商企更名壯士斷腕 品牌化重要性提升

　　正所謂名正而言順，名字對零售企業來說不僅是代表著其出身，也體現出價值觀和企業文化。如果說三個月前銀泰商業(原銀泰百貨)和蘇寧云商(原蘇寧電器)這兩家連鎖巨頭的更名折射出零售未來大勢，那么上月更名的“三里屯太古里”(原三里屯Village)和上周日更名的“漢光百貨”(原中友百貨)就體現出企業運營層面的品牌化趨勢。

　　中友更名“壯士斷腕”

　　上周日，位于西單商圈的老牌商場中友百貨更名為“漢光百貨”，徹底擺脫了作為“中友”時臺灣企業的影子，以本土百貨的形象再次展示在消費者面前。據漢光百貨方面介紹，新品牌將打造本土百貨品牌形象，并更加注重“全客層”概念，“從下半年起，漢光百貨將加大對男士、兒童等業態的投入，并重新進行整體規劃，將賣場翻新，擴大顧客休息區域，提升購物體驗”。

　　事實上，早在2001年，來北京創立中友百貨的臺灣團隊就已經撤出，作為一家地道的北京企業，中友百貨在其商標即將到期時，決定不再使用“中友”商標，增強本土化。

　　在業內人士看來，棄用“中友”名稱頗有些“壯士斷腕”的決心。“這意味著中友多年經營的品牌知名度將在未來的傳播過程中大打折扣，但15年間建立的品牌調性，在大多數人眼中是難以磨滅的。這也是中友敢于在西單這個競爭激烈的商圈中‘單打獨斗’的主要原因。”一位百貨業內人士表示。

　　二輪更名潮涌起

　　在中友百貨更名之前，北京另一家地標性零售企業——三里屯Village正式更名為三里屯太古里，與太古匯、太古城的名稱進行了統一。與中友百貨更名背后頗為復雜的原因相比，三里屯太古里的更名原因則要簡單很多。作為太古地產在北京的第一個項目，三里屯Village在開發之初更加注重“Village”這種新穎的零售業態屬性，并沒有以地產商的名字命名。但隨著太古地產揮師北上大舉進軍內地市場，“太古”這一品牌的驅動力愈發被重視。

　　中購聯產業資訊中心主任郭增利認為，太古地產就像一個“金字招牌”，憑借在英國、中國香港等地的豐富運營經驗以及對商戶的人性化管理，太古地產旗下商業項目一直都保持了良好的口碑和美譽度。

　　如果說此前蘇寧云商、銀泰商業的更名是零售業的第一輪集中更名潮的話，那么以三里屯太古里和漢光百貨為代表的第二輪更名潮已經到來。與大型連鎖店不同的是，這些企業的更名或許看不出“全渠道經營”或“大數據”的新思路，卻為企業未來發展的明確方向。

　　“品牌化”重要性提升

　　正見品牌顧問創始合伙人林一凡認為，公司更名通常是在釋放戰略信號，這在此前的案例中已多有表現。“零售業是最應該發生變革的行業，也是最容易發生變革的行業，但遺憾的是零售企業普遍存在‘重經營輕戰略’、‘重服務輕品牌’的問題。”

　　從近期頻繁的更名現象看來，企業對品牌的塑造意愿已經空前高漲。而事實也證明，在名稱上強化品牌價值后，企業獲得了1+1>2的效果。比如西直門嘉茂更名凱德MALL后，幾乎帶火了凱德商用在北京的所有購物中心。萬千百貨更名萬達百貨后，也成功借力母公司，已經成為國內門店數量最多的連鎖百貨店。