企業(yè)營銷策略之懷舊營銷的力量

　　懷舊是尋找一種安慰，尤其是在危機之下或社會動蕩的時代，懷舊能給人以舒適、親切等情感，成為人們內(nèi)心的庇護所。懷舊的消費者群體是一種擁有共同的情感記憶和記憶符號，而且會通過懷舊喚起共同興趣社團成員間的親密感并獲得群體性認同的集合。在這種群體的集合中，共同的記憶可以帶來大量的認同，從而形成集體回憶。集體回憶是在一個群體中，大家對曾經(jīng)一起共享、構建以及傳承的事物的共同回憶。在經(jīng)歷了一段時間后，在特定環(huán)境與行為的指引下，這段記憶被喚醒，當事人則會產(chǎn)生強烈的共鳴、認同與超乎想象的熱情。

　　港片里有句老話：我們都已經(jīng)不適應這個時代了，是不是因為我們太懷舊。對于《藝術家》和新科奧斯卡影帝讓·杜雅爾丹來說，這句話在電影里是對的，而在現(xiàn)實中錯了。作為本屆奧斯卡的最大贏家摟下五項大獎，這部以黑白默片為形式的小眾藝術電影證明，懷舊主宰了我們的時代。

　　然而回頭來想想，為什么懷舊?為什么奧斯卡在這一屆里集體爆發(fā)成了所謂的“懷舊年”?電影技術飛速進步到現(xiàn)在，我們不僅能炮制未來，還能模仿過去，惟妙惟肖，連自己都信了那就是當初完整和真實的樣子—然而這歸根結底是一種想象。面貌可以復制，感動無法再生，觀看《藝術家》的感受，和《鍍金時代》《城市之光》真的一樣嗎?

　　著名營銷專家黃先仁老師認為，如果有人將現(xiàn)代與傳統(tǒng)結合起來，懷舊成為了資源，便有了新的市場。兼顧了人們的兩種需求，既傳統(tǒng)又舒適，使消費者有認同感和歸宿感，最后慷慨解囊。黃老師(博客zhiliangguanli.com)認為，如果企業(yè)能用懷舊營銷撥動客戶的心弦，撩起客戶內(nèi)心深處的漣漪，你就成功了一半了!我們先從分析消費者開始吧。

　　懷舊是一種浪漫的情節(jié)。當今社會，大家追求時尚的同時，懷舊也成為一種時尚。時尚界無論是服裝、化妝品、香水、珠寶、名表、家具等都呈現(xiàn)出一派比往年更甚之的懷舊復古風潮。懷舊不是老年人的專利，80后也同樣懷舊!比如，佐丹奴最近推出了一款全球限量發(fā)行2000件的LiLei&HanMeimeiT恤。T恤上的人物就是80后們再熟悉不過的中學英語教材中的人物：LiLei和HanMeimei(李磊、韓美美)，這款T恤的銷售對象是過億的曾經(jīng)從1990年至2000年使用過中國人民教育出版社出版的英語教材的學生，這些學生今天已經(jīng)成為了具有很強消費能力，時尚、感性的中青年消費者。

　　設計LiLei和HanMeimei的衍生產(chǎn)品并不是設計者一時的心血來潮，產(chǎn)品能夠暢銷，也不是市場的偶然現(xiàn)象，因為，從一年多前，有關LiLei和HanMeimei的話題就已在網(wǎng)上廣泛熱議，商機已經(jīng)隱現(xiàn)。在搜索引擎進行關鍵詞搜索，有幾萬條相關的信息：有同人漫畫、有以LiLei和HanMeimei等人物為基礎的另類英語學習教材、還有狗尾續(xù)貂的故事等。

　　80后們一同議論那個青澀的學生時代，曬著共同的回憶，宣泄著曾經(jīng)壓抑的觀點與主張。在線下，還有以LiLei&HanMeimei命名的樂隊，追捧者眾多，當然，主要也都是80后，LiLei&HanMeimei樂隊把英語課文中的英文歌修飾后重新演繹出來，還把《讓我們蕩起雙槳》等那個時代的學生歌曲加入時尚流行元素進行重新翻唱。

　　細心的觀眾也許已經(jīng)發(fā)現(xiàn)日化巨頭寶潔在中國已經(jīng)開始了他們的懷舊營銷之路，從廣告“寶潔中國20年”開始，描述寶潔的產(chǎn)品陪伴著中國消費者一起成長的經(jīng)歷，給消費者強烈的情感沖擊，給人一種溫馨美好的回憶。健力寶也做了一次很好的懷舊營銷，“健力寶1984”誕生于1984年的洛杉磯奧運會，隨著中國代表團的出征而一鳴驚人，當然，這種集體回憶點可以是一個相對較小的細分內(nèi)容，比如老爺車就只是為了吸引那些懷舊的愛車一族。如今的營銷除了“曉之以理”，更要“動之以情”。黃先仁老師以為，情感營銷是時候打“懷舊”牌了。原因有三：

　　一、情感營銷中各式手法基本上都能找到難以逾越的典型，而一些手法已經(jīng)染上“非典型”病毒，因此—突破現(xiàn)有手法，才有可能再創(chuàng)情感營銷成功典范。

　　二、打“懷舊”牌的營銷手法，目前多見于影視劇這類文化產(chǎn)品，突出表現(xiàn)為“翻拍”。我看不少品牌已經(jīng)擁有足夠的“懷舊基因”，這是能夠進行“懷舊”式情感營銷的主觀有利條件。

　　三、龐大的“懷舊”消費群體。可以說，人人都患有“懷舊”癥候群。今天轉瞬即過，未來越來越短，只有過去越來越長。歷史更是情感的寄托所在。無論是50后、60后、還是70后、80后都有深刻的懷舊情懷。而與這些“后”們一起走過來的，除了人，自然還有“物”。人們對一些老東西、老牌子擁有深厚的感情。這可以視作企業(yè)營銷的巨大商機。

　　在今天這個跨越了溫飽需要，繼而追求更高精神層面需求的消費時代里，我們除了在追求物質生活上的滿足外，還在尋找一種精神層面的感受。尤其是都市人，在每天熙熙皆為名來，攘攘皆為利往的環(huán)境中，開始珍惜與留意那些名利無法換來的情感絲縷，滄海桑田，物逝人非后留下的點滴痕跡，集體的回憶就是其中之一。

　　著名營銷專家黃先仁老師對集體回憶的理解是：在一個群體中，大家對曾經(jīng)一起共享、構建以及傳承的事物的共同回憶。在經(jīng)歷了一段時間后，在特定環(huán)境與行為的指引下，這段記憶被喚醒，當事人則會產(chǎn)生強烈的共鳴、認同與超乎想象的熱情，應用在市場中，則是一股強大的銷售推動力。

　　這種集體回憶的召喚需要一些載體或道具，比如，紀念館、紀念碑、外婆家、梁山泊、江南水鄉(xiāng)、油布小船，就是一種召喚集體回憶的形式與載體，這其中包含了一個國家，一個民族的集體回憶，在它們面前，能喚起我們集體的共鳴。

　　嚴格來講，集體回憶可能是一個家庭的所有成員的共同回憶，比如追憶某位過世的親人，而更為廣泛的集體回憶應該叫做社會性回憶。這種社會性的集體回憶包括曾經(jīng)一起參與的流行風潮、一起參與過的勞動、一起學習等。集體回憶的市場價值潛力巨大，營銷人如果善于加以利用，很是了得。

　　龐大的“懷舊”消費群體。可以說，人人都患有“懷舊”癥候群。今天轉瞬即過，未來越來越短，只有過去越來越長。歷史更是情感的寄托所在。無論是50后、60后、還是70后、80后都有深刻的懷舊情懷。而與這些“后”們一起走過來的，除了人，自然還有“物”。人們對一些老東西、老牌子擁有深厚的感情。這可以視作企業(yè)營銷的巨大商機。