奢侈品牌減慢開店和銷售步伐 以保持自身的品牌價值

　　日本媒體的報道稱，中國人開始購買奢侈品是從08年北京奧運會時開始的，中國人在全球奢侈品消費中所占比重從1995年的1%提高至13年的29%。超過了22%的美國人，成為全球奢侈品最大的消費人群。

　　據(jù)美國貝恩公司統(tǒng)計，13年中國大陸的奢侈品市場規(guī)模為1160億元，11年之前高達30%的市場增長率到12年降至7%，13年進一步降低至2%左右。

　　奢侈品企業(yè)遭受了巨大沖擊。據(jù)貝恩統(tǒng)計，13年在中國大陸開設的奢侈品店約為100家，比上年減少了37%。即使在上海著名的觀光景點外灘，也有杜嘉班納和瑞士高檔腕表品牌百達翡麗(Patek Philippe)等店鋪關(guān)門。

　　報道稱，中國時尚行業(yè)當下的關(guān)鍵詞是“隱形財富”，意思是像雷達很難探測到的隱形戰(zhàn)斗機一樣把財富藏起來。避免購買Logo明顯的法國品牌路易·威登(LOUIS VUITTON)和意大利品牌古馳(Gucci)，低調(diào)購買Logo小但是高檔感十足的意大利品牌普拉達(PRADA)和伊寶緹嘉 (Bottega Veneta)被視為時尚。

　　奢侈品企業(yè)的中國戰(zhàn)略已經(jīng)迎來拐角。全球最大的奢侈品企業(yè)國酩悅軒尼詩·路易威登集團(LVMH集團)、旗下?lián)碛泄篷Y品牌的法國開云(Kering)以及愛馬仕國際13年1～9月期的同比增收率均不到10%，增長緩慢。3家企業(yè)除日本之外的亞洲業(yè)務的銷售額占比約為30%，從地域來看中國大陸占到一半以上。而日本則僅為10%左右。

　　甚至有觀點認為這些奢侈品企業(yè)是戰(zhàn)略失誤。奢侈品企業(yè)著眼中產(chǎn)階層的擴大，甚至將店鋪開到了內(nèi)蒙古和新疆。中國國內(nèi)的銷售網(wǎng)絡不斷擴大，古馳開設了58家店，路易威登開設了47家店。這導致其品牌價值出現(xiàn)降低。一位來自大連的女白領(lǐng)表示“如果誰都拿一樣的包，那么好不容易買的包包便失去價值了”。法國的一家媒體也指出：“路易威登在中國過于大眾化了”。

　　路易威登將調(diào)整中國戰(zhàn)略。計劃放緩進駐地方城市的步伐，重新以大城市為中心開店。高檔車意大利法拉利12年在中國銷售了約500輛汽車，法拉利董事長盧卡·迪·蒙特澤莫羅表示“法拉利的稀有價值有所降低”，計劃縮減銷量。

　　此外，中國消費者的嗜好似乎也出現(xiàn)了變化。喜歡歐美品牌的主要是支撐經(jīng)濟高速增長的45歲以上的人群。而年輕人則傾向于追求“樸素優(yōu)質(zhì)”的消費。日本良品計劃的綜合雜貨店“無印良品”的產(chǎn)品雖然價格偏高，但是其樸素簡單的設計受到越來越多人的歡迎。該公司13財年(截至14年2月)將在中國大陸的店鋪數(shù)量比2年前翻一番，增加至100家。