快時尚品牌渠道擴張受阻 供應鏈成為新挑戰

　　H&M、優衣庫、ZARA這些快時尚品牌早在6月開始，就展開了打折競賽。

　　不僅僅是打折，秋季新品的價格也出現了大幅下降。這樣的狀況構成了今秋“快時尚”行業的大背景。如何過冬?成了主題詞。

　　記者發現，快時尚品牌仍然延續了在中國市場渠道擴張的策略。

　　用規模效益度過“冬季”

　　店面績效增長有限，同時擴大渠道增加開店，擴大規模，成為了快時尚各品牌不約而同選擇過冬的一種路徑。

　　進入2013年，同許多消費品牌一樣，快時尚品牌面臨著經濟下滑大環境的困擾。目前全球各大服裝連鎖零售品牌：美國GAP、瑞典H&M、西班牙ZARA、德國C&A、日本優衣庫幾乎都出現了產品線收縮的狀況。

　　記者來到ZARA萬達店，店面陳列貨品三分之一的面積用于打折商品促銷。2013年ZARA的打折季顯得分外長，從6月末、7月初一直持續至9月初，依舊沒有結束。

　　往年9月，在ZARA萬達店通常只有一排貨柜用于陳列打折商品，而2013年，打折產品陳列面積大，貨品擺放稀疏，使得整個打折區顯得十分蕭條。

　　在不遠處的優衣庫，一直沿用貨品擺放整齊的傳統日式店鋪的陳列方式，但是記者同時也發現，優衣庫和ZARA一樣，提前打起了價格戰。其價格戰分為兩個方面。由于優衣庫一直采取的是產品輪流打折的策略，通常情況下，應季貨品會延遲打折的節奏，以增加利潤。但是，在2013年，優衣庫主推的應季長褲，在夏末就已經開始打折，折扣價格規模在25%上下浮動。

　　此外，優衣庫的秋季產品價格明顯低于春季產品的定價。記者看到同樣是棉質襯衫，秋季新品的價格僅僅和春季產品的折后價格相當。秋季襯衫的價格僅僅相當于春季襯衫的75%左右。

　　在H&M歐美匯店面內，新品的工藝對比相對簡單，價格基本維持在年初的價格水平，高價位產品數量并不多。記者了解到，H&M早在6月中旬就提早開始了打折季。

　　與此同時，國際知名快時尚品牌的C&A也出現了類似的情況，記者觀察到在C&A歐美匯店，其最明顯的特征是，店面換季新品不及往年。價格基本與年初或者去年的價格持平。由于C&A一直走低價路線，其打折的價格空間已經不是很大。

　　在美國GAP的大悅城店面中記者看到，其在新一季中的高端產品，比如皮衣的新品就非常少，年初這類產品的系列至少有3款，價格在3000元至4000元間。GAP的打折空間有限，但是打折時間非常長，幾乎全年都有打折的活動，但是基本維持在7折左右。

　　雖然多數快時尚品牌都在收縮產品線，積極準備“過冬”策略，但是在渠道發展方面，各大品牌則采取了比較積極的策略，即加速開店的計劃。

　　統計數據顯示，截至2013年7月，H&M、優衣庫、ZARA、MUJI、GAP、C&A、UR、WE、I.T等快時尚品牌2013年總計開店84家。上半年，優衣庫以新增31家店位于擴張榜首，其次是其中H&M新開18家;MUJI新開10家;ZARA和GAP各新增8家。H&M計劃全年開店數量大于去年總量。

　　從某種意義上講，店面績效增長有限，同時擴大渠道增加開店，擴大規模，成為了快時尚各品牌不約而同選擇過冬的一種路徑。

　　渠道擴張的先天優勢

　　商場很歡迎這些代表時尚感的品牌入駐，這樣可以給商場帶來時尚消費人群。

　　4年前，北京的ZARA店面積達1700平方米，在國內已經引起熱議，隨后國外品牌直營店已經普遍達到2000平方米。與此同時，國際品牌ZARA、H&M的坪效卻可以高達4萬元/平方米·年。

　　據了解，除了美特斯邦威坪效能夠達到2萬元/平方米·年，國內大多數鞋服品牌的坪效低于1萬元/平方米·年。

　　單店坪效的驚人水平，讓快時尚品牌對渠道和店面數量的擴張充滿了憧憬。

　　現在2000平方米已經“拿不出手”了，“很多品牌在北京王府井，上海淮海路以及國內多個城市內的步行街上，開設上萬平方米的店。”美特斯邦威高管向記者表示。這些店面，位于繁華地段，因為在繁華地段才能夠實現每平方米績效的提升。

　　“提高坪效有一個綜合的方法，包括產品線、設計以及物流甚至是整個供應鏈的提升。”上述人士向記者表示，對國內企業而言，提高坪效的辦法之一是提高產品的單價。

　　而提高產品單價，相對較為簡單，“過去，國內品牌很多都采用了提高產品單價的方式來提高坪效，但是，從現在的經濟形勢看，提高產品的價格沒有多少空間了，國外產品則很少采取提高價格的方式提高坪效。”

　　資料顯示，國外快時尚品牌即便在國外的單店坪效也通常在4900歐元，對于這種店面績效基本固定的情況下，快時尚品牌通常采取渠道擴張的策略來提升業績。

　　為了提高產品的銷售量，“一方面要開設大店，增加消費者對品牌的形象認識和信任度，另外一方面，要在旗艦店和大店的周邊，輻射區域密集地開設新店。這樣大店的影響力能夠帶動周邊的銷售。”美特斯邦威高管說。

　　在上海的渠道架設完成后，ZARA和H&M的選擇開始向杭州等周邊城市進行擴張，并通過在上海的影響擴大在二線城市的影響力。

　　進入二線城市，是ZARA和H&M下一步進展的重點。H&M的新店計劃分別為武漢、重慶、昆明、杭州、西安、成都、長沙等城市。截至2012年5月31日，ZARA在華已開業門店接近140家，在二線城市增長迅速。

　　對于ZARA和H&M和優衣庫，“這些品牌能夠帶進人流，對于這種國際品牌相對于賣場而言非常強勢，賣場很歡迎這些品牌。”營銷專家海生向記者透露，“一些賣場，尤其在二線城市的賣場，甚至給出較低的返點和租金優惠條件，引進這些品牌。”

　　此外，在萬達這樣的商場中，萬達都建有自己的品牌庫，“ZARA、H&M和優衣庫都排在前列，是賣場優先引進的品牌。”海生表示，“可以說，在選址問題上，對國內品牌是個難題，對ZARA、H&M和優衣庫這樣的國際品牌則是一個優勢。”在中國城市化進程中，二線城市和三線城市的體量正在擴大，“這也為快時尚品牌留下了發展空間。”

　　供應鏈受到挑戰

　　國內快時尚是預售型的，而 ZARA絕大多數的產品都在當季生產，設計師會捕捉到當季最流行的款式和面料來進行生產加工。

　　在快速建設渠道的同時，快時尚品牌也面臨著過快發展的負面效應。ZARA引以為豪的10～14天反應型生產配送，即從設計到銷售柜臺只需要14天周期。在中國大陸的直營店里，大多 ZARA門店也實現了10～14天的反應型生產配送機制。

　　據了解，ZARA的母公司Inditex將超過1000個設計師投入市場調研和設計中，2011年總共生產了190萬款服裝。為了降低生產成本，截至2011年底，Inditex在全球40多個國家擁有1398個供應商。當一款新品通過市場部的審核，公司往往會讓幾家工廠同時提交預算進行生產。

　　據了解，中國大多數快時尚企業，從接單到產品上市需要90天周期，這就是說，國內快時尚是預售型的，而 ZARA絕大多數的產品都在當季生產，設計師會捕捉到當季最流行的款式和面料來進行生產加工。據了解，ZARA絕大多數的產品都在當季生產，季前生產比例只有 10%~15%左右。

　　眾所周知，當季生產的一個挑戰是，“中國的物流環境不是很有利，尤其在二和三線城市，產品能不能做到14天周期，都是一個挑戰。”上述美特斯邦威的高管向記者表示。其中主要原因是中國的鐵路基本處于壟斷，但是鐵路目前為止是最迅速和成本較低的物流方式。日本佳能集團物流部門主管向記者表示，“在中國，物流成本要比在美國和日本高很多。”

　　“在美國物流成本非常低，只有不到10%，而在中國，海運、鐵路和汽運是一種綜合性的運輸，物流成本高達20%，所以物流也是一個非常大的成本考驗。”

　　另一個挑戰則來自對于銷售人員的培訓。在快時尚店面中，稱銷售人員為銷售顧問，銷售顧問分為兩種，一種為每周工作25小時的銷售人員，另外一種為每周工作40小時的銷售人員。

　　記者在ZARA、H&M和優衣庫的中小型店面中看到，一般員工數量在十幾人左右，因為8小時工作制，輪休等原因，這種普通的中小型店面工作人員至少在30人左右。而迅速擴張的店面的需求和人員流失，每年店面銷售顧問的缺口越來越大。

　　在使用這些員工之前，快時尚品牌通常有兩個月左右的銷售培訓，其員工主力年齡在20至30歲之間。但是因為人員的不足，很多銷售人員并沒有受滿兩個月的培訓期，就匆匆上崗，這就直接導致了銷售人員還沒有培訓好，就被很快的調任到工作崗位的事實。

　　在走訪ZARA和H&M兩家店面的時候，記者都遇到銷售顧問與顧客發生爭執的局面。ZARA萬達店的銷售人員普遍在25歲左右，銷售態度和規范都飽受詬病。銷售人員對待顧客態度惡劣，出言不遜，都與其國際化的品牌形象相去甚遠。

　　而在H&M歐美匯店面，記者看到，二層的結賬柜臺無人值守，又缺少樓下結賬的提示，整個管理顯得非常凌亂而隨意。此外，銷售人員也拒絕提供投訴電話。

　　另外，招聘員工也是這三家快時尚遇到的共同難題，店面都在積極招聘銷售顧問，薪酬在3000至4000元間，薪資水平處于這個行業的中上游。 “現在是85后和90后的就職高峰期，員工個性與企業的融合是一個非常大的挑戰，很多新店，剛開業的時候，都是在缺少人手的情況下進行的，這就很難保障上崗人員的服務水準。”營銷專家海生表示：“渠道建設好，但是軟件管理跟不上，對企業而言是非常大的困擾。”