解讀本土運動鞋服行業的行情及前景

　　雖然諸多服裝企業自稱中期業績已超預期，但現實卻是，關店數仍在增加，庫存問題依然嚴重，運動服裝行業的春天似乎仍遙不可期。-

　　凈利普降

　　數據顯示，上半年，安踏凈利潤同比下降18.7%至6.26億元。李寧凈虧損1.84億元，同比暴跌515.4%。匹克凈利潤同比減少62.5%至0.9億元。中國動向凈利潤為0.92億元，同比下降5.2%。361°凈利潤2.1億元，以同比下滑65.5%的成績創行業跌幅最高紀錄。最后刊出半年報的特步，則是五年來首次錄得營收下滑，其上半年營業收入為20.98億元，同比下降19.5%;凈利潤為3.41億元，同比下跌了27.1%。

　　在整體經濟回暖乏力、消費者購買力不旺情況下，服裝企業們凈利下滑的日子已有兩年多，在此期間，企業為了節約成本，不得不選擇大面積關店，而今年上半年，各服裝品牌的關店數雖有減少，但數量依然巨大。李寧關店410家，安踏關店273家，匹克關店289家，361°關店601家，另外，中國動力關店611家，是上述企業中關店最多的一家。

　　業內人士認為，企業盲目擴張或造成凈利潤下降，而零售終端過少也有可能影響企業資金鏈的運轉。

　　另外，對于體育服裝品牌而言，其一直被看做是高庫存的重災區。上半年，企業們用盡九牛二虎之力將銷庫存作為頭等大事。報告期內，李寧的庫存從2012年底的9.19億元降至2013年中期的8.41億元。匹克的庫存從2012年底的3.9億元減少0.5億元，至3.4億元。361°的庫存也從2012年底的4.6億元減少0.2億元，至4.4億元。但業內普遍認為，從上述數字可以看出，各品牌庫存整體下降幅度并不大。

　　遭遇海外品牌沖擊

　　當國內品牌紛紛將自己凈利大減歸因于經濟大環境差等客觀因素時，外國的體育品牌，在中國的一二線城市卻依然表現較為穩定。

　　阿迪達斯近日公布的二季度財報顯示，其凈利潤水平較上年同期增長4.1%至1.72億歐元，“這主要得益于拉美市場以及大中華地區的表現，抵銷了西歐市場業績下滑帶來的負面影響”。另一組數據顯示，阿迪達斯今年一二季度在大中華區的銷售增速一直維持在6%左右，雖然這個數據低于去年同期19%的增長率，但相較于國內的體育服裝品牌，阿迪達斯的增長還是非常可觀的。

　　至于為何中國服裝品牌處于競爭弱勢，中投顧問輕工業研究員朱慶驊給出解釋，品牌力弱是硬傷。“跑馬圈地、大肆擴張已成為國內運動服裝品牌近些年的真實寫照。很多國內品牌避開在一線城市與耐克、阿迪達斯等國際品牌直接競爭，快速布局三四線城市，形成規模優勢。但從競爭的角度上來看，國內運動服裝品牌市場定位相對低端，品牌形象也并不強，難與國際品牌進行競爭。”朱慶驊說。

　　尤其值得注意的是，這種在三四線城市野蠻生長的模式，同時也醞釀了高庫存危機。“為了進一步搶占三四線市場，運動服裝品牌一方面頻繁新開門店，另一方面不斷提高產量以滿足新開門店的銷售需求。三四線市場在各運動服裝品牌的擴張競爭中迅速飽和，門店單店效益迅速下滑，企業服裝庫存量迅速提升。”朱慶驊如此解釋。

　　另有分析人士指出，中國體育服裝品牌同質化嚴重，在功能或者設計上缺乏獨特的創新，這也是本土體育品牌力弱的又一表現，同時也加劇了國內品牌間的競爭。“國內很多體育品牌都根植于‘80后’最活躍的一代，一直以來，它們迎合的都還是曾經的‘80后’群體，四五年一直一個樣。企業們不知道的是，追求時尚、多變、個性的‘90后’已漸成社會消費主力，他們所喜歡的已經直接影響服裝市場的走向。”

　　近年來，快時尚品牌正在成為市場新寵，優衣庫、H&M等品牌在中國大地上遍地開花。在此壓力下，國際體育大牌都很無奈，耐克在6月30日結束的2013財年中，其大中華地區收入同比下降5%。

　　而為了爭奪市場，耐克也已推出部分產品嘗試拓展中國的三四線市場。“因為此前它的主要市場多在一二線城市，一旦它的渠道往下做，又將是一個新的增長機會。”一業內人士介紹說。很顯然，這對于國內體育品牌又提出了新的挑戰。

　　本土體育品牌回暖遙不可期

　　在半年報刊發后，企業們都很樂觀，安踏及李寧公司均表示，行業最艱難的時期已過去，渠道已經開始逐漸恢復信心。

　　但另一方面，在很多業內人士看來，目前幾大巨頭的渠道改革都還在陣痛期，在內有同質化嚴重的國內品牌競爭、外有國際大牌沖擊的雙面夾擊下，截至2015年整個行業恐怕都很難走出谷底。

　　朱慶驊進一步分析說，國內運動服裝市場仍處于供過于求的狀況。“雖然借助電子商務和線下大力度的打折促銷服裝銷量有所提升，但這也伴隨著售價的下滑。整體來看，運動服裝品牌去庫存化的壓力仍然較大。當前國內體育服裝品牌正處于去庫存化、供銷體系整理、渠道網絡優化的階段。未來行業的回暖取決于各商家的去庫存成果以及市場終端需求的恢復狀況。”

　　其實，這段行業陣痛期對于本土體育服裝品牌而言并非不是件好事。有業界觀點認為，農村包圍城市，國內品牌們可以在小城市摸透市場規律，積累一定的資本，進而加大在款式設計、功能研發等方面的投入，再回頭轉向一二線市場不失為一個好出路。