壓力倍增 體育品牌轉戶外轉童裝求突破

 　　無奈的煎熬

　　80后小敏是體育品牌的忠實粉絲，最近一段時間的逛街購物，讓她發現自己常去的幾家折扣店在經過瘋狂的促銷之后都迅速銷聲匿跡了，如今只剩下空空的店面。

　　在臺東步行街，聚集了安踏、特步、李寧、匹克、鴻星爾克等國內體育運動品牌的門店。如今，這些門店紛紛打出了各種折扣宣傳，招徠顧客。筆者在匹克品牌店外看到，“買一贈一”的紅色宣傳廣告很是醒目，“裝修前超低價甩賣”的橫幅被懸掛在了大門上方。即便如此，進店的顧客仍是寥寥無幾。

　　無獨有偶，相隔不遠的安踏工廠店日子似乎也不好過，新上的春秋款服裝也打出了5折銷售的廣告。談到折扣力度如此之大的原因，店員們直言不諱，“壓貨太多，只能促銷，新款再不打折，還得變成庫存”。緊鄰的鴻星爾克，新裝也打出了5。8折起售的標語。盡管具體折扣有所不同，但各品牌急于甩貨的心情卻如出一轍。

　　作為國內某知名運動品牌的地區總代理，林先生對行業內的起落已經處變不驚，他說，衰退的跡象在幾年前已經有所顯現。“南方的服裝制造企業成片倒下，訂貨會上的訂單規模逐年萎縮，只不過傳導到市場需要一定的時間”，在林先生看來，這樣的洗牌對行業的調整未嘗不是一件好事。

　　關店潮來襲

　　不經意間，街頭巷尾曾隨處可見的運動品牌專賣店少了，電視里曾鋪天蓋地的運動品牌廣告也少了，越來越多的運動品牌專賣店開始給自己冠上“工廠店”、“特價店”、“折扣店”的名號，似乎只有低價與折扣才能挽留住消費者。

　　2012年，對很多體育運動品牌來說無疑是最冷的寒冬。李寧在去年上半年的關店數量是1200間，門店數減少至7303家，關店比例達15%，而關店數量在不久后公布的2012年報中還將繼續上升;特步去年關閉80至100家店鋪，今年擬再關閉100至200家，公司會繼續通過折扣促銷存貨，并會關閉虧損店鋪;安踏在2012年關店約110家，Kappa去年上半年關閉569家門店，預計凈利潤下降40%~50%左右……李寧、安踏、匹克、361度、中國動向、特步等體育運動品牌總體的關店數至少超過3000家。目前，關店潮已經成為該行業難以擺脫的趨勢。

　　對于關店潮，林先生認為是整個行業周期性調整的正常現象，也是必然結果。他說，近年來全球經濟的不景氣是外部因素，而國內的市場在經過近十年的幾何式快速增長后，進入回落調整期也是可以理解的。

　　斷臂求生

　　對于體育運動品牌低迷的行情，業內人士普遍認為，關店潮與前幾年的激進擴張有關。2008年的北京奧運會帶動了全民運動熱情的空前高漲，運動品牌從中看到了前所未有的巨大商機，各品牌紛紛抓住機會迅速擴張，為了搶占市場，運動品牌的店鋪在短時間內在全國各地遍地開花。林先生這樣回憶當年的盛況，“城市最好的地段，十家店有三家都是運動品牌，那時候，開店就意味著賺錢”。{page_break}

　　對于運動品牌可以迅速擴張的原因，林先生認為與該行業本身的優勢有關，“沒有哪一個種類可以像運動品牌一樣，涉及如此多的品類，男裝、女裝、男鞋、女鞋，還有附帶的配件，諸如襪子、背包等等”。至于整個行業之所以陷入今天的關店潮，他認為，是市場飽和所致，“你打開衣櫥，十件衣服有七件都是運動休閑裝，你還會想買這類衣服嗎?”而且，服裝不是快消品，需求的周期相應要長很多。

　　行業的持續低迷，讓日益增長的店鋪租金成為運動品牌的不可承受之重。有業內人士表示，過去行情好的時候，租金雖高卻還在能夠承受的范圍之內，“以臺東地段為例，從最初的兩三千元一平米漲到了現在的過萬元，現在的銷售每況愈下，高房租就成了壓在頭上的一座山。”

　　為了扭轉眼前的頹勢，關閉門店有著斷臂求生的意味，也成為一種最為迅速有效的辦法。在林先生看來，很多品牌在經過這樣一輪關店考驗后，已經開始尋求根本性的解決辦法，“苦練內功、細化管理、有效地降低成本將成為未來，至少是此次洗牌過程后，行之有效的發展之道”。

　　轉向戶外市場

　　在生存壓力日益增大的同時，阿迪達斯、李寧、安踏、361°都已經推出戶外產品，彪馬也有意于2013年將重心放在戶外運動產品上。轉向戶外市場能否讓體育品牌找到重新崛起的突破口?

　　全球第三大運動品牌PUMA(彪馬)日前發布消息稱，2013年的重心會放在戶外運動產品上，并繼續推進2012年下半年開始的成本削減計劃。公司方面認為，眼下有兩個運動細分市場極具潛力，一個是極限運動，另一個則是戶外活動用品市場。

　　事實上，看好戶外用品市場的體育品牌，并不止彪馬一個。此前，已有阿迪達斯、李寧著手進軍戶外運動領域。阿迪達斯已在國內開設了獨立的戶外專營店，李寧也推出了子品牌Li-NingAdventure(李寧探索)，在天津、北京等地開出多家專賣店。此外，國內體育品牌中安踏、361°的戶外產品也已經上市。

　　業內人士認為，體育品牌進軍戶外用品市場并非盲目行為。有數據顯示，我國戶外用品行業2011年的市場零售總額已經達到110億元，同比增長57。82%，而過去十年我國戶外用品市場的平均增長率超過了40%以上，目前已超百億市場規模。而運動品牌與戶外用品市場的客戶群重合度較高，因此體育品牌切入戶外用品市場有著先天優勢。

　　盡管戶外用品市場前景廣闊，但要想真正摸準行業脈搏，卻還需找準定位。對于運動品牌開拓戶外用品市場，酷愛戶外運動的市民姜峰表示，盡管運動品牌推出的戶外產品價格遠低于專業產品，但自己仍然不會考慮購買，因為已經建立了對品牌的信任，不會隨便更換。

　　青島科技大學經濟學教授鄧玉勇對此表示，專業性戶外運動者對鞋服的技術力量要求較高，如果功能性達不到戶外運動裝備的要求，產品可能面臨滯銷，在沒有成熟的研發團隊和管理人才前，傳統運動品牌不宜盲目跟風，否則風險巨大。與進入戶外市場相比，鄧玉勇認為按照消費者細分來做市場還是比較有前景的。

　　等待“春天”

　　除了轉向戶外運動市場，也有運動品牌更看好童裝市場。

　　據安踏公布的年報顯示，去年其專業體育用品系列店鋪及運動生活系列店鋪共計8075家，比2011年減少了590家，今年還會維持審慎處理未來訂單及執行零售商的開店計劃。到2013年底，預計安踏會再關閉約500家。

　　與此同時，安踏童裝店數目呈攀升趨勢。就在去年，安踏加大了兒童體育用品系列的開拓步伐，店鋪數目從2011年的632家增至833家。預計到2013年底，兒童體育用品系列店的總數還將達到950-1000家。

　　然而，有業內人士對此并不看好，鞋服行業獨立評論人馬崗在接受采訪時表示，童裝市場在近兩年剛興起，為完成較高的開店目標，品牌會適當降低門檻。這或許會影響到品牌形象，長遠來說可能會帶來其他一些問題，“轉型童裝或許只是另一個同質化陷阱。”談到市場的復蘇，林先生平靜地說，“經過這一輪洗牌，留下來的就是站住腳了，總會有好起來的時候，就像過了冬天就是春天一樣，這也是必然的規律”。但也有可能像馬云說過的那樣，“昨天很殘酷，今天更殘酷，明天很美好，可很多人死在今天晚上。”現在沒有人能說清楚，體育運動品牌的春天何時再來。