荷載、高度、卸貨、進(jìn)深、面寬等。比如：建材超市要求荷載4噸，普通超市和書店為1噸，普通百貨荷載為500公斤;物業(yè)層方面，生活超市層高5米、倉儲超市一般為9米，電影院則會要求為10米。因此，只有先認(rèn)真測評項(xiàng)目的定位和物業(yè)條件是否與選擇的主力店匹配，以及進(jìn)行技術(shù)對接，才能成功引進(jìn)購物中心所需要的主力店。

　　此外，要特別注意的是，在選擇與引進(jìn)主力店的過程中，如果利益過多傾向于主力店，項(xiàng)目的其他部分不能受益于主力店，主力店的作用就喪失了，項(xiàng)目失敗的風(fēng)險也將大大提高，并且最終可能殃及主力店自身。而利益若過多傾向于購物中心運(yùn)營商，對主力店的經(jīng)營又不利，最終也會導(dǎo)致主力店經(jīng)營艱難，從而傷及項(xiàng)目自身。

　　培育期應(yīng)選大賣場為核心

　　處于市場培育期或新興商圈的購物中心，以一個10萬平方米的購物中心為例，通常要選擇2至4家主力店，主力店一般為大賣場、百貨和與生活相配套的主力店(餐 飲、娛樂業(yè)態(tài))等。在購物中心培育期應(yīng)選擇集客能力強(qiáng)的大賣場作為核心主力店，尤其要重視餐飲、家庭娛樂業(yè)態(tài)的主力店。

　　以廣州白云新區(qū)萬達(dá)廣場為例，其主力店共有8家，分別為萬達(dá)百貨、萬達(dá)影城、沃爾瑪、國美電器、大歌星KTV、大玩家超樂場、奇樂兒兒童樂園、大椰豐飯(萬達(dá)把經(jīng)營面積逾3000平米以上的店稱之為主力店)。

　　由于白云萬達(dá)廣場處于廣州新區(qū)的一個新興商圈，因此，其在選擇主力店時非常重視對與生活配套和餐飲娛樂業(yè)態(tài)主力店的選擇。而白云萬達(dá)廣場開業(yè)后，發(fā)現(xiàn)可以支持其成功的并不是萬達(dá)百貨等零售業(yè)態(tài)主力店，而是餐飲、娛樂業(yè)態(tài)的主力店。

　　因此，根據(jù)定位正確選擇主力店，對項(xiàng)目客流的吸引、對項(xiàng)目的發(fā)展和項(xiàng)目安全性的保障均起到了有力的支撐。同時，借由主力店吸引來的人流量實(shí)現(xiàn)客流共享的中小型店鋪，也可為購物中心提供較好的收益。通過對主力店的選擇，大小商家組合成一個統(tǒng)一的具有強(qiáng)大聚客能力的整體，在內(nèi)部形成良性競爭，讓客流在購物中心內(nèi)循環(huán)流動，最大限度地滿足客戶的消費(fèi)欲望，從而帶動整個購物中心的互惠共榮。

　　一二線城市青睞次主力店

　　一二線城市的購物中心經(jīng)過數(shù)年運(yùn)營后，已經(jīng)逐漸步入商圈成熟期。與高速發(fā)展期不同的是，成熟期的購物中心對租期長、租金低的百貨店整租模式開始排斥，而更青睞租期較短、調(diào)整起來相對靈活的次主力店。

　　近年來，次主力店在購物中心中的地位越來越高，一方面是因?yàn)榇沃髁Φ曜陨淼难杆侔l(fā)展，另一方面也在于它們給運(yùn)營商帶來了實(shí)實(shí)在在的利益。次主力店在聚客能力、租金貢獻(xiàn)、時尚度等方面的優(yōu)勢尤其突出。例如，位于北京王府井大街的北京APM，美國時尚品牌Forever21開業(yè)的火爆場景，讓業(yè)界感到?jīng)]有傳統(tǒng)意義上的百貨主力店依然可以吸引全城消費(fèi)者。

　　另外，次主力店對物業(yè)的要求相對較低，只要有適合的位置和面積加上適當(dāng)?shù)娜肆骷纯伞Ｔ诮?jīng)營能力上，次主力店各有特色，在營業(yè)時間、管理成本、經(jīng)營靈活性等方面比主力店更有優(yōu)勢。不完全依賴主力店的帶動就可以獲得盈利，其利潤率一般也比主力店高。

　　在租金貢獻(xiàn)方面，主力店租金低、租期長，而次主力店能給購物中心帶來租金回報遠(yuǎn)高于主力店。按業(yè)內(nèi)慣例，主力店占有購物中心70%的面積，卻只能貢獻(xiàn)30%的租金;而次主力店卻剛好與之相反，占有購物中心30%的面積，卻可貢獻(xiàn)70%的租金。

　　因此，購物中心次主力店的經(jīng)營能力大多已超過主力店。以北京為例，今年新開業(yè)的購物中心項(xiàng)目中，只有極少數(shù)項(xiàng)目引入了主力百貨店，大多數(shù)購物中心均以面積小、品類較齊全的次主力店取而代之，如H&M、ZARA、優(yōu)衣庫等快時尚品牌店，蘇寧、國美、順電等3C賣場。

　　三四線優(yōu)選“生活配套”

　　與一二線城市相比，我國三四線城市數(shù)量龐大，但商業(yè)發(fā)展程度較低，很多商業(yè)街多為歷史沿革自發(fā)形成，缺少城市人文或系統(tǒng)科學(xué)的規(guī)劃，商業(yè)形態(tài)比較初級、原始業(yè)態(tài)、業(yè)種雜亂零散，商業(yè)以傳統(tǒng)超市、百貨為主，消費(fèi)群體對國際知名名牌不太重視，消費(fèi)結(jié)構(gòu)多以生活相關(guān)的支出占比較大。

　　國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，隨著城市化進(jìn)程加速，三四線城市人口規(guī)模不斷擴(kuò)大，三四線城市規(guī)模增長，人均GDP、固定資產(chǎn)投資規(guī)模增長迅速并大幅超過一線城市的增速。人均年末存款余額和人均可支配收入同比增速都在7%以上，居民收入大幅增長，人均消費(fèi)支出同比增速均在10%以上，社會消費(fèi)品零售總額增長勢頭強(qiáng)勁，三四線城市的居民消費(fèi)水平和可支配收入都處于上升通道。

　　基于三四線城市的商業(yè)環(huán)境及人口消費(fèi)特點(diǎn)，購物中心在選擇主力店時，應(yīng)結(jié)合三四線城市當(dāng)?shù)氐南M(fèi)特點(diǎn)，要特別重視優(yōu)先選擇生活配套主力店與家庭娛樂主力店的引進(jìn)，通過最基本的生活業(yè)態(tài)如餐飲、美容SPA、兒童業(yè)態(tài)，家庭娛樂如院線等來引領(lǐng)城市的消費(fèi)潮流。

　　值得一提的是三四線城市核心商圈的百貨主力店市場潛力巨大，購物中心在后期運(yùn)營時再加強(qiáng)時尚業(yè)態(tài)的引進(jìn)可逐年提升經(jīng)營檔次，從而打造當(dāng)?shù)匚┮坏膮R集生活、休閑、餐飲、娛樂、購物于一體的一站式家庭娛樂型生活廣場，成為城市商業(yè)的新地標(biāo)。